如何让游戏文化深入人心 《王者荣耀》给出了这样的答案

“I will carry you…”

4月29日，一首名为《I will carry you》的歌曲在微博、QQ音乐等地迅速蔓延开来。“I will carry you”既是歌名，也是曲意的灵魂。歌曲中包含了 “上中下路，人生万条路”、“少了你，赢了又怎么样”、“入死出生，要与你同框”等让人感到很燃词句。对于喜爱游戏的人们来说，这些句子无疑会引起内心的共鸣。

这首歌正是五月天近期为《王者荣耀》演绎的最新团队主打歌。由阿信亲自作词作曲，歌词内容充分呈现了游戏里团队间的合作与对抗竞技精神。

《I will carry you》诞生的时间正好在“五五开黑节”之前，其实除了这首歌以外，《王者荣耀》与五月天还有更深的羁绊，我们会在后文提到，首先来说说什么是“五五开黑节”。

一、由“开黑”文化衍生出的游戏文化节

“五五开黑节”源于《王者荣耀》的“5V5”游戏玩法，于每年的5月5日举行，是由王者荣耀官方举办的大型游戏社交节日。今年已经是“五五开黑节”的第二年，在微博上#五五开黑节#话题的阅读达到了2.2亿。

1、主题契合玩法，沿袭“开黑”文化

“开黑”一词由来已久，初时主要在一些多人对战竞技类的游戏玩家中流行。但“开黑”真正成为被大众孰知的流行用语，甚至成为一种广泛流传的玩家文化，主要还是由于手游《王者荣耀》的盛行。

根据极光大数据4月发布的Q1移动互联网报告显示，《王者荣耀》目前仍是市场渗透率第一的游戏，3月份渗透率达21.7%，远超排名第二的游戏。上线接近三年时间，《王者荣耀》在玩家中依然保持着超高的热度。

通过百度指数搜索“开黑”一词，也能发现，自2015年《王者荣耀》上线后，开黑的百指明显比以往有较大幅度的提升。

事实上，在ACG领域内，每年围绕动漫或游戏举办的主题文化节有很多，但像“五五开黑节”这样，以单款产品为核心衍生出一个颇具规模的文化节是极少见的。能够举办这样的节日，一方面需要产品本身拥有足够量级的用户基础，另一方面也需要多年运营沉淀下的游戏文化被大众认可。

2、抓住用户核心诉求：推出特别版本“命运结契”

为了让玩家在“五五开黑节”期间玩得更嗨更过瘾，《王者荣耀》还推出了特别版本“命运结契”，涵盖了新玩法、新系统、新英雄、新道具、地图系统优化等超过1G游戏包的更新内容。

其中创新玩法 “契约之战”，让玩家可以同时控制两个英雄并在战斗中实时切换，主控英雄与备选英雄各自技能的冷却时间是完全独立的，并且两个英雄将同时获得经验和金钱。这样的创新点看上去只是多增加了一个可控角色，但因此产生的多种战术新套路能大大的满足玩家的脑洞，给予玩家无限大的发挥空间。

而新系统“小队系统”，则采用了平行于“战队”模式的小型社交模式。一个“小队”由7个玩家组成（5主力+2替补），大家通过完成每日任务获得专属的福利。很显然，在这样一个只有7人的小队中，大家相互之间都是十分熟悉有默契的亲密战友，小队的组建技能满足“小圈子”日常开黑的需求，又给大家留有一定的自由，万一有人临时有事不能上场，还有两名替补及时补上空位。这样的开黑日常可以说是很稳了。

3、线下联动线上，扩大用户覆盖面及认知度

除了游戏内容的更新，本次“五五开黑节”官方还推出了为期半月不间断的线上线下活动。尤其在节日当天，“五排不掉星”、“勇者积分、亲密度双倍”等活动更是激发了“全民开黑”的积极性，KPL东西部明星赛也让玩家一饱眼福。既然是节日，福利力度自然不能小，《王者荣耀》为了让大家过个好节也体现出了充分的诚意。

除了用丰厚的福利回馈玩家外，“五五开黑节”还与多个跨界品牌达成了合作。包括麦当劳、摩拜单车、滴滴出行、B612、搜狗输入法等大众孰知的品牌都参与了这场狂欢。也让“五五开黑节”这个原本只为玩家孰知的节日更多的渗透到泛大众圈层，进一步扩大了品牌的影响力。

在诸多跨界合作中，着重讲一下与五月天的这次合作。说得夸张一点，“五五开黑节”与“五月天”合作就好像命中注定一样。名为“五月天”的五个成员共同为五月五日的开黑节献唱主打歌，甚至在演唱会现场用大屏幕直播打《王者荣耀》。显然，五月天也是王者荣耀的忠实玩家。用主唱阿信的话说“打游戏打到写主题曲 也是有点励志啊。”

阿信在自己的微博里还称其他四位成员是并肩战斗多年的战友，他认为，只要五个人一起，往往可以完成意想不到的事。这样的五人团队精神恰好与《王者荣耀》5V5战役中体现的团队精神相契合。与其说这是一次游戏与乐队的跨界合作，不如说是《王者荣耀》与玩家的一次默契又走心的配合，只不过他们一群自带影响力的明星玩家。

人生如果是一场游戏，那一定是一场有伙伴的游戏，这个道理，我20年前就知道了。

我们自己知道，我们没有最顶尖的天份，但只要五个人一起，往往可以完成我们意想不到的事情。

于是，这20年间， 我们竟然也推倒了不少的高塔， 赢得了不少的战役。

（摘自 阿信的微博原文）

回顾去年，“五五开黑节”邀请了顶级流量明星鹿晗助阵，让节日品牌在大众范围的认知度迅速提高。今年则通过与五月天的深度合作，进一步加强了《王者荣耀》的团队精神与五人开黑文化的传播，令大众对节日所传递的精神内涵有更深刻的认识。

二、打造游戏文化节有什么价值？

打造一个有影响力的节日，能给玩家带来新的情感联系和娱乐选。同时，节日本身也是一个连接社会关注的载体，让更多人认识游戏，理解游戏精神，感受游戏文化。“五五开黑节”影响力的不断扩大，将对带来各方面的反哺效应。

1、为用户塑造仪式感

对大多数用户而言，“开黑”已然是日常生活的一部分。但是在“五五开黑节”这天开黑，将获得平时没有各种福利，这种“错过一天需要再等一年”的节日氛围给予了用户强烈的仪式感。让用户加深这样的认知——每年五月五日这天，无论如何都要开黑。逐年巩固这种节日仪式感，不仅能让开黑文化深入人心，在人们心中根深蒂固，从而提高品牌影响力；也能促进用户与亲友之间产生更多情感共鸣，让大家在每年的五月五日留下别样美好的回忆，帮助亲友之间感情持续升温。

2、通过游戏文化传播，提高IP品牌价值

今年“五五开黑节”在宣传方面，不论是版本更新涉及的内容、游戏团队主打歌曲还是以团队精神为核心的宣传片,围绕的核心都是“团队精神”。

《王者荣耀》团队精神宣传片：团队成就更多

从效果来看，这一波宣传很好的抓住了用户的情感点，不管是在《I will carry you》或团队精神宣传片方面，都可以看到很多来自玩家真情流露的评论。

下面节选几条玩家对《王者荣耀》团队宣传片的高赞评论：

——小兵仍在前线，英雄怎能放弃！

——每次最希望不是碾压，而是“稳住，我们能赢”，一波漂亮的反击。

——游戏是五人的，为团队而战

——今天，逆风，三路高地被破，我们还是守下来了，坚持，靠吃进高地的兵线发育，慢慢的，抓了对面走位失误的破绽，一波翻盘了！

在《王者荣耀》玩家心中，团队合作是永恒的主旋律。除了很多老玩家，一些没玩过的新用户也颇受这一波“团队精神”感染。经过“五五开黑节”的一系列内容的宣传，《王者荣耀》再度俘获了众多玩家的心。而且，一年一度的“节日”，将给玩家带来更多期待，联合明星、游戏、活动打造一系列话题，提高用户好感，再次带动口碑和游戏收益。

不仅如此，《王者荣耀》在泛娱乐领域、电竞产业上成熟的建设。而作为国民游戏，《王者荣耀》在正向价值传播方面也对玩家进行了深入引导，本次“五五开黑节”展现的团队开黑文化，很好的诠释了这次游戏文化节的价值定位，对于游戏所传递的品牌价值观起到了进一步的深化作用。

三、总结

做一款游戏或许不难，但是做一款能沉淀自身文化的游戏必定不容易。针对用户需求更新版本、策划活动、赠送福利、达成跨界合作，这每一项单独来看都不难做到。但将它们联结起来打造成一个以宣扬游戏文化为主题的节日则并不简单。每个宣传点都不是孤立的，需要按照整体节奏相互配合，各方面持续发力，最终带给用户一个全方位、认同感极强的狂欢节。“五五开黑节”不仅进一步巩固开黑文化，还将影响力扩散到大众圈层。是游戏品牌运营思路的一次创新性尝试，对于游戏产业未来在品牌运营和文化传播层面有着十分重要的参考价值。

今年“五五开黑节”狂欢过后，我们发现“开黑”或许不再是玩家专用的名词。“开黑”的意思可以很广泛，只要是和朋友团结一心，共同努力完成某个目标，都可以称作是一种“开黑”。今年在五月五日当天开黑排位可以不掉星，那么明年，我们还会在这天开黑干点什么呢？到时候“五五开黑节”又将给大家送上哪些福利？

在UP2018腾讯新文创生态大会上“新文创”的概念提出后，作为行业领先的数字文化节，“五五开黑节”的发展空间与能承载的内容将会更多。未来的“五五开黑节”会带来哪些惊喜？让我们拭目以待。