引爆小游戏新阶段的爆款，花落谁家？

导语：

混变当道，不断内卷。你可能还没意识到：小游戏行将进入新阶段了。

600亿可期：但小游戏该换种活法了

综合各方数据与判断，2024年小游戏份额将破600亿。毋庸置疑，小游戏正在成为国内游戏市场新的增长极。一方面，这个战场在不断进化中依然有十分明确的红利；而另外一方面，小游戏的卷，甚至比以往的任何一种游戏形态的战场更加血腥、惨烈——我们看到，赛道持续洗牌、头部产品更替频繁。

小游戏的战场只不过短短几年，却已经历经了一轮又一轮的残酷进化与升级。从大面积IAA产品覆盖的初步阶段，进入到了现今头部产品一半以上已经是混变产品的新阶段。

在一定程度上，小游戏市场的繁荣的确是“卷”出来的，但罗斯基同时认为：卷只会是阶段性选择，小游戏或者说是小游戏的先驱产品，是时候该换个活法了。

混变当道，小游戏其实有更多的可能

上文提及，混变游戏已经越来越成为小游戏头部产品中的主旋律。而在这一波的进程中，一些优秀产品踏中节点，在这一阶段的混战中，甚至实现了较为长期的“霸榜”，代表产品有比如《咸鱼之王》《寻道大千》等。而今年，《寻道大千》长期霸榜的局面被《无尽冬日》打破，值得注意的是，这是一款SLG产品。

这给予了从业者们以更多的思考与启示：小游戏作为一种新兴的游戏形态，卷的同时，远未到固化的阶段，小游戏依然有种无限的探索可能。我们以为的已经“卷出了天际”的大混战，在以后的日子里回首一看，也许只不过是放射出万丈光芒与价值的康庄大道进程上的一个小小的驻足点。

6月20日，以「游无界·创未来」为主题的2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会在广州举办，从峰会上，罗斯基了解到，如今的抖音小游戏生态下，约一半的广告消耗来自以内购收入为主的中重度混合变现产品；消耗TOP50的产品中，90%为兼有内购和广告变现的混合变现产品。与此同时，我们也看到：这些产品中，内购仍占收入的大头，但在前7天的总收入中，广告变现收入比例达到40%的游戏，已经占到3成——也就是说，抖音的中重度游戏先驱者，已经找到了与生态更为契合的变现方式。

小游戏下一个里程碑式的爆款：长什么样、从哪里诞生、什么时候出现？

在上一篇《小游戏的发展阶段到了一个关键路口》文章中，我们曾经研判指出：小游戏来到了一个关键的路口，进入到了从向赛道要红利，到向产品要红利的新阶段。并且提出了新思考：小游戏接下来会不会诞生流水与口碑兼备的长青大作？

中国有一句老话：“推古验今，所以不惑。” 笔者也在此回顾手游时代以来的部分代表性破圈产品，藉此从中寻找一些启示。

2012年，以《神庙逃亡》为代表的游戏掀开了新的手游时代来临。——这一时期，还有《愤怒的小鸟》《水果忍者》等等经典手游一起掀开了这个新时代的序幕，但个人观点而言，笔者认为《神庙逃亡》与手机的结合更为灵动、深刻，且内容也更具有探索性，这是一款似乎天然就应该一定要在手机上玩的游戏，为当时的人们（绝大多数是新用户）深刻地认知、定义了“手游”这一品类。

从技术与人气上看，2016年，任天堂的AR手游《Pokémon GO》也是一款具有划时代意义的产品。——这款游戏将最具人气的IP宠物精灵引入，结合AR定位技术，让玩家在各自的角落去寻找、抓捕被游戏开发方预置好位置的虚拟宠物精灵，在全球掀起了打开手游遍地去搜寻抓捕精灵的狂潮，其破圈程度可谓前所未有的，就连当时不少足坛顶级球星、娱乐明星都沉浸参与，乃至于后来社会各方还出了一些规定来给这种热度降一下温。

2015年，中国厂商的手游《王者荣耀》的成功，也带领手游进入了团体实时竞技的新时代。——在当时，虽然端游上已经有《魔兽》《英雄联盟》等游戏的成功，手游上也已经有大厂在端转手产品上的不断成功复刻（如《梦幻西游手游》等），但经过一波又一波的历程进化与发展后，手游仍然在等待与呼唤一款与手游特点深度贴切、随时随地可实时参与的、不靠氪金的公平竞技产品。《王者荣耀》划时代意义的成功，乃至于今天仍然坚挺地屹立在畅销榜的头部。而若究其成功的原因，除了产品因素，其随时随地可拉熟人组队进行“开黑”的体系，与微信平台的社交体系密不可分。

再看小游戏时代，《跳一跳》的成功主要归结于平台方，且更在于教育与指示意义；《羊了个羊》则是真正由国产CP根据国内小游戏进程与大众特性而打造出的超级破圈产品——但我们也需要看到：这是属于上一个阶段，IAA占大头的小游戏初级阶段的成功。现今混变头部产品当道，渐成主流。而小游戏市场，也在呼唤新的里程碑式产品。

小游戏的下一款里程碑式大作，将是一款垂直深入、与平台深度联结的产品

过往，小游戏保持低成本模型，以走量的方式淘出好产品。但随着直面版号数量调控和研发、买量支出上升的必然趋势，靠速度和产量取胜的模式将渐成过去式。

并且从以上手游与小游戏的里程碑式的产品历程中，我们可以发现：这些里程碑式的产品，除了站在红利的风口与赛道上这一关键要素外，从结果上更有一点区别与其他同样站在风口上的产品有着根本的不同，那就是——这些里程碑产品，每每都是用一款产品打开了新大陆，从原本的红利赛道上又创造出一大片新的、更广阔的红利市场。

罗斯基推测认为，未来，小游戏必然演变成和APP游戏有着完全不同逻辑的一种产品。小游戏的下一款里程碑式的大作将是一款垂直深入、与平台深度联结的产品。

这是因为，随着阶段的进化发展，以及平台对游戏研发与运营的深度挖掘与拓展，小游戏的形态必然会发生着巨大的变化。这种趋势在抖音生态中更加明显。小游戏的玩法内核有可能将挖得更深，并且有机会和各场景实现更好的结合——比如推出同短视频结合的版本，甚至与某一个、某一群体主播深度绑定的版本，都有想象的空间。

而通过上文所提及的从手游到小游戏的破圈产品回顾，我们可以看到，这些产品之所以能够划时代，同他们紧紧地抓住、并深度挖掘把握好了他们当时所在的平台土壤与特性，密不可分。

特别值得关注的是，对于开发者而言，抖音小游戏还有许多可深挖的价值洼地。

1、用户层面

抖音生态流量质量相对稳定、在节假日会迎来较高的自然增长，这是其他渠道所不具备的特性。针对抖音这样一个拥有超大用户规模的内容消费平台，许多CP都抓住了平台的特性，紧跟热点、不断补充内容玩法、植入热门话题元素承接流量，配合游戏内活动玩法和内容营销造势，并抓住营销节点增加投放。

而抖音小游戏开放平台也不断进一步开放赋能，在峰会上，抖音小游戏负责人就提到，通过赋能为CP探索到的机会人群，与广告激活转化用户重合度仅有5%——也就是说，这里还有巨大的有待挖掘的价值用户群。爆款《百炼英雄》的负责人在这些峰会上分享其产品经历与数据时也印证了这一关键因素。这为游戏极大提升用户规模、挖掘更多高价值用户提供了一个最坚实的基础与不断拓圈的可能。

2、玩法与效益层面

小游戏需要从玩法层面增加吸收泛用户的包容性。我们看到，开箱子、rogue like塔防、吸血鬼幸存者like这些小游戏生态下诞生的新品类，由于更好的吸量转化能力、更高的营收天花板，在当前的抖音小游戏生态中，成为了头部品类。

另一方面，抖音小游戏有着有更短的转化链路和更精准的模型找人能力。本次峰会上透露，头部产品在抖音有极大的成本和ROI优势，抖小激活成本只有外部的50%；头部产品在抖音拿到的自然量新增最高可以占到70%，日常也能达到30-40%。内容势能是好的产品和创意水到渠成的产物。

3、持续拓圈层面

上述提到，先进精准的抖音小游戏广告模型是一大关键。在源源不断的自然量补充下，抖小的头部产品能够在至少半年内保持成本稳定，相对外部媒体的ROI优势越来越明显。与此同时，平台也推出了更注重长线ROI目标的投放产品。

善用抖音生态特性，特别是达人生态x产品能力，实现用户破圈，很值得深究。比如抖音提供个性化的达人撮合策略及效果验证系统，可低成本测试达人素材、获得创意，并批量定制IP联动素材、制造话题营销内容弹幕等等。

过去的一年内，小游戏直播也完成了产品能力建设，迎来了高速增长期。这在平台内部被称为“第二赛道带来的新增长空间”。这一年里，小游戏直播开播场次达到150万场，累计看播人次接近100亿；直播大盘首日、7日roi均高于短视频60%，后续付费次数、付费arppu均有显著优势。直播小玩法的受众，与小游戏是有20%重合度的。这个比例不高也不低，留给了相当大的破圈机会空间。

小游戏的新阶段：从卷出来的头部，到出现为大盘开拓增量的长线大作

爆款都是卷出来的，这可能是当前小游戏的常态。诚然，当下可能依然处于赛道用户增长带动产品增长的红利期，一些向赛道要红利的团队依然能够赚钱。但正如同我们在上一篇中所说，当下的小游戏，来到了一个关键的路口，进入到了从向赛道要红利，到向产品要红利的新阶段。

新阶段的增量，更在于开拓新“场景”。——从卷出来的头部，到出现为大盘开拓新增量的里程碑式大作。

我们依然是这个结论：只有不断努力迭代成长、做出与时俱进的新产品、探索出更具有穿透力的运营方式，才能牢牢地把命运掌握在自己的手里。

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