从2022年爆款看2023年游戏团队的方向与机会

最近受邀参加一个游戏创意主题的活动分享。围绕内容，罗斯基也在思考如何给大家带来关于游戏创意的内容分享。一方面，创意很多，但并不是所有的创意都适合做成游戏，如何从热门的趋势中找到机会方向，需要足够的经验判断力；另一方面从创意到最后的产品上线发行，中间的过程并非一帆风顺，很多团队和产品倒在了路上。这是由于市场实时变化，数据指标与标准也在多元化调整。相比原来我们重点关注的吸量性、买量价格，现在商业化能力深度的立项判断更为优先。

创意来源于生活，一款成功的产品是要将玩法与题材融合，从而形成沉浸感体验。那到底是先确定产品玩法方向再去选择创意题材及画风，还是先找玩法创意，再去匹配题材画风呢？2022年即将结束，回顾这一年的产品与行业变化， 2023 年的游戏团队方向和机会在哪里呢？下面来看看罗斯基的思考总结。

一、先了解市场，明确现状，确定优势，再寻找机会

增长是从业者都会关心的话题。无论是研发还是发行，大家都在寻找产品或是流量的增长机会。通过2022年的国内和海外市场，我们又看到了哪些呢？

对于当前的市场，我们交流了国内外的很多团队，大家对今年的直观感受就是“难”。一方面是产品研发及获量的成本飞速上涨，另一方面产品的各项数据相对原来出现下跌，即更高的成本投入换来的却是低于原来的收入或是与原来持平的收益。这主要是因为用户层面以及全球经济大环境变化所致。而且我们注意到，无论是国内还是海外市场，新产品的上线数量都明显减少。相比原来，现在的中轻度产品的机会门槛直线飙升。

在市场表现上，我们先来看看国内：

政策方面，2022年至今过审的游戏版号数量只有384款，是去年的审批数量的一半左右。虽然有消息说未来会逐步恢复，但也很难突破年千款的数量。市场大盘主要是靠那些老产品支撑。根据三方广告投放的监测数据，今年暑期档手游投放量下滑，这也直接反映在了广告变现市场上；

数据上，根据伽马数据的显示2022年7—9月，中国游戏市场实际销售收入597.03亿元，环比下降12.61%，同比下降19.13%。结合前两个季度数据看，从2021年Q4至今的游戏大盘持续下滑，这是历年来少有的情况。也让我们对新一年的国内市场表现呈现保守态度；

微信小游戏生态买量投放激增，内购产品、混合变现投放数量大涨，月买量消耗已超10亿规模。如果大家与广深团队交流，会发现大家都在谈论小游戏。对还在专注APP的休闲团队来说，APP+小游戏是个不得不考虑的方向；

国内游戏获量方式多元也是当前市场的重要表现，无论是小游戏还是APP游戏，买量+直播成为主要获量形式及手段，对市场营销人员的要求也更高了；

《羊了个羊》引发了行业对玩法与用户的新思考。作为今年互联网超现象级产品，《羊了个羊》的火爆让我们再次看到和验证，流量就在那里，在游戏玩法相对固化的当下，应该思考怎么去通过创新以及破圈去激活市场。

国内之后，我们再看看海外，现在做产品都是要考虑全球化的，对于海外市场大家应该保持关注和了解：

今年海外市场并不乐观。受到经济影响及汇率变化，美、日、韩等全球主要游戏市场都出现了同比或环比下降。特别是日本受日元汇率影响，市场下跌较大。根据三方公布的数据，今年全球移动游戏市场规模相比去年要下跌6%左右；

中国移动游戏产品海外下载量下跌10%，但收入增长了34%，主要是一些中长线产品的精细化运营逐渐发力。同时在全球移动游戏营收结构占比上，中国出海产品已经占比海外市场营收的34%左右；

IAA类产品方向，从去年底开始，由于平台渠道侧的政策倾斜，工具类产品出现超级涨幅，而游戏类变现收益受买量成本的大幅上涨的影响，大量IAA类产品转入到混合变现或是内购为主的模式，纯广告变现受到较大挑战；

另外一个特别突出的现象，近期上榜的一些新品中，出现多家重度手游厂商在布局和制作休闲品类的情况。大体分为“采用休闲游戏素材买量投放的游戏内置副本小游戏”以及“融合轻度游戏玩法的原生开发”两种方式，结果是直接拉升了轻度产品的获量成本。以美国市场的模拟经营产品为例，在产品数据不变的情况下，安装成本相比去年涨幅2-3倍，而且还在涨；

海外直播、达人获量、再营销等方式在海外热度渐起，更多公司将目标转移到产品用户上游的品牌打造；

海外市场今年的拉美和中东增长很快，一些公司已在加速进入。

二、大家都在盯着“休闲用户的蛋糕”，存量市场的竞争是产品融合与获量方式突破

看完国内和海外市场，大家应该明显感受到当前市场的情况，那就是告别过去几年的高速增长，现在的市场就是存量争夺，从争抢用户数量到争夺用户时间。存量市场的竞争，为了迎合变化去找增长机会。有这么几个维度：

产品类。往垂直细分领域挖掘，其实这么多年一直也都是这样。当市场进入瓶颈，就要去挖掘细分用户的潜力和价值，去做垂直领域拉高门槛。

数据层面。无论是游戏研发发行其实都是数据驱动的，特别是发行更是如此。IAA类产品本身就是买量变现一体化，借助工具和数据来提高收益。

在这块，我们的观点是从细分品类、细分玩法上看还是有很多机会，核心点是要找到留存足够好的玩法模型，然后通过题材、付费本地化来放大规模。这其实就需要确定好方向，借助数据工具快速验证。

玩法及产品创新。创新是很难的一件事，游戏这么多年，核心玩法机制已经非常固定及成熟。我们认为的创新也就是差异化，是需要通过产品迭代与题材画面方面去突破。

商业模式的融合以及获量方式的破圈。老生常谈的话题，需要对应产品数值玩法进行调整。比如国内直播给游戏导量效果不错，那未来直播互动游戏是不是有机会成为新赛道呢。

其实不光是轻度团队，中重度的公司也都是如此，大家都在寻找用户圈层突破以及玩法融合的产品方向。在海外，这方面的步伐更快，中国的游戏出海公司在产品形式上已经有很多新尝试。在大方向上，他们明显看中了国内外待转化的众多休闲玩家，这是新增用户池。从已经上线产品表现来看，未来两年内融合玩法产品仍有大成的可能。

这里我们举几个例子：

冰川网络的卡牌游戏《X-HERO》。作为上线两年多的产品，之前海外一直表现不佳。直到今年采用休闲素材买量的方式，在全球多个国家地区登顶，流水营收数据表现抢眼。同时去年冰川网络的在国内的产品《圣魂纷争》也是类似的方式，直接为其创造了上亿的利润；

江娱互娱的轻SLG《口袋骑兵》。在玩法上，游戏比传统的SLG更轻度，相对用户人群更泛。在买量上，《口袋骑兵》也是利用了轻量化素材投放，其游戏内置的副本小游戏玩法有数百个。

最近我们对点点互动、星合互娱、FunPlus等几家公司上线新品进行了拆解，也都是具有类似轻量化的投放素材或是融合到重度原生玩法的产品特征。而且越来越多的重度公司及产品也在尝试。

对于这些中重度公司及产品来说，过去几年激增的休闲游戏用户大盘是他们新的用户池以及未来增长点。而对休闲团队来说，中重度产品的买量策略以及降维融合玩法的新产品，会是我们接下来几年产品以及方向的重要挑战。在一定程度上，将改变和影响我们在项目的创意立项选择以及品类玩法方向。不过今年还有一个有趣的现象，罗斯基注意到一些出海的重度发行在和休闲研发团队结合，集中在超休闲或是休闲益智两类产品上研究如何导流。

三、做好长线准备，方向选对了，剩下的就是时间和人力投入的问题

那在这种环境下，轻度休闲游戏的团队或中小团队我们怎么去应对？创意和方向应该如何去选呢？

我们的建议是先选定产品玩法方向，再去测试和寻找创意题材。这其实和以前会有一些不同。

理由：原来可以比较容易找到吸量的创意玩法，可以选择的方向比较多。现在各项成本和竞争的加剧，让我们不得不先考虑产品的成长性以及调优可能。再结合团队基因与选择，明确了品类方向再去寻找适合创意题材。

其实对很多研发团队来说，最难的第一步不是开发制作，而是团队动员，除非自己亲自动手开发项目。如果团队动员不起来，任何机会和创意都没价值。不过对中小团队来说，因为人数的差距及项目经验积累等因素，可供选择的方向不多。

在休闲品类的方向选择上，罗斯基的品类建议在这几年也是一直变化。罗斯基在 2021年时候，甚至说更早的2020 ，2019 年，我们比较建议做超休闲类的产品。因为当时广告eCPM收益高，吸量模型充足，1-2人团队可以较为容易地做出单款利润超百万的游戏。全球TOP级超休闲游戏公司也非常愿意分享吸量玩法的创意，整个市场蒸蒸日上，只要掌握好具体的测试流程和方法，就能有一搏之力。但随着今年全球市场的大变，超休闲下载量大盘整体下跌，爆品数量和频率都在减少，成功率不足1%。

去年罗斯基看到了Roguelike的品类机会，主要还是该品类在Steam上的热度渐起。但Roguelike玩法是个品类深坑，难点是数值手感不好调，虽然割草很受欢迎，但是确实很难调。其次就是消除融合产品，去年我们看到有小团队在海外能做到一天 1 万美金左右的利润，但现在就不行了。今年太多同类产品上线，拉高了成本造成利润下降，需要更为长线的运营周期才可以。

在2022年，我们也是根据市场变化对立项品类在方向建议上调整，一个是休闲益智类，这个方向全球还有足够的大盘支撑以及保持增长，不过eCPM低是个问题，需要把广告点与内购点设计融合部分做好。

另外一个就是模拟经营放置品类。其实在过去几年，国内外很多团队在该赛道上做出突破，纯广告变现单款过亿的也有数款。而且我们注意到在一些出海的产品中，有数款就是之前国内休闲模拟经营的爆款案例，它们在海外的成绩不错。这也为我们提供了出海方向题材参考建议。当然更主要的是这类产品的初期立项人数并不多，有的也就是2—3人的项目，到正式发行期也就是7、8人的投入。同时模拟、放置、合成这些玩法的数值模型相对好调，容易加入成长性，难点在沉浸感的打造，需要题材创意上下功夫。

2022年的Roguelike是个不错的立项方向，2023年我们认为也有机会。但问题是2022年在这个方向上的爆款不如预期的多。首先随着Steam游戏《吸血鬼幸存者》的爆火让很多团队注意到这个方向，抖音上半年的爆款小游戏《地下城割草》进一步拉动了这波热潮。直接导致今年上半年立项做Roguelike游戏的国内团队非常多，我们身边做这个方向的朋友公司也很多。但真正做起来的纯广告变现游戏也就是仙侠Roguelike《九重试炼》，该产品在商业化上的定位就是重度仙侠类产品的买量投放，针对性很强。游戏在立项测试的时候，我们就注意到了，之后也是看着其一路成长与丰富内容。罗斯基在年初采访了一家广州买量型团队，他们的产品《混搭修仙》和《九重试炼》在研发模式上很像：用小团队立项确定方向+快速人力投入+强买量能力发行。侧面说明这一两年广深的团队在思考和快速调整自身状态。

另外，还有个Roguelike《蛋壳特工队》。其在国内海外的下载榜与畅销榜成绩非常好，根据三方数据显示，《蛋壳特工队》月流水接近3亿。但这款产品和国内休闲产品有一个商业化区别，采用了广告加内购的混合变现，而且内购占比偏高，这也支持了其持续的买量投放。当然，我们回头看海彼发行的很多产品，都能找到类似的原型，比如《弓箭传说》《砰砰法师》等。也有一些团队在更早之前尝试过这类模型玩法，基本都出现了纯靠广告变现难回收以及核心循环机制数值调优不足的问题。海彼的产品调优时间都很长，这也是很多休闲团队比较难做到的。混合变现是很有门槛的，但正是因为有门槛，才有机会。

此外再分享另外一个Roguelike案例《黎明前20分钟》，一名独立开发者制作的游戏，独自开发了PC、APP、小游戏等版本。该产品也是借鉴了《吸血鬼幸存者》但做了一些微创新。除了在Steam火爆外，《黎明前20分钟》的APP版也陆续上线，在一些国家地区的付费榜排名不错。罗斯基之前还专门复盘了该产品从0-1的起量全流程。相比于这样一个人的独立开发者，专业团队需要沉下心来思考思考，为什么我们没有做出来呢？

结合这个点，罗斯基想起去年分享过的一个全球爆款案例：5个程序员研究了800款游戏总结制作了一个休闲爆款。他们还开创了一个介于超休闲与休闲游戏之间的品类玩法——街机放置（海外公司给的定义）。当然这样的案例不止一个，核心点是，爆款或是赚钱的产品是可以找到立项的方式方法，并规模化放大。

这里我们也给出了10人内项目配置及多端化发行的建议。需要“特种兵”化的项目开发配置。现在不缺发行资源、不缺资金、不缺流量，缺的是好产品。而什么是好产品，那就是数据好，回收快，能赚钱的。在休闲产品赛道，大家结合我们刚才分享的内容一起来思考一下。

内容的多端化是未来应对流量市场瓶颈的一种方式。我们做的游戏是内容，内容可以跨平台覆盖。在一个市场成功后更应该去拓展更多市场。并且除了国内的常规渠道，还有很多的小渠道也有不错的自然量。以前是投产比不高，产品节奏快，大家不愿意这么做。但现在的品类玩法以及精细化的长线运营需要我们这么去做。

四、方向有、品类也选择了，具体的方式方法与流程呢

那问题来了，如何降低风险与保持数据盈利呢，需要依靠数据化驱动与调优支持，这里就要说中台化能力的概念。

行业里有一个声音：营销预算上多花的钱都是产品研发上“偷的懒”。想想好像也对，特别是休闲游戏的项目。对产品而言，发行的支持是保障营收的下限，而产品品质才是决定收益上限的关键（可以换个角度理解：真正的好产品，谁来发行都能赚钱，无非赚多赚少；而产品不行，发行再强往往也只是事倍功半）。如果我们能在早期引入发行能力，评估立项调优的话，产品各项风险也会降低。这是事半功倍与事半功倍的问题。

超休闲、休闲游戏的平台中台机制都非常成熟。在现在以及未来，我们需要做的是在套流程机制中不断丰富维度和数据机制，并建议属于自己的产品模型库。

这套机制的核心是把研发发行的各部分模块化，并快速验证+快速放大。短视频投放渠道及测试方式是轻中度游戏崛起很重要的关键。在产品制作方面，我们可以分为设计部分、研发部分和运营部分。

在选择好玩法方向后，应该怎么去找创意呢？还是基于买量素材的用户获取逻辑。只是国内平台政策调整，对现在的游戏立项测试影响很大，一定需要有包才可以，并且要加入实名制等。

所以在测试上，我们现在的建议还是做Demo包进行买量投放测试，做抖音小游戏版也是一个方向，借助平台自然量先做种子测试+达人营销跑量。此外也可以直接进行抖音账号立项视频的吸量测试，目的是做玩法灵感与题材灵感的验证。之后根据流程开发制作，调优之类的其实很套路化，以前我们讲过调优三步曲。优先遵循工作量最小版本的原则进行就可以。

只是现在的创意立项和之前会有区别，优先的是商业化考虑，也就是在早期就要测试商业化的变现。之后是分阶段的测试验证包括 AB test 这些，尽可能把一些风险性降低，因为时间也是一个风险，时间也有成本（谨防：数据越调越好，产品越来越差，因为错过市场时机）。

什么时候继续、什么时候放弃以及怎么调优是这套中台机制下需要明确的数据指标，并随着市场变化以及产品模型进行调整。核心点还是看ROI回收。但实际上真正从创意变成游戏，是从热点把握好趋势，然后再做成游戏，再推广起来，还赚到钱，这是一件很不容易的事。需要大量数据案例的积累。

回到创意与玩法创新的话题上。在找到留存数据好的产品模型的前提下，做差异化的迭代，这也是一种创新。具体可以在丰富玩法、视觉效果、操控改良、体验反馈、融合设计。这里可以看看我们之前做的一些案例报道。其实，我们今天没有具体针对一个创意玩法去拆分讲解，因为罗斯基认为团队都是不同的，很难一概而论。在当前的大环境下，还是要找准方向，剩下用成熟的方式方法验证创意与创新点的可行性上。

最后的总结：关于理性与感性的判断

市场行业的变化是大家有目共睹的，也都知道要去做调整和改变。但难点不是不知道问题，关键是怎么做：怎么转型与立新项目。现在最难受的是中型体量的公司。在行业大变下，原本积累的优势成为了挑战。

对于工业化的立项流程方法，大家不是不知道，而是缺少适合自己的“指标数据”。现在行业缺乏普遍的指导性参考，我们能看到的报道案例数据都是爆款级的。罗斯基也被问过各种数据的参考值，这充分反应出大家在指标数据上的疑惑与迷茫。一方面做过成功项目的团队会有思想包袱；另一方面团队规模大了想法也多了。都说要依靠数据驱动，但如果完全以游戏的工业化标准来立项是否会造成很多错杀？如果真的只靠数据就可以了，那游戏市场早就被大厂所统一。让工业化取代“老板”决策其实存在一定的风险。

在未来的市场竞争中，我们认为应该避免惯性思维与优势陷阱。针对不同品类和玩法特征是有着不一样的数据参考。在变革的认知中，需要调整自己的方法论。

比如在原来的认知中，未来的产品数据指标一定会比现在的高，但现实却是骨感的，反而是现在的数据低于过去。因为竞品游戏太多了，获量成本增高，点击率不变回收周期也会变长。更为现实的是不仅买量贵了，点击率还低了，但产品LTV却没变甚至还不如原来。

我们面对的当前市场是买量投放回收慢，产品反而要投入大量的研发资金，可收入数据最多也就是能做到和原来持平。那靠时间和钱堆爆款的策略呢？好像也没那么简单容易。

关于理性和感性的话题。还是要综合来看，小团队往往会过于感性，而中大型团队又容易过于理性。并不是说不好，而在当前的市场不仅需要理性的数据思维，还要有对方向的感性决策。在这几年罗斯基接触和观察到的很多小团队，从小产品起家一步步成长做大做强的过程中深有感触。在和这些团队初识交流的时候，能感觉到“成功”的气质：思维清晰、方向明确、主动学习+深度思考、随阶段调整精力等。但这个过程中，该交的趟坑学费还是得交。

作为2022年的总结，最后对小团队的建议是选定高留存品类玩法，再去寻找创意题材方向，靠数据积累调优迭代；而对中大团队的建议是先找吸量的创意玩法，再去调测题材风格，靠模型验证积累尝试走原生的融合开发，其实用创意小游戏素材买量中重度产品的套路是个积累的路子。当做重度游戏团队的真正摸懂了吸引休闲用户的流量思维套路，并用于新的产品立项开发的话，融合新品类的方向赛道也就出现了。

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