不止于游戏：《王者荣耀》正在突破更多

在腾讯的新文创生态里，游戏开始尝试并实现以用户为本的运营可能。

过去的24小时，对于《王者荣耀》玩家来说是幸福的。

他们不仅经历了四年来体育世界最为火爆、激情、惊心动魄的夜晚：第21届世界杯决赛，莫斯科卢日尼基大球场，法国与克罗地亚上演的巅峰对决，还看到了他们所钟爱的游戏与明星玩家出现在决赛现场——《王者荣耀》世界杯“观赛团”前往莫斯科游览、直播互动及观看总决赛。

现场图

当然，这也只是《王者荣耀》围绕这次世界杯打造活动中的一部分，而复盘《王者荣耀》围绕世界杯的系列动作，我们会发现《王者荣耀》这次在连接起玩家的两头爱好上表现出了极具力度的诚意与精细。

在游戏陀螺看来，一次活动，最好的规则就是去引导（鼓励）玩家动机。

先回顾一下，《王者荣耀》能够在过去快速拿下亿万级别的市场，靠的是产品，而在两三年后的今天，《王者荣耀》已经成为标杆性的IP，市场日新月异、用户增速放缓之后，考验的是产品的深度运营能力，那么从各大爆款、榜单与分析来看，今天最能激起中国玩家荷尔蒙的就是竞技性与社交性。

如果把以上条件映射到《王者荣耀》之于世界杯的动作，可以复盘到以下几点，游戏陀螺结合赛程把活动分成“上下半场”两个阶段。

上半场运营：竞技性引导，通过梅西激活用户的世界杯感知

第一阶段是世界杯开赛前与赛中，《王者荣耀》的梅西正版授权皮肤，不仅在球迷圈层激起波澜，更是让不看球的王者用户感知到，世界杯来了。

竞技性引导：《王者荣耀》推出梅西正版授权，裴擒虎世界杯限定皮肤。

王者荣耀项目组联合腾讯体育，与梅西本人交流皮肤的设计理念，由于梅西是和平形象大使，直接排除了所有带有兵器的英雄，其次是结合梅西灵活，速度，技术性的特点，裴擒虎的调性让双方团队一拍即合，梅西本人提出的唯一要求，就是希望能变成一只狮子。Lionel Messi，lion，狮子。狮子身上的10号，蓝白相间的阿根廷标记，“梦想，为足球而生”等英雄台词，相信会给很多王者荣耀的用户，留下深刻的印象。

当“梅西写‘王者荣耀’毛笔字视频”、“梅西裴擒虎亮相动画视频”、“梅西裴擒虎皮肤特效演示”等内容制作，让更多玩家看见了梅西的另一面。

从效果来看，自6月13日上线至今，这款皮肤的热度与好评一直居高不下。

竞技性引导：推出PR赛前团一波宣传视频

《看球欢乐多》：梅西PK宿敌对手

是球迷应该都清楚，德国连续三届世界杯都终止了阿根廷的世界杯之旅，也成为梅西球迷心中的伤心回忆。视频以德国球迷在世界杯球赛开赛前用群拉人开黑，在游戏进行过程中喊“抓梅西”为亮点，宣传《王者荣耀》游戏中已有“梅西皮肤”的角色，并引起球迷和游戏迷的共鸣并认识：世界杯期间还可以开黑。

《干戈化玉帛》：诙谐调侃球迷梗

以梅西、C罗等知名球星的球迷参加聚会，营造高涨的观赛氛围，最终以《王者荣耀》作为媒介把各方球迷聚在一起，表达享受此刻才是真。

据游戏陀螺观察，这些视频也是同类型中点击与传播量最高的。

而到了淘汰赛到决赛期间，没有人可以预知梅西C罗们可以走多远，如果把活动的重点一直悬在他们头上，无疑是有风险的（事后来看他们也只是打到了十六强，离赛事结束还有一半的时间），因此第二阶段，《王者荣耀》把重心放在了社区的KOL与玩家的实时互动上。

下半场营销：引爆社交性——为用户呈现世界杯的狂欢

就像电影的高潮总是在最后一样，赛事的紧张激烈将亿万观众牢牢的锁在屏幕前，而扣住人心的往往是人与人之间的链接。

这一次，《王者荣耀》派出了 “王者观赛团”，用王者的 kol展现世界杯氛围，这次不播王者，让大家看一看世界杯。

——通过王者KOL、以及KPL选手组成的王者观赛团，包括了KPL人气选手、KPL人气解说、直播平台TOP级的KOL，前往俄罗斯世界杯决赛现场带领玩家领略世界杯文化。

——同时在决赛当天中午，王者团队与FIFA品类团队以球迷身份走近传奇球星欧文，跨界李子璇， 回顾世界杯精彩瞬间，聊了聊决赛的期待。

穿越红场，游遍莫斯科，这次的世界杯之旅，一方面让玩家感受到《王者荣耀》呈现的内容不仅仅是游戏，会有更多面文化，让玩家感知到世界杯氛围；另一方面，在游戏陀螺看来，《王者荣耀》的用心也是十分可贵，大到与梅西的合作皮肤、世界杯观赛的投入，细到在赛前的王者荣耀助威H5中植入中国队的梗，简单概括就是“走心了”。

王者荣耀助威H5

慢下来的游戏业 快起来的《王者荣耀》文化打造

一场活动下来，可以复盘、复制的点可以有很多，但除了这条纵线可以挖掘以外，我们更要看到《王者荣耀》还有一条横线的拓宽。

相比较前几年突飞猛进、当前增速平稳的游戏行业，如何耕耘好现有市场盘子、打造出玩家文化是关键，《王者荣耀》无疑是占据优势地位的，游戏陀螺讲到过，过去我们经常会用“百度一下”代替搜索，用“微信你吧”代替交流，用“滴滴一下”来代替打车。不可否认的是，今天我们也看到了越来越多的人们用“王者”“开黑”，来打破沉默，来代替问候，来进行娱乐。

这其实也是从另一方面说明，《王者荣耀》正在社会上形成其独有的玩家文化。但从这次世界杯的活动中，我们也看到了《王者荣耀》不仅仅停留于这种“开黑”文化，而是也在不断扩展创新、运营的各种游戏以外的机会。

就像这次，世界杯更多是被植入西方社会文化烙印的一场盛事，而随着此次活动的深入，将对于浸身东方文化许久的《王者荣耀》玩家产生视觉上与精神上的冲击，市场化来讲，这样不同文化的碰撞与交融，无疑也将对《王者荣耀》出海或是扩出更大的用户圈层起到更正向的帮助。

其实，包括世界杯系列活动在内，《王者荣耀》的新文创活动早已展开。《王者荣耀》生态下，最近在城市赛上编钟改编的王者战歌，KPL春季赛上朗朗+老帅钢琴合奏，还有即将到来的王者荣耀x长隆夏季合作、UP2018腾讯新文创生态大会上提到的正在筹备的敦煌文化内容合作等，我们可以发现，长远来看，《王者荣耀》正在通过各种新文创项目快速突围游戏文化边界，为整个王者荣耀生态寻找、注入更多的内核。

新文创下的《王者荣耀》，未来还有更多可能

最后，还是说回到世界杯。

足球世界杯，这是一代人接一代人的话题，它随着时间的推移延绵，近百年来从未断绝；《王者荣耀》今天已经是一代人的热爱，他们也肯定憧憬、希望成为明天的经典：从好的游戏产品，到现象级产品，再到文化级产品，也是响应腾讯今年提出了新文创的内容升级，核心就是产业赋能、文化赋能的打通。

从这个角度出发，《王者荣耀》对于许多人来说，依然是既熟悉又陌生的存在。一方面，它已经成为了大众最常见的娱乐项目之一，但另一方面，许多人仍没有深谙到其更深层次的艺术价值———这两年来，《王者荣耀》就像一个万花筒，吸收着各种元素，以游戏业中最精美的文化形态展示着自己，但对于部分玩家来说，有时仍会显得“虚无缥缈”，这不仅需要有文化的广度来覆盖，时间的厚度来填充，也需要有玩家能够切实体验的活动来落地。

打造文化IP，无愧于“国民游戏”的担当与前瞻性，相信这也是驱使今次世界杯期间《王者荣耀》花大力气运营、创新的内因所在，游戏陀螺也从各个渠道观察到不少《王者荣耀》玩家，都对游戏有了新的品牌认识。

比如，有玩家自制的《赛前团一波，看球欢乐多》视频，通过自己的专业绘画特长，把《王者荣耀》里的角色和梅西结合在一起，引起对两者都有爱好的用户共鸣。在创意被认可，同时提高了品牌和形象的印记。

评论区能看到玩家们会用“想象力”、“会玩”、“难忘”来形容这次活动。

《王者荣耀》作为一款碎片化的社交体验游戏，产品本身就拥有广大的受众以及较长的生命力，考虑到用户除了游戏以外，关注的内容因热点时刻在改变，如何从用户的角度出发，思考他们当下最关心的事情，然后再和产品结合在一起，反而有事半功倍的效果。

我们会发现，《王者荣耀》团队从小组赛用梅西告知世界杯来了，赛季中旬用赛前等待开始让步世界杯，复赛用助威和打call站队，决赛用王者自己的KOL近距离展现，呈现世界杯现场氛围和决赛的精彩。在陪着球迷狂欢的同时，为王者用户呈现足球文化，呈现世界的精彩。

可以说，通过这次世界杯期间的系列动作，《王者荣耀》再一次让人们看到了其打造文化精品的决心与内力。要打造一款具有长效口碑的产品，除了自身的产品过硬，如何不经意间把IP灌注到玩家日常的生活，对品牌能起到潜移默化的效果，也能起到关键的作用。如老牌产品可口可乐，把时尚形象与中国传统文化相结合，成功的影响力成千上万的城市家庭。

在游戏陀螺看来，《王者荣耀》会影响更多富有激情的年轻一代，展现出面对困难，永不服输、合作共赢的拼搏精神，而这才是今天《王者荣耀》作为新文创内容之一更有价值的内涵体现。

我们也有理由期待《王者荣耀》在未来的运营活动会给从业者带来更多新的思路，继续拓展这个IP的可能性。