又一个过亿美金的休闲爆款，Voodoo混变产品《Block Jam 3D》案例拆解

文/ET

Voodoo近期的转变，吸引了海内外业界人士受到了关注。而与《Mod Control》一样从千里挑一的赛马机制挑出来的《Block Jam 3D》，也具有不俗的亮点，以至于营收十亿级美金的游戏，在投流侧对他进行一定程度的借鉴。

《Block Jam 3D》是个很上头的三消类游戏，玩家通过将每个关卡里面各种颜色的、拟人化的正方块，点击到放置槽进行消除，全部消除即可通关。游戏整体架构方面，实际上比《Mob Control》更为轻量、简单、上头。至于营收侧，相比于重iaa混变路线的《Mob Control》,《Block Jam 3D》混变营收配比却截然相反。

简单上头打开海量体验的用户入口

其实《Block Jam 3D》采用的递进方式与国内微信小游戏的《花园特攻队》有着异曲同工之妙。“同工”的地方主要围绕的核心是——简单上手、简单步骤即可理解核心游戏规则。但它的“异曲”更多呈现在初始视觉感官获取信息侧。《Block Jam 3D》所有消除的正方体采用“统一模型，不同颜色”的设计，新手开局第1关只有2行分布，2种颜色；第2关则是3行，3种颜色使用。整体关卡递进并没有采取《羊了个羊》的断层式游戏难度，还是采取超休闲游戏的柔和递进形式的关卡特点。

新手引导&难度递进标准

《Block Jam 3D》第二个与《花园特攻队》异曲同工的地方则是新手引导递进侧。这个地方不同的还是在于循序渐进地引导。如果说《花园特攻队》的新手引导偏向指引型，那么《Block Jam 3D》更多偏向展示型，在展示完了之后再进行一定程度的组合使用。

新手引导侧，《Block Jam 3D》的关卡难度设计为：颜色&正方体数量增加→递进的错位分布→“开箱型”正方体生成机关→组合并用→增加插销后，组合并用前面所有元素。这种方式的特点是：用户有手即玩，同时呈现出与大多数消除类游戏所不具备的特点：快速消除。

金字塔式的难度递进

换句话说，《Block Jam 3D》不需要考虑图形辨识问题，用简单的模型及颜色配合素材复用，既有效地减少后续研发迭代关卡的时间成本，又在游戏体验的数秒就能获得其他同类游戏在无道具情况下的快速消耗关卡爽感，形成强烈的差异化。

提供&难度升幅

《Block Jam 3D》如果说只有上述的递进方式，游戏是不可能获得如此高的流水。对于IAP游戏来说长留存是营收不可忽视的点，而从《Block Jam 3D》至今在常规关卡已经迭代超过12300关，在关卡元素远没有《Mob Control》那么丰富的情况下，仅凭一种方式意味着无法单纯通过上述的排列组合形式形成如此数量的关卡。

难度递进的第二个点，在于关卡的已知存放分布。比如11关与23关。在第11关，玩家需要存放1个不同颜色的正方体形成单次消除的场景具有一定比例，同时直接无须存放即可消除的也有。而在第23关可以看到，紫色正方体想要实现消除则需要存放中途2个其他颜色的正方体才可以实现。

第三个难度，就是生成正方体的管道跟木箱。这些生成机关从用户的角度看具有随机性，意味着无法获知新出现的正方体是什么颜色，也就是用不可预知性呈现出随机性。随着关卡递进，下方的7个存储空间被占用2个以上，而玩家又无法通过2—3次生成的管道正方体形成消除时，结合难度2的情形，玩家则需要使用道具或使用金币实现通关，缺乏这两样的玩家则会直接挑战失败，每次挑战失败该关卡会重新开始。因而，当面对下面图片的情形，会强烈刺激玩家使用道具的欲望。

图片底部各类道具对应的金币价格

每次挑战失败，关卡难度会明显降低。主要体现在二次挑战时，关卡初始起手位置与关键地形的颜色分布上。游戏目前设定是：玩家一共拥有5个生命值，每次挑战失败且不使用道具，选择重新挑战会扣除1生命。生命恢复侧，《Block Jam 3D》每个生命的恢复时间为半小时，看起来与大多消除类游戏差不多，但结合通常单关卡游玩所需时间来看，实际上较为漫长。一旦用户挑战失败，在没有生命的情况下需要等待很长的时间，游戏心流会直接归零。

左侧是首次失败的分布，右侧是重新挑战的分布

《Block Jam 3D》在运营侧与《Mob Control》的运营方式比较接近，都是采用多个活动玩法方式维持活跃，如小猪钱罐、转盘等活动与《Mob Control》无二。其中，巴士时刻表玩法则是在游戏原本主玩法的基础之上实现二次排序管理，该玩法甚至被Voodoo应用在《Block Jam 3D》的投放宣传视频中，形成爆款。

Voodoo式营收是怎么做的（重点）

如果用一个词形容《Block Jam 3D》的营收逻辑，那就是“高明”二字。整个游戏虽然十分的简单易上手，但其背后商业化逻辑十分的严谨。我们在前文说到《Block Jam 3D》的游戏关卡机制，但是此时会不禁让大众去想几个问题：

为什么会有这么多人愿意在这个游戏进行持续性付费？

其他游戏也采用近似的玩法/机制，为什么效果却差别那么多？

在这里，我们将它称为“Voodoo式营收”。其背后的商业化逻辑主要分为以下6步形成。

首先，通过最短玩法链形成最大化的用户体验意愿，这个很好理解，《Block Jam 3D》的游戏的动画效果具有吸引力，玩家在与玩法进行交互行为的过程很实时、流畅。这两个部分让玩家玩游戏期间，对关卡难度设计实现“脱敏”的同时，利用“忙中出错”的方式，令整个通关过程的难度或多或少存在一定的不可控性。

其次，在整个游戏内商业化，产出〈<（远小于）付费获取。游戏内无论是金币，还是通关所需道具得到了稀有性的定调。由于关卡难度的柔和递进、前期养成快速消除习惯，随着单关卡呈现的消除规模越大，消除道具从“需求”变成了“必须”。

最后，当消除道具从需求品变成了必需品之后，整个游戏在后期呈现出“通关=消除道具数量+玩家失误次数”。换句话说，就算玩家在整个单关卡失误为0，由于核心诞生新的消除正方体不可预测，玩家的失误次数仅建立在对关卡已知信息上，使得整个通关无法绕开消除道具的使用环节，形成这样的正循环则是基于沉没成本。《Block Jam 3D》的沉没成本既包括单次挑战对于道具数量消耗，还包括重新挑战对于玩家打破心流的漫长等待，以及完成通关之前的累计消耗。

整个《Block Jam 3d》背后的商业逻辑，实际上近似于《花园特攻队》。但不同的地方在于：《花园特攻队》在整个商业化过程，玩家探索、发现是整个商业链的关键节点，而《Block Jam 3d》对于沉没成本把控，是整个商业链的关键节点。我们不妨进行以下场景模拟：当你在某关，手持3个消除道具，金币并不足以购买额外消除道具，每次通关失败恢复1次挑战次数需要半小时，你会选择买道具通关，还是半个小时后重新挑战？尽管这样的方式，在玩家侧呈现一定的负反馈，但《Block Jam 3D》的市场流水表明，大部分用户对这系列的商业化形式是认可的。

发行成效同样具有可追溯性

至于IAA部分，游戏广告场景主要为后续打开关卡即有的底部banner、关卡无论胜败的全屏强制广告，以及激励视频位。由于上面提到《Block Jam 3D》通过沉没成本的方式打开付费驱动，当玩家通关失败、缺乏金币的时候，战令则成为他们首要的付费点。因而，《Block Jam 3D》虽然是超休闲游戏的方式，但以成功通过高比例的IAP实现年流水过亿美金的重大原因。

我们在查看《Block Jam 3D》的相关视频发现，《Block Jam 3D》在多个社媒的视频其实并不出众，有且仅有Tik Tok平台于今年2月下旬，由官方输出的视频播放量高达16m，其余视频量大多都在4-5位数之间。

用户是怎么来的？

根据AppGrowing数据显示，《Block Jam 3D》的投放峰值与上述视频上传的时间节点属于吻合的，且关于《Block Jam 3D》游戏视频数量在84个左右。整体可以理解为《Block Jam 3D》是仅凭1条来自官方输出的、播放量达16m的视频打开了流量入口。

从视频内容来看，《Block Jam 3D》的视频内容以“开盲盒”的形式，再让正方体实现正确的“上车”，以挑战性吸引用户眼球。整个视频呈现给用户的关键词是：二次分类、盲盒生成、挑战性。而这里的关键问题是，为什么《Block Jam 3D》用的方式与大众无二，却达到很好的成效？海外分析专家指出，《Block Jam 3D》的官方广告一开始便将难度级关卡（巴士玩法）展示并作为活动，这很好地解决了广告侧“虚假”的问题，而且他们可以通过这样的方式，运行不同分类益智游戏，从而转化为游戏内活动。

整体效果如何？

至于效果方面，《Block Jam 3D》的营收成功，引发一众海外发行商学习关注。例如腾讯在海外投资的Miniclip、“病毒式”玩法出名的模拟经营游戏《Buger,Please!》发行商Supercent等。

不仅如此，Take-Two旗下的Peak Game在累计营收10亿美金的《Toy Blast》中，也采用这样的游戏玩法进行营销以及玩法借鉴。《Toy Blast》由2014年上架，至今全球累计下载破亿，累计收入超11亿美金。根据我们对相关时间节点进行对比，《Toy Blast》通过参考《Block Jam 3D》的“二重分类管理”玩法——巴士玩法，使得游戏在该时间节点后确实带来了一定的IAP升幅成效。不少海外游戏专家指出，《Block Jam 3D》的二重分类玩法将会是未来消除类游戏的一个新的趋势，无论是玩法侧还是投放侧。

游戏表现侧，也同样得到了证明。《Block Jam 3D》整个游戏发行共分为4个阶段：市场测试、软启动（部分地区发行）、全量发行、规模测试（或者说规模获量）阶段。而从营收来看，《Block Jam 3D》这条发行视频之后，让整个游戏在营收上得到了水涨船高的效果。

另一位海外游戏分析专家指出，《Block Jam 3D》的IAP可达到7万美金/天，而这个数字对比旗下同样具有年入过亿美金的《Mob Control》相比，DAU侧《Block Jam 3D》仅需16万用户即可达到，而《Mob Control》则需要100万。同时，《Block Jam 3D》整个IAP占游戏营收比例高达七成。根据《Mob Control》与《Block Jam 3D》“移除广告”礼包的SKU进行对比，《Mob Control》在该项达到第3位，而《Block Jam 3D》在该项仅位于第7。

小结：从整个商业化来看，《Block Jam 3D》除了通过十分高明的方式，让混变型超休游戏实现重IAP的营收效果之外，更为“奇迹”的是，游戏内通过有限、简单的商业化付费点，达到年入过亿美金效果，从而证明“并非多内容、多付费点才得以实现游戏高流水”的实际营收情况。同时，二次空间管理&强调步骤顺序的玩法，已经成为一众海外厂商进行深入探索的玩法及方式。

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