实操案例：小游戏广告变现数据分享及广告搭配和优化策略解读

5月13日，微信小游戏广告变现调优专项直播课开讲。微信官方团队不仅首次线上连麦针对性地分享与解答，还公开了微信小游戏近期大盘数据情况与预期解读。并且在预告变现组件新能力格子广告的同时，对微信小游戏广告植入调优策略及案例进行深入的分析讲解。

 

 

近日，腾讯最新公布的2020年Q1财报，微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿，相比去年同期上涨8.2%，其中小程序日活跃帐户数超过4亿。本次微信小游戏广告变现调优专项直播课上，我们看到嘉宾谈也到新的大盘增长数据。同比Q1整体，微信小游戏流量增长超165%，而Q1 月广告分成过百万的游戏达到了10款，同比去年数量增长超100%。特别是今年春节期间，微信小游戏eCPM明显上涨。

 

 

那么在这种增量市场下，如何制定小游戏的商业化策略，实现平衡体验与收益呢？微信课讲师Dayali带来了一场关于“微信小游戏官方组件使用策略，平衡体验与收益”的直播课程，课程中讲解了微信小游戏“广告点数”及广告形式数据的影响，并结合案例分析了平衡收益与用户体验的策略。同时，面对新手用户及活跃用户的差异，如何有针对性的进行广告搭配及广告优化，也是本次课程的重点内容。

 

以下为公开课内容整理：

 

一．变现的场景以及广告形态只有两种

 

首先介绍一个概念，变现的广告形态只有两种：官方组件与非官方组件。

 

官方组件：Banner、插屏广告、激励视频、格子广告。

 

非官方组件：第三方导量，相互引导跳转的这种形态，定义为分流界面。

 

 

为了便于后面的内容，这里统一口径了解一个名词为“广告点”，举个例子：《叫我托尼老师》的首页出现了一次分流界面，下面又出现了一个Banner广告，那么这个首页就一共有两个广告点，流程中所有出现过的广告都算作一个点。

 

后面课程中提到的所有的游戏广告点也都是这样计算，不会把重复出现的广告算在广告点的数量中，核心单流程出现的广告总和，就是这款游戏的广告点总数。

 

 

二．近期大盘广告植入概况分析

 

1.核心流程广告低于3个，容易获得更高的留存（35%↑）

 

通过对大盘游戏数据的分析和观测，发现广告点数量小于3这个区间数量的游戏的平均新进次留是比较高的水平的，达到了23%左右；对比之下广告点3个到5个的和大于5个的数据的新进次留是17%左右，这两个区间的留存本身没有太大差异，所以从数据上可以看出来，用户对于广告的耐受度其实是以3为分界线。

 

核心单流程下，大于5个广告点的游戏如果把广告数量压缩到3-5个，对于留存不会有明显的提升，但是广告点压缩到3个以内，会对新进次留造成一个35%的提升，所以推荐制作游戏的时候核心单流程广告数量尽量小于3个。

 

 

 

2.广告形态优先级：激励视频>Banner>插屏>分流界面

 

通过对大盘数据的扫描和观测，发现广告点的数量小于3，并且新进次留较高的游戏，广告形态多是以激励视频为主，占比接近7成。

 

广告数量大于3个，并且新进次留较低的游戏，广告多以Banner和分流界面为主，这两种占比接近8成。

 

 

举了两个例子对比，会发现一些形态结合的比较生硬的广告形态，对用户的体验影响非常大，针对这个情况，给大家一个广告的优先级排序，最推荐使用的是激励视频，这种形式会优化用户体验，并且提升游戏的留存水平。

 

 

三．广告如何植入才能平衡商业收入与用户体验？

 

游戏间的分流导量都移除，游戏变现方式全部选用官方组件，那么日常游戏运营获客成本就会上升，并且收入也会受到相应的影响，那么如何平衡收支？

 

对于平衡收支问题结合一个调优案例来讲：

 

下图这款游戏某日的DAU为82万，其中新进用户32万，通过数据发现，它分流界面带来的新进占比88%，分享新进只有2%，在广告点上发现这款游戏的分流界面占比67%。

 

通过数据观测，发现这款游戏最主要需要调优的地方有两点：

 

1. 这款游戏的新进过于依赖导量，并没有多少通过分享进来的新进用户。

2. 分流界面的广告占比过大，导致游戏的界面繁杂，导量的行为较多，并且在单局游戏后会引导多重跳转，用户体验比较差。

 

 

针对这两个问题，给出的调优建议是减少一些分流界面，同时增加激励视频的场景或者提升分享新进率。

 

 

对于减少分流跳转这种行为带来的成本上升，我们给出了相应的策略做参考，这里运用了每天新进的用户总数去乘以导量的占比，可以算出来每天新进导量的整体情况，在用每天导量的总体用户数乘以移除导量上升的成本，可以整体的算出来这款游戏减少分流界面单日所上升的成本。

 

算出每一天需要补齐的成本之后，进行了三次的成本测试，分别尝试了减少100%、50%和30%的分流界面，同时用激励视频或提高分享新进率的方式去平衡收入，通过三次的测试发现减少30%分流的同时增加3次激励视频的植入，或者提升分享新进率到26%，这个方案是比较可行的，这样就可以补齐这个游戏每天通过减少分流界面增加的1万7的成本。

 

 

以上只是一个可以替换的调整的思路，建议大家根据自己的游戏做更多的本地化的尝试。

 

四．针对不同用户的广告植入策略调优

 

针对新手用户如何调优

 

针对于新手用户的调优方式，一是优化新手广告体验，二是扩展新手引导环节的植入场景，三是增加广告频次。

 

 

 

①优化新手广告体验—-减少广告打断

 

 

1.首页环节不要植入一些破坏新用户游戏体验连贯性的广告，像打开首页这个环节，可以减少一些分流界面直接弹屏，现阶段很多游戏是不区分新老用户的，进入游戏直接弹屏，没等新玩家进入游戏玩法就直接被引导跳走了，用户体验特别的差，例如《枪神进化》这个游戏在这部分做的就比较好，它会在首页进入游戏这部分针对新用户取消掉原本的首页弹屏，用一个专属新用户的激励页面引导新用户的游戏体验。

 

2.单局内减少一些核心环节的打断，很多游戏设置了单局内弹出分流按钮和误触的Banner，图中做了两个游戏的对比，建议做一些单局前的激励视频得到增益道具的广告去替代游戏内的植入。

 

3.减少新手引导阶段打断的地方，减少玩法上的打断，让新用户顺利的体验到整个游戏的全流程，会有一些成语类的游戏或者是合成+养成类的游戏在两种玩法之间加入分流或者是弹屏打断用户体验，没等用户体验到下一步的玩法之前就被引导跳走了，用户体验不是很理想，像《全民漂移3D》这款游戏在这一类里面就比较好，不会出现流程间植入广告的情况，流程清晰而且比较顺畅，体验较好。

 

 

②扩展植入场景—-规范新手引导

 

 

1.建议规范新手引导阶段的广告引导，一是要保持新手引导界面的清晰，像《英雄杀》会在新手引导阶段移除所有的广告点，让玩家整个的注意力都扑到这个新手引导上面，这种就比较适合玩法比较复杂的游戏，如果这类新手引导中植入很多的广告打断，玩家如果对玩法理解不上去很容易就流失掉。

 

2.避免玩家进入游戏的广告点过于集中，建议广告点随着等级或者玩法逐步的开放，像《动物餐厅》、《全民养恐龙》这种都是随着新用户等级的上升和新道具的购买而逐步开放后续的广告点，循序渐进的引导玩家接受更多的广告。

 

 

③增加广告频次—-结合新手专属游戏任务

 

1. 在用户新手阶段培养用户观看广告的习惯，可以用新手免观看广告获得收益的策略，就是在新手引导阶段把原有的广告点取消视频的观看，但也可以获得同样的广告激励，这种做法就是告诉用户这里有一个激励点，需要资源的时候可以过来点一点，培养用户观看广告的一个习惯，二是因为免费让玩家拿到这个广告的激励也可以一定程度上提升玩家对于这个广告的好感度。

 

2. 面对新玩家如何植入场景。针对这一块建议根据新人做一些运营活动的结合去扩展场景，可以强化新用户去观看广告的动力，比如像《海盗来了》和《腾讯欢乐麻将》这两款游戏，一个是在新人在线时长上做了结合，另一个是在新手签到活动上做了结合，其实就是提高新用户在线时长和登录频次的同时提高了广告的收入，我们也是跟开发者做了一个了解，像《腾讯欢乐麻将》这个游戏新用户签到这里观看广告的用户在15%左右。

 

3. 如何提高新玩家观看广告频次的。推荐结合一些新手的任务去做一些植入，这种一般与玩法结合的比较紧密，像《腾讯欢乐麻将》这个游戏所有的新手任务并不是和广告点做结合，但都是引向了多次体验单局，在体验单局之后呢？又会得到一些奖励，这个设计与广告植入做了结合，相当于玩家通过多次完成单局的任务间接的提升了广告观看的频次，这样的广告次数增加要比直接把广告多次塞给新用户体验要好的多。

 

 

 

活跃用户如何调优

 

针对活跃用户的调优方式分为4类，这里基本上还是以激励视频、Banner、插屏广告、分流界面为基础进行介绍，其中每一类都会有详细的调优策略以及案例，如下图PPT所示。

 

 

激励视频

 

①激励视频—-扩展植入场景

 

 

1. 通用场景下如何植入？

 

不区分具体玩法，通用场景里的固定奖励领取环节，像抽奖、签到、解锁额外资源这些都属于这一类的场景。

 

以模拟经营类游戏《家长模拟器》为例子：它是在奖励领取环节做了一个轮盘抽奖，一是这种形式比较有趣，二是这种轮盘抽奖可以结合到更多玩家喜欢的资源和道具，同时这个游戏在轮盘抽奖上增设了抽奖次数的展示，并且加上了2次免费抽奖去吸引用户参与，形成一个比较好的领取习惯，为后6次的广告观看进行了一个铺垫。

 

2.单局玩法的核心场景如何植入？

 

一般休闲游戏、益智游戏等，都属于这一类的场景，主要的场景包括单局前的道具增益以及单局中的延长体验，像复活、补给、体力、线索等，都可以去做一些植入，也包括单局后的奖励翻倍等。

 

3.长线养成为新玩法的游戏场景如何植入？

 

模拟经营类、挂机、养成类都属于这种品类，比较普遍的是和激励视频结合的比较有特色的场景，比如收益的增加和翻倍，还有一些挂机收益和开启宝箱等，大家可以针对自己的游戏做一些本地化的结合。

 

 

多元化的激励视频植入方式

 

1.结合商店系统，例如《全民养恐龙》和《豆腐女孩》都是在商店系统做了直接的激励视频的植入，通过用户花金币和不花金币得到的道具不同做了一个强烈的对比去吸引玩家点击。

 

2.结合运营活动，很多游戏都会去做一些常规的节假日运营活动，比如《贪吃蛇大作战》就针对五一做了一个非常丰富的运营活动，和激励视频做了一个很好的结合，其实我们经常推荐大家去做丰富的运营活动拉新和促活，既然已经做了这么多精美的活动为什么不加入一些广告呢？在提升活跃度的同时也可以进一步的拉升我们的收入。

 

3.结合平台功能，比如《家长模拟器》就是结合了一些平台订阅消息和服务通知的功能做了一个版本介绍和公告展示场景，在这里也放了一个催更的激励视频按钮，这种结合第一是可以让开发者了解玩家对于新版本的诉求，具体有多少人想看新版本等等，第二就是用户在看完视频之后，游戏可以做进一步的引导订阅，然后在版本更新的时候通过这个消息对玩家进行一个触达，从而形成一个非常良好的闭环。

 

 

 

②激励视频—-增加广告频次

 

广告的观看频次可以直接提升开发者的ARPU，那如何增加用户观看激励视频的观看次数？

 

直接植入激励视频

 

设置固定多次观看广告的位置，比如《家长模拟器》是直接在首页增加了一个固定可以直接观看的增益的视频按钮，另外在道具获取的这个页面，游戏同样制作了一些比较稀有或比较珍贵的道具只能通过多次的广告观看才能领取的这种结合，通过以上的两种固定位置的方式是实实在在的提高了观看的频次。

 

间接结合激励视频

 

1. 通过玩法或平台功能间接的提高观看广告的频次，比如《海盗来了》这里有一个砸金蛋领取奖励的活动，这个活动是接入了订阅消息服务通知提醒的，同时在这里设置了奖励翻倍的视频广告，通过每天的消息触达进到游戏，玩家就可以直接看到这个广告，从而增加了这个广告点的观看频次。

 

2.任务系统的结合引导多次观看，一般游戏都分为每日任务和在线任务两种不同的玩法，《全民养恐龙》和《家长模拟器》，就是直接在每日任务列表里做了观看多少次广告然后拿多少奖励的植入，很直接的做了一个结合；《贪吃蛇进化论》这个游戏就是在引导用户完成一定单局次数才可以领取奖，在这里做了一个翻倍的植入，其实任务体系的结合是比较推荐大家去做的，一是这种任务提高了玩家的整体活跃在线时长，二是又拉升了广告播放的频次。

 

 

③激励视频—-优化用户体验

 

因为用户体验会比较直接的影响用户留存，如果广告结合的太过于暴力或者生硬，会对整个留存产生一个不利的影响的，所以如何提高激励视频观看率的同时让植入变的更加顺畅合理对于游戏是非常关键的一步。

 

视觉设计优化

 

还是以《家长模拟器》这个游戏为例，它是通过在首页做了一个icon展示的优化，直接引导用户观看激励视频的按钮做了一个红点提示，当然这个并没有影响首页的正常游戏体验，像《全民养恐龙》是在首页巧妙设计了一个随机弹出的激励视频按钮，每次弹出的资源和道具都不一样，通过这个可以吸引到喜欢不同玩法和道具的用户去点击它，而且这个按钮还做了闪烁和倒计时的处理，这里也建议大家去多做一些结合的。

 

比较有趣优化，《豆腐女孩》这个游戏在单局里做了一个弹幕文字，引导用户去观看，这个弹幕文字写的是“一直看广告一直爽”，后面还有一些别的文案，通过这种文案去做一个心理的暗示，这是展示和icon的一个优化，我们建议可以在这里做一个升级。

 

展示内容优化

 

建议在做激励视频植入的时候让用户在看这个广告之前告诉用户他能得到什么，去强化他观看这个广告的动力。

 

举一个目前为止最为好的例子《300大作战》，它一个激励视频的页面只引导了一个激励视频的观看，但是这里面包含了4层对玩家心理的引导，包括它会提示每次观看这个激励视频的区间，告诉你每次观看可以得到什么样的奖励，也包括多次观看递增可以获得的一个奖励，还包括每天一共可以观看的次数，最后是通过多次观看可以得到的最精美的一个皮肤，通过这4层的引导去刺激玩家观看它的这个激励视频。

 

这种模式很多射击、枪战类的游戏都做的不错，像《全民枪神边境王者》在多个环节都利用了展示内容去吸引到玩家点击，像单局结束领取奖励的页面会把一些普通的领取按钮和观看广告领取做视觉上差异化的处理，包括按钮的颜色、文字的吸引以及道具的对比等，还有一些在单局开始之前也会给出一些精美的皮肤去引导用户领取，在这里是直接把皮肤的增益效果给到玩家，刺激玩家去观看单局开始前的一个广告。

 

 

激励视频的植入时长、时机

 

1.关于广告时常，这里建议大家根据玩法轻重差异化进行一个时常的设计，比如像核心资源和一些核心道具可以更多的植入30秒的广告，对于那种直接引导广告点观看的植入，可以用15秒到20秒的广告，这里让玩家产生一个对比，看30秒广告也不亏，因为拿到了更多的道具或者资源，在看短一点的广告会觉得，广告时间短，所以拿到的奖励少一点也没问题，变相的培养了玩家的观看习惯。

 

2. 关于植入时机，建议广告植入前去了解玩家的诉求，结合自己的游戏，站在用户的角度去思考、考虑，什么时候用户会想看广告呢？像《动物餐厅》会在用户购买道具金币不足的时候立刻弹出一个看广告补齐金币差价的广告点，另外一些单局前蓄力，单局中续命的玩法都可以去结合这样的广告植入，在玩家需要帮助或者是想要变的更强的时候，引导他看一下广告，让他看完广告觉得还赚到了，这样的用户体验就会比较好。

 

Banner

 

除了激励视频的的广告外Banner最为常见，Banner的部分也会通过扩展植入场景和优化用户体验这两个角度去切入。

 

①Banner—-扩展植入场景

 

1. 还是比较常见的场景，像一些不遮挡主页的常驻Banner，以及游戏进行当中不遮挡游戏主区域的部分，也包括奖励领取页的Banner等， 这样的植入其实大部分的开发者都有尝试。

 

2. 大部分开发者经常会忽略二级玩法界面，一般来说会包括一些随机弹出页和固定的页面，这些都属于游戏里的增量页面，这里举个《动物餐厅》的例子做参考，像《动物餐厅》里这种随着新角色不断出现而弹出的这种随机的二级界面，还包括它这种道具购买，系统设置这种固定的二级界面，都可以尝试着利用起来。

 

 

②Banner—-优化用户体验

 

1.Banner最影响用户的游戏体验是遮挡游戏操作区域，这里放两个案例去做对比，左上是一款被Banner遮挡了正常界面的棋牌游戏，可以看出来Banner连对面玩家的出牌状态都被遮挡住了，对比下面《腾讯欢乐麻将》界面我们会发现它的整个界面会更加的清爽。

 

2.有一些Banner放置的位置会引导误触，这种也是以伤害用户体验为代价的，的确增加Banner的点击，但是玩家一直在这个环节处于被干扰的状态，很容就产生一种反感的情绪，导致用户离开游戏就不在来了，会有这个游戏的按钮点不动的想法，在一定程度上大大影响了游戏的留存，这也是放了一个正常情况和引导误触的对比，图上这个游戏是按钮与Banner距离比较小，其实在扫描游戏大盘的时候也会发现比较恶劣的情况，就是Banner和按钮直接重合，用户点击中的几率是非常小的，用户需要多次误触和多次尝试才可以点中，这种情况其实属于违规，后期我们会进行监管。

 

 

插屏广告

 

因为插屏广告是浮在所有页面最上级的存在，那么强弹会直接影响用户体验，所以整个大盘中这种组件的应用的相对上面提到的应用组件相对会少一点。

 

①插屏广告—-优化用户体验

 

1. 减少进程中的强弹，因为插屏广告是浮在所有页面之上，所以游戏的体验过程中弹出这种插屏广告会严重打断用户的游戏行为，它跟Banner不太一样，如果弹出一个插屏广告玩家根本进行不下去的，所以不建议大家在游戏进行中进行强弹，效果也不会特别理想。

 

2. 可以利用一些用户体验的空闲区，像《我就要吃鸡》这个游戏，在单局领取奖励之后并且在他进入下一局之前做了一个插屏的弹出，另外像它首页用户几秒之内没有操作也会弹出这样的插屏，巧妙的利用了用户不会被打扰的空闲区，加强了一个插屏广告的结合。

 

 

分流界面

 

这部分并不属于官方组件，只是因为查看大盘中发现很多游戏为了导量都在使用，尤其是一些休闲游戏。

 

1 分流界面—-优化用户体验

 

1.很多游戏会选择这种粗暴的导入方式，其实效果并不是特别理想，这里给出的建议是，首先做一个与玩法非常强的结合，像《家长模拟器》做的就比较好，它会利用它游戏玩法中离线外出的情况做植入分流界面，玩家在等待角色外出的时候是有一个体验上的时间空隙，这里就可以尝试体验一些其它的游戏。

 

2.与领取奖励做强结合，像《豆腐女孩》这样的游戏就是把分流整合到首页的一个icon，并与奖励做了一个非常直接的结合，用户体验icon里面一些其它的游戏最后回到这个游戏就可以领取相应的奖励了，我们跟开发者了解了一下，这个按钮里的游戏的曝光率是要高于其它分流界面，所以跟奖励结合还是比较有必要的，建议大家可以在这里做更多的尝试。

 

3.调整分流界面的植入时机，很多游戏会对这种分流界面植入非常的暴力，首页也会铺满这种分流的按钮，让玩家根本找不到游戏的主路径入口，所以建议大家在做这种游戏分流界面的时候还是要优先对焦游戏的主要环节，例如《我的98K》这款游戏做的就比较好，多个页面都有这种分流按钮的植入，但是都是这款游戏的主界面出现几秒之后才弹出分流按钮，虽然只有几秒钟的等待时间，但是不会影响玩家在这个页面上的其它操作，这个体验还是比较好的。

 

 

②分流界面—-展现形式优化

 

1.《贪吃蛇进化论》把分流界面包装成了经典游戏推荐，同时用非常明亮的颜色对UI进行了美化，第一眼看上去像各种视频展示节目的感觉，有种倾情推荐的感觉。

 

2.《我的98K》这个游戏在右下角分流按钮出现了很多次，但是它在这里的设计就是植入了一个动画效果，虽然只是一个非常小的点，但是其实在用户体验上面是动了心思的，同样是放三个按钮就要比那些设计的比较扁平的跟游戏技能放到一起引导误触的体验要好很多，大部分玩家通过分流都玩过很多游戏，对于通过这种细节的调整，玩家是可以很明显的感受到游戏的用心。

 

3. 《欢乐斗地主》这个游戏，它的分流界面是包装成了欢乐游乐场，给到了一个单独的区域，并且设计了一个非常统一的画风，对于没有体验过的游戏还加了一个红色提醒引导去体验。

 

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以上就是针对于今天这个课程的全部内容，谢谢大家。

 

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