杭州卡日曲宋晶晶：大厂like产品大行其道，中小厂商如何破局？

在2024年7月25日的罗斯基联合龙虾游戏推荐共同举办的感恩2024小游戏“思享会”在上海举办。本次活动邀请到了多位小游戏领域的知名研发发行公司负责人到场分享。

活动上，杭州卡日曲CEO宋晶晶分享了中小厂商在面对大厂竞争时的生存和破局之道，其以卡日曲小游戏业务的视角，讲解了自己的产品破解之道。

在分享中，他先是回顾了去年公司面临的挑战，特别是大厂如37、4399、途游等进入市场后，对中小厂商产品造成的冲击。在他看来，小游戏是时代的产物，具有完整的生态，尽管去年公司经历了艰难时期，但他选择重新聚焦微信小游戏，削减了其他非微信业务。

随后，他强调了产品立项的重要性，认为产品立项决定了生死，分享了商业化、投放和买量的关键策略。他提到，产品需要在前两个小时提供优秀的用户体验，并在2—7天内对标竞品，借鉴并优化商业化模式。

7天的倍率是衡量产品成功的重要指标，优秀的产品应超过10倍的倍率。此外，他还提到了微创新的重要性，通过在人群和商业化上进行微创新，可以为产品带来新的生命力。

在买量方面，宋晶晶认为素材是决定性因素，强调了素材分析的重要性，并分享了卡日曲如何通过素材和投放策略在微信小游戏市场中取得成功。他还提到了公司在面对失败时的反思和调整，如何通过重新定位产品和市场策略来实现破局。

最后，宋晶晶表达了对平台的敬意，并鼓励小游戏从业者积极向前，成为赛道中的幸运儿，并以自己的经验和教训，为大家提供了宝贵的行业洞察。

演讲内容整理：

我眼中的小游戏

我的话题其实比较简单，就是我们去年的生存之道，因为我们去年很艰难的。其实去年初3月份的时候，我在我们管理层的战略会议上面说，可能今年是我们最后一年在小游戏赛道上面有好的光景的时候。

为什么那么说呢？

因为那个时候所有的大厂，比如说37、4399、途游这种厂商其实并没有进来。去年的时候，我认为这些厂商进来还可能要到2024年，但是当我说完那句话之后，下一个月开月度战略会议的时候，他们都进场了。去年在这些大厂的席卷之下，我们的产品其实是被打得很惨。

那么首先第一个，我讲我眼中的微信小游戏。

我们一直坚信一个信念，就是说小游戏是时代的产物，它跟小霸王、PC端游、 页游、手游是一样的属性的。它小，但它是一个完整的属性生态，迟早会长成参天大树。这个其实是从17年《跳一跳》发布那一刻，我看到小游戏的样式的时候，其实就形成了这样一个感觉。

然后讲一下卡日曲游戏的一个发展，就是我们确实是在2017年12月《跳一跳》发布那一刻开始，我们就决定All in微信小游戏。

然后刚才罗斯基也说，其实在18年和19年确实是在微信小游戏上面有一些黑科技。虾哥前几天也发了一篇文章，但可能会不太一样。

但是在19年的时候，我们意识到继续这么做可能没有沉淀。我们的优势在哪里呢？我们是在杭州，当中部的一些城市，比如长沙，他们的一些小游戏开发者进来之后，他们的成本是我们的1/3，我们怎么跟他们竞争呢？

那个时候我们在思考，发现这个没有办法解决，那么我们就只能打差异化，转型做中度休闲游戏。然后2020年5月的时候，我们有点盲目扩张了团队，人数从20多一下子增加到了50多人，同时那个时候也开始扩展全平台。

扩展全平台给我们带来了很尴尬的两年时间。到2022年的时候，我们发现并不需要这么多人去支撑这些业务，而且其他的平台也慢慢出现了一定的下滑。

那一年，我们公司很艰难。可能对大厂来说就是一个小成本，但作为我们中小厂商来说，刚从20人扩张到50人，但业务并没有急速上涨，其实心里会很痛。

然后2023年1月份的时候，我思考了两个多月，选择重新聚焦微信小游戏。我们把所有的精力，整个公司所有其他的非微信的业务都砍掉了。

2024年1月份时，这里面写着0.1折，因为刚好那个时候有一款产品。但其实可能现在回过来想一想，这可能就是捷径，但很难去全面地拓展，或者说往上走，只能作为一个跳板。那么2024年1月份的时候我们定了三条线，不过0.1折的产品现在已经被砍掉了，这个原因大家应该都知道。

然后另外两条线是“二合”，还有一个“原创”，那我待会讲。

小游戏关键词：产品、商业化、投放

然后这是我总结的小游戏、微信小游戏的几个关键的词。产品这里面其实大家应该都知道立项定生死，但其实产品立项里面还有很多点，我下面也会讲。

商业化我总结的五个字，路遥知马力。

其实刚才也在说，22年的时候在讲倍率与倍数，当时大家可能早期听到了倍率或者10倍、20倍什么的。但其实我去年12月份开始之后就听到了50倍、75倍、90倍，甚至是100倍。当你的产品做不到的时候，你会觉得天方夜谭。但其实当你自己的产品也能做到100倍的时候，你会发现这个事情是真的很奇妙。

然后是投放。我觉得微信小游戏是一个买卖量的市场。作为IAA来说，就是你把买进来的用户用更高价值变现出去；然后IAP的话，你把买进的用户用内购去抵消投放。所以我觉得现在微信小游戏其实是一个非常纯粹的来源。在18年的时候还有裂变，还有自然量，还有靠搜索量就能整合起来。

产品背后的核心：人群、商业化、微创新、买量

今年是我们做小游戏的第6个年头了，这句话其实是我每年年终总结的时候，都会分享给团队。就是“努力不一定会成功，但放弃一定失败”。这个就是我所理解的微信小游戏。

第二点是跟大家来分享一下我对产品背后核心的见解。四个关键词：人群、商业化、微创新、买量。

先来讲人群。人群就是like的背后是什么？比如说《疯狂骑士团》开箱子出来，大家首先想到的是开箱式的产品。那么如果我想做一个开箱子的，我应该去做什么？首先要想到的是人群，那这里面其实是代表了四类人群。

《疯狂骑士团》的人群可能是西方魔幻这种人群，那可能它就是这个icon。所以在立项上面，可能就已经决定它的生死。like就是你要找到跟市面上其他产品不同的人群。大家要去思考的，就是你的人群在哪里？你想做什么样的人群？like什么？

比如说背包，你想做什么样人群的背包？如果是修仙的背包，那么修仙背包的人群在哪里？首先要思考好这个才去做产品。

然后商业化，我觉得第一是要做好第一天的内容，简洁概括就是前两个小时的用户体验。这里我介绍一下，就是我们刚好这个月初上线了一款产品，其实本来去年年底要上线的，然后推到了今年年初，然后推到了7月7日。

开始的时候研发觉得前面两小时没做好，我们也认为前面两小时没做好。然后研发花了五个月的时间去把前两小时重新打造了一下，这个特别重要。

然后第二点，做好2- 7天的内容。就是你对标市面上所有的产品，什么产品跟你最像？它的商业化是怎么样的？你先借鉴过来，然后再包装，然后看一看7天倍率，这是我觉得中小厂商能去做得比较好的一条思路。

讲一下7天倍率。

我不知道大家心目中7天理想的倍率是什么？反正今年经历了几个产品之后，我觉得7天要超过10倍的倍率才是真正非常优秀的产品。因为我们确实有产品已经做到了，然后我们也看到有同行超越了10倍。我们看到有一款产品是7天12倍。

这些做好之后干吗呢？做8天之后。

这就是一个拉锯战，就是路遥知马力，是你的耐心加你的决心加你投入的资源。8天之后就做两件事情，拉流存、拉付费，然后不停地堆活动。

第三个是微创新，这个微创新就是人群和商业上做微创新。

先讲到靶心like，《向僵尸开炮》其实是在商业化上面做了微创新；割草like其实是在角色待遇上面做了微创新；然后开箱子like我觉得这个题材上的创新太多了，他就像那个重生小说和短剧一样，不断地换皮。

大家会发现你看完一部重生小说之后，所有的重生小说剧情是不是都差不多？但是当你看到第二部重生小说的时候，换了一个题材，换了包装，但你还花两个小时把它看完了，其实是一样的逻辑。

为什么？这就是like的魅力。

第四点是买量。微信是一个买量市场，脱离了买量，你的产品是没有用户的，甚至一天要有100个新增可能都很难。所以想要做好微信小游戏，就是你的产品诞生那一刻，就要考虑好怎么去买量。

素材是买量里面唯一的决定性作用，而不是投放，也不是投手的思维或者说你对投放平台的理解，或者你跟平台关系有多好。都不是，只有素材。

那么有了素材之后干吗呢？素材分析，做素材分析非常非常重要。我觉得任何一个老板不懂投放都没关系，但是一定要重视素材团队。

素材分析完之后一定要有一个结果，有没有爆量素材。如果说一款游戏想要爆，想要有大的DAU， 或者说大的突破，那么没有爆量素材是不可能的。

然后这个可能是大家特别关注的，就是我们卡日曲是怎么度过去年的。

卡日曲的破局之路：IAA改IAP、高留存产品、最简单的逻辑、不选热门赛道

刚才介绍的那些like产品，我们每一个都有。但只有IAA的成功了，而且IAP的每一个都失败了，有的还不是一款。像割草我们做了两款，为什么失败呢？就是立项之初其实没有思考想要做什么样的人群。

我们当时想换一下厨房题材的，但厨房题材的人群在哪里呢？根本就找不到这个人群。所以当时那个产品上去买量的时候傻掉了。投放平台给我们反馈过来，第一天50块钱一个新增，第二天100块钱一个新增。

但这个产品品质很好，甚至我们有一个同行2023年1月份的时候跟我们讲，我们突破了微信割草游戏同屏怪物数的极限，而且性能上非常流畅。

当时有一个同行，也是做割草的，跟我说：宋老板，你们是微信小游戏割草里面的唯一之光。我赶紧把它推出来，我说已经要贵了，因为100块钱一个付费用户。

但是重新去做怎么办？团队都已经没有信心了。到底哪里有问题？去年我在成都找《别吃鸡》的老板聊的时候，我说我们失败了，他说应该就是美术的问题。所以我们在立项的时候，选好题材之后一定要选好美术画风，然后找准你的人群在哪里。

其实做小游戏这6年来我一直在思考，每一次当我们遇到困难，或者说有很长一段时间没有往上走的时候，我们都会问自己，我们能做什么？

尤其是以前做IAA的时候，我们发现全世界所有的IAA产品我们都能做，觉得一个星期就能搞出来。但最后发现其实我们什么都做不了，因为做出来的东西都不对，都不是我们想象的，也不是用户想象的。

我们在差不多今年3月份的时候，定下来的一个思路，也就是卡日曲的破局之路。我们有一款产品是2021年的，叫《蘑菇冲突》，可能有很多同学玩过。那个产品做了6个月，在微信上面怎么调都是数据很差，然后策划要放弃了。

那一天运营很紧张，他说这个产品开发了3个月，调了6个月，大家都很喜欢，为什么做不好？接着他说：我在巨量平台把投放基建已经全部搭好，请投放同学把按钮开一下，我们改头尝试一下APP，因为APP也上架了。APP Store一开头数据非常扎眼。我们发现一个IAA的APP，20块钱的获量成本能回收。

然后我们把这个产品又做了第二版，也就是《领地冲突》，会比较重一点，因为是军事题材，跟海外的很多SLG的方向是差不多的。我们发现做对了，ECPM涨了5倍。这就是我刚才说的，首先人群一定要选对。

这个产品我们把它改成IAP已经两年了，还在赚钱。这个产品的二代IAP版今年也会问世。当然不是说所有的IAA都去改IAP就是最稳妥的。我觉得要符合第二点，就是留存，选高留存的产品。

什么样是高留存的产品呢？因为每个人对留存的概念不一样，比如说次留50%也有，次留60%也有，次留30%也有，次留10%也有。这个可能跟你买的量也有关系，跟你的产品也有关系。

那么很简单，微信小游戏是一个买量市场，大家可能有很多产品会发现：你搜索量过来了，或者说分享过来了，或者上了TapTap，然后再上小游戏，或者抖音小游戏量起来然后用户有搜索，然后微信里面搜索的量分享了进来，很多时候往往有50%、60%的留存。

结果一买量之后次留是10%甚至是8%和9%。所以说我们看留存只看买量留存，搜索的留存我们从来不看的，自然量的留存我们也从来不看的，只看买量留存。高留存的定义是：次留是x，你的7日留存大于1/ 2 x ，然后30日留存大于1/ 4 x。

我可以给大家再拆解一下：就是说你的次留是8的话，你的7留一定要在4以上，你的30留一定要在2以上，这就是高留存产品。有个绝对值高，其实并没有作用。如果我觉得它的留存衰减率非常的低，那它就是一个高留存的产品。

那这种产品有什么特性呢？特性就是玩了三天用户沉浸下来之后，它的衰退非常缓慢。大家回去可以找找看自己家里面有没有这样的产品，选好我刚才说的几个点，选好人群。第三点，就是做最简单的逻辑。

其实我不是做游戏的，我是半路进小游戏的。17年之前我没有做过这个事情。那么怎么样叫做最简单的逻辑呢？我认为是做那些只需要迭代主线内容活动的产品，就是你不需要今天加一个副本或者副系统、今天要出什么样的资源，这些东西都不需要考虑。只需要不停地迭代主线，然后不断地做活动，不断地更新活动。

我们有一个产品，每年1月份的时候，就把当年所有的活动都规划好了。我们发现每个月都有情人节，那么就每个情人节给出个礼包。你会发现这种产品随便出个礼包，付费都会涨。因为玩家在你这个游戏里面玩熟了之后，是很难流失的。

我们有一款产品去年9月份开始停止买了，当时的付费用户DAU是16000，我前几天查了一下，现在还有1万的付费DAU，只掉了6000。

所以我觉得对于中小厂商来说，就是做最简单的这个逻辑。因为面对那些巨无霸们，首先你没有他那么好的团队，那么多的人，那么多的资源去堆积所有的副本、活动。当你开发完一个的时候，发现他们已经有二十几个上线了。

尤其我跟大家分享一下37。37做活动刚好也就是这几天，前几天应该已经发布了8月份的25个活动了。就是大家对37所熟知的几个产品，8月份的活动前几天应该已经发上线了，但是他没有在线上展示。

他大部分的活动又有内容，又有副本，又有活动的玩法，又有礼包和任务。我们尝试了一下，做一个这样的活动，可能需要两个客户端，一个服务端，三个美术，一个UI，花三周的时间未必能搞得出来。慢慢熟练之后可能两周能搞出来，但是37一次性给你上了25个，所以你跟他们去拼那种产品的时候，中小团队厂商的弱势非常明显。

然后是验证。刚才我说商业化，包括刚才讲了100倍，对不对？当你发现你7天的时候，你是5倍，人家是12倍；你30天可能只有7倍，人家已经三十几倍了；然后30天之后，31天到60天，你可能没怎么增长，人家又能翻一倍；人家60天的时候六七十倍了，90天的时候100倍了，你都傻掉了。因为你60天之后就没有增长了。

你怎么跟他们拼呢？

这是我们吃了去年一年的苦，总结下来的一个血的教训。产品、商业化、投放没有一个能跟他们打。我看到三七《无名之辈》的那个素材之后直接就傻掉了，那一条素材4万块钱制作成本。

所以说我觉得这四点是我们卡日曲经历过这两三年，尤其是去年痛苦的一年之后总结出来的一个经验。

最后我觉得一定要向平台致敬。每当我们在某一个平台没做好的时候，往往团队的同学都会跟我说，平台改规则了，以前不是这样的。但我觉得这不是平台的问题，永远是我们的问题。我们应该与时俱进，拥抱平台的开放。

我觉得时间会告诉我们一切。刚才我说的那些，其实我们从年初就已经在做了，现在慢慢有一些产品开始上线。包括我刚才说的，有一个研发推到了7月份才上线，就只为了只做两个小时的内容。

但是这个团队所有的人，他们公司大概20人不到，所有的精力都在做这款产品。现在基本上没有什么收入，但是他们很坚信就是一定要把前两个小时做好。我们也觉得特别难得，能找到这样的研发。

未来希望大家成为小游戏赛道的幸运儿，不管遇到什么样的困难，请保持一开始的激情，谢谢大家。

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