小红书，游戏行业的新大陆

在刚刚结束的2024ChinaJoy，除了常规的游戏厂商外，还吸引了来自国内外多家渠道、平台、流量方的首次参展。其中最吸引罗斯基的关注的是，当属首次在ChinaJoy游戏展上首次亮相的小红书官方展台。作为一个UGC生态的人感社区，罗斯基曾经对小红书的认知是“女性”“美妆”“旅游”等，而此次小红书在ChinaJoy的强势来袭，或许代表着游戏人要改变对小红书这片游戏新大陆的认知了。

其实在整个ChinaJoy期间，小红书不仅以“游戏精准人群x丰富生活标签”为创意出发点，落地小红书「游戏新大陆」展”，同时还在中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）高峰论坛进行了关于聚焦游戏精品战略，构建正向内容生态的内容分享。此外还举办了“游戏行业闭门私享会”，围绕人群破圈发布了“游戏行业解决方案”，小红书希望与品牌一起“找到人，理解人”，通过更具针对性的游戏破圈解决方案：“科学洞察找到潜在人群”“好内容x好流量进行内容破圈”“效果收口，流量验证”，帮助好游戏产品找到目标人群和热点机会，并通过商业产品在不同游戏周期的应用及定制化的游戏行业IP新玩法，助力更多游戏品牌在小红书乘势而飞。

对于小红书在游戏行业的诸多发力，罗斯基专访到了小红书商业互联网和文娱行业群总经理白哉，一起聊聊关于小红书在游戏领域的布局和计划，以及小红书面对游戏行业新增长的难题，如何从“行业新趋势”“游戏新洞察”“未来新机会”三个方面释放了小红书的流量红利。

3亿月活的内容社区，正在成为游戏产业的新土壤

白哉告诉罗斯基，今年是小红书第一次参加ChinaJoy。之所以会来，是因为小红书认为时机到了。

经过多年的积累，如今的小红书已经孕育出为游戏赋能的土壤。数据显示，目前小红书月活用户数量已超过3亿。在如此之大的流量之下，游戏圈层的用户同样实现了快速增长。据了解，在小红书中，游戏是个一级类目，而在所有的一级类目当中，游戏的增速是最快的，在过去两年里面，游戏类目的阅读量增速达到239%。

值得一提的是，三个亿月活用户里，对游戏感兴趣的用户已经超过一个亿，这部分用户会在小红书里浏览、点赞、收藏与游戏相关的笔记。通过小红书平台，可以帮助厂商获取更多目标用户。而小红书的用户，也可以通过平台，获取到符合自己需求的游戏相关的内容和产品。

对于游戏厂商来说，小红书上的游戏用户，和我们往常理解的、传统的玩家有些区别——在小红书，你要说游戏，就不会只说游戏。除了攻略分享、玩法讨论、剧情复盘等硬核内容，这一届玩家正在把游戏融入日常生活。

而乐于分享和探讨生活的氛围，使小红书变成了一个天然的种草社区、经验分享和学习平台。甚至有人把它当搜索引擎来用，“普通人帮普通人”“遇事不决小红书”成了社区基调。

小红书上的原生高热游戏话题，变得越来越多元化，且都和生活中的诉求有很大关联——热度超98亿的#游戏搭子话题，聚集了一群爱社交的小红书人；热度115亿的#命中注定的男人话题，引发用户对亲密关系的探讨；热度110亿的#cosplay话题，把游戏美学带进了现实……

换句话说，在这个去中心化的社区里，游戏产品能触及的人群，远比表面看上去更加广泛。游戏早已成为生活方式的一部分，而通过游戏和生活方式人群的破圈方式，厂商更有可能挖到新的潜在用户。

值得一提的是，小红书在海外华人圈的渗透率非常高。虽然没有独立的海外APP，但是在新加坡，在东南亚，在美国、加拿大等地区，华人会把小红书当做百科全书，吃喝玩乐相关的需求都会在小红书上面搜索。

既然时机已经成熟了，小红书便借着今年ChinaJoy的机会向游戏从业者宣布，小红书正式进军游戏产业。

高精准用户标签，拓展泛用户助力破圈

白哉谈到，目前整个游戏行业普遍的痛点，就是买量成本越来越贵。因为买量方式是以ROI出价的方式为主，这样会使得算法模型变得收敛。导致的结果就是所有产品都在争夺数量有限的高付费潜力的用户，买来买去都在这批用户群里争夺，所以买量成本会越来越高。这种买量方式没有破圈的能力，没有把泛游戏玩家转化为核心游戏玩家的能力，因为它的算法是收敛的，它只能在同样的标签群体里持续地买。

现在很多游戏厂商为了做破圈会做很多活动，例如演唱会、音乐节、线上线下的联动等，本质上都是为了解决买量成本越来越高，一直在核心人群里面渗透，没有办法破圈的痛点。

而小红书最大的营销差异化能力就是破圈，这是和其他媒体都不一样的。作为内容生态社区，小红书对用户的需求标签非常精细化，能够发现不同用户之前的交集。

举个例子，假设一名玩Moba游戏的玩家，通过小红书的数据后台，发现这个用户也是出国旅行的核心的用户，他也同样有很强的出国旅行的需求，两个群体之间的重合度很高。基于这些交集，将其他标签的用户做人群泛化，从核心的游戏人群，泛化到出国旅游的核心人群，可以有效打破圈子之间的壁垒，增加了数倍的潜在用户数量。进而帮助游戏厂商达到破圈的效果。

对用户需求的深度理解是小红书最大的优势

白哉指出，基于对用户需求的深度理解是小红书最大的优势，通过人群反漏斗的营销策略帮游戏厂商做破圈。小红书能帮助游戏厂商，基于社区内容的生态以及人群需求进行营销，这是小红书营销的差异化价值。

具体实现方式上，有三种途径。

一是种拔一体。之前很多厂商在小红书做种草，但是没有直接的转化效果。前段时间小红书正式开放了下载链路，支持游戏的厂商边种草边拔草，种收一体。例如一个用户在被其他的玩家安利了一个游戏之后，可以直接在图文或者短视频的笔记中下载游戏。目前这个收获能力已经开放，可以帮助游戏厂商解决衡量小红书营销价值的痛点。

第二是私域。小红书是去中心化的生态。在目前这个阶段，平台非常鼓励游戏厂商将用户沉淀在自己的私域内，且形式不限。每一次沉淀后，不仅能对核心用户种草，后续当厂商有新游上线的时候，可以持续在自己的私域里营销，做进一步的种草。这样的种草效率和ROI都会有成倍的提升。

第三是基于直播的解决方案。游戏厂商在做口碑扩散的时候，会利用直播的做用户覆盖以及口碑的传播。整体来看，游戏赛道内容会成为小红书在今年下半年的发力赛道之一。

此外，小红书很擅长造热点、造趋势。每一年、每一个时期都会有相应的IP营销。例如2024年6月在大理举办的“慢人节”。在大理举办了线下演唱会，邀请当红艺人参与。还在大理布置了大量场景，鼓励大家体验慢节奏的生活方式。很多游戏厂商看重这次活动带来的热度和用户，希望能够参与到活动联合打造中，在趋势引领上做更多深度合作。这种营销方式已经突破了传统营销中以ROI为标准的模式了。

平台营销需深度理解用户，现阶段更适合女性向产品

虽然小红书在营销方面有很大的优势，但需要注意的是，在小红书做内容营销是有差异性的，需要深度理解小红书的用户，对用户的需求、标签有非常清晰的认知。要基于用户的需求、基于场景的插层，才能做好小红书的营销。

此外，小红书的游戏板块生态肯定是循序渐进的过程。过去1.0阶段，硬核类游戏不太适合在小红书去做运营，符合小红书用户调性的精品化、偏女性向游戏更加合适，比如模拟经营类、乙女类游戏，可以在小红书里获取很大的声量以及效果转化。例如腾讯和网易的派对类产品，即便没有开放下载，依然在小红书里面获取了大量的热度。现在有下载收口之后，能帮助更多女性向游戏在小红书中获得比较好的声量。

当然，随着游戏在小红书生态里面的认知越来越强，以及小红书整体的用户体量越来越大，未来会有更多类型的垂类游戏，能够在小红书里面同样获得新机会。

7留高达60%+，小游戏在小红书平台的惊人数据

我们看到，除了App游戏外，小游戏是当下国内游戏行业最热门的领域，小红书自然也不会错过这个趋势。目前几款小游戏已经入驻了小红书，例如《羊了个羊》。值得一提的是，IAP模拟经营产品《梦境食旅》以小程序方式入驻了小红书，游戏数据表现非常不错，。只要品类选对，用户非常愿意在小红书站体验各种各样的新游戏。

白哉透露，未来小红书希望能够扶持内循环的小游戏，所以平台也会对产品持续优化，让整个投流的效率变得更高。另外平台提升用户对小程序的认知进而提升复访的数据，诸如基建设施，平台也在快速推动中。

期待小红书为游戏产业带来新机会

随着小红书在ChinaJoy的参展，很多开发者也问道：小红书自己要去开发游戏吗？

白哉透露，其实不然，在目前的1.0阶段，小红书更多是希望以平台的身份，帮助游戏厂商更好地做游戏发行和高质量用户的获取。平台当下的目标是把游戏的生态和小游戏认知，在小红书生态里建立起来。让用户建立“在小红书里面可以去找到符合自己兴趣的游戏”的认知，不管是直接下载还是小游戏，建立用户认知是当前的首要任务。

最后，罗斯基认为，从流量角度看，在经历了渠道、买量模式之后，内容营销是这几年游戏从者关心且迫切希望能突破的获量形式，而在直播、短视频达人爆量之后。我们十分需要新的触达用户的手段及差异化的发行方式。小红书这一片正在扩展的游戏新大陆，无疑是我们提供了多元化的机会与可能。

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