九九互动荆旭:《百炼英雄》研发立项思考与发行复盘总结

6月20日，2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会如期举办。

在会议上，九九互动副总裁荆旭进行了《挖掘融合创新，激发小游戏新活力》主题演讲。其以《百炼英雄》为例，分享了对小游戏立项、发行以及未来发展的思考。

以下是分享内容整理：

九九是一家自研自发的公司，之前一直聚焦海外休闲赛道，但公司也一直关注小游戏赛道。在2022年发现小游戏赛道出现了巨大的变化。

试水小游戏的契机以及《百炼英雄》的立项经历

首先是抖音和微信流量壁垒打通了，有更大的流量池、更崭新的红利空间、更多的用户群在等待挖掘。其次，生态发生了一定变化，平台对开发者进行了很多政策扶持。在这种情况下，相比于传统的海外和APP，我们看到了买量的红利，于是采用比较擅长的休闲游戏进行试水，做了merge类游戏。接下来看到开箱子类、放置类游戏日趋火爆，比如咸鱼like、史莱姆like等重度游戏频频上榜。对于用户的游戏行为和付费行为进一步的驯化和教育，我们感觉重度小游戏的时代逐渐来临了。

这时我们进行了思考：基于现有的休闲玩法、休闲赛道，能否和我们不太擅长的重度游戏进行玩法融合？与此同时合成类的游戏取得了一定成绩，在这个过程中我们发现，玩家付费和长留随着时间发生了变化，小游戏的用户变化使得我们在重度游戏的研发投入产生了更大的信心。

于是就想基于小游戏立项一个中重度的游戏。那么就要去思考小游戏的用户到底是谁？基于这个问题我们做了用户访谈以及一些调研，我们发现小游戏的用户与传统的APP用户其实并不重叠，它属于更泛的用户，而非核心的用户。他们的差异点一方面在于更容易被转化，也更容易流失，他们的尝鲜感、快乐感来得会更快，他们的刺激感也来得更加频繁。而他们的共同点是，所有的游戏用户和玩家，它都符合做游戏的传统本能。

我们对小游戏的立项方向做了相应的整理和筛选，为了满足用户的直觉和好奇心，我们在许多平台和渠道做了筛查，比如说海外谷歌平台、iOS 平台以及独立游戏，包括Steam和 PS等。经过层层筛选、测试、验证，我们最终得到结论是用包装轻量化来解决新进转化问题，符合用户本能。注意，这里不是玩家本能，是用户本能来解决我们留存问题。以及用游戏应有的策略和深度，来解决付费问题。基于以上结论，简单上手、快速反馈、难于精通，就形成了几个关键词。

为什么要选择百炼的玩法原型？第一是基于市场判断，过去三年一直在讲重度游戏轻量化、轻度游地游戏重度化，分别要解决的问题是重度的转化问题以及轻度游戏的商业化问题。第二个问题是用户来源于哪里？泛娱乐所有的用户大多数应该都喜欢旅游、尝鲜，探店等，他们喜欢收集，喜欢采集，这是人类和动物的本性，基于这个大前提的情况下，做大地图，探索感和冒险感就属于符合用户本能的行为。那基于此，如何教育轻度用户，让他们更快上手呢？我们想到了用一键操作来符合这些泛用户的操作习惯。

什么叫做一键操作？从智能机开始，大家都学会了滑屏、点击操作等等，它是没有负担、没有任何学习成本的事情。最后一点就是如果入局的话，一定要避免和大厂拼底层的事情，也就是避免同质化。同时也要思考玩家是否能够接受更多的RPG 原始乐趣？比如是否能让玩家去享受装备搭配的乐趣、技能释放的乐趣，以及打boss 获得快感的乐趣。保留底层的同时，尽可能地提升玩法丰富度和玩法的复合度。

在定好了各个方向之后，接下来就要选择进行研发的测试。这个事情和大多数的主流厂商是一样的，总共分为三个阶段。第一个阶段做demo期，看指标，包括首次的游戏时长、次日的留存，以及反馈种子用户的反馈，用来判断这款游戏到底适合给哪部分用户进行推送，哪一部分是核心用户，他们为什么要玩这款游戏？这是demo 期，当产品取得了比较好的成绩，接下来进入到了7天的内容期。

7天内容期主要验证两件事情，第一个是商业化的能力和方向是否正确，第二个是7天循环作为一个小的核心玩法是没有问题的，但是七天长线留存是否能得到玩家的认可？那基于此，我们做了首充和七天相应的一些内容。

接下来就要进行第三阶段，基本上是所有研发厂商的最后一个阶段，就是30天的商业化成熟模型。其实这里只看一个事情，就是商业化成熟度是否合理？循环内核是否稳定?以及工业化能力是否能吃下后面稳定迭代的能力？当然这个阶段很多厂商还要经历一个事情，就是算账，计算最终推广下来的倍率ROI，以及投放进入的人力成本，是否能帮助产品最后取得盈利。

再补充一点，其实在第七天的时候还有一个需要验证的事情。如果想做轻度游戏重度化，必须在第二个阶段的时候，比如第3-4 天、第4-5天的时候验证轻度游戏转重度化是否是稳定成型的体系。若选择第30天再去验证，这个时候可能会对游戏的投入产生比较大的影响。经历了这些阶段，每一阶段数据都相对理想的情况下，就可以顺利地进入发行期。

酒香也怕巷子深，营销助力游戏飞得更高

正所谓酒香也怕巷子深，好的研发产品必然需要发行进行推广。在上线阶段围绕产品核心、用户本能打造营销核心。通过用户调研我们发现，用户是既要又要的状态，他们既希望游戏简单，又想自由，还希望游戏有数值的深度。那如何满足他们的诉求呢？我们就匹配这些诉求给他营造爆点，比如挖矿、建造、种田等等，休闲自由探索、刷怪、爆装备、打boss 等等传统RPG 的玩法，这样多方卖点包装，多次触达，打造爆款素材，通过这些爆款素材，把泛用户不断转换成核心用户。

可以给大家分享一个事情，我们游戏里面除了比较主流的游戏玩家之外，还是有不少的休闲用户，甚至没有玩过游戏的用户变成了我们的核心用户。利用素材包装，继续策略铺量，选择合适的时机，最终分发的生态也是非常关键的。

至于我们为什么选择抖音小游戏。在产品上线之后，经过初期打磨发现数据还可以，基本上是可以支持持续买量。这个时候我们发现抖音小游戏也在快速的发展。基于抖音小游戏巨大的用户池，以及自身游戏比较易于上手的特性，我们发现了一个广阔的天地。例如短视频直播获取流量，简直是为我们产品量身定制的。我们的游戏需要大量的攻略产出，需要主播帮玩家直播看号，需要学习关键的boss如何走位，如何操作，如何过关，适合我们测试用户的接受度。测试下来也惊喜地发现它远超出了以往的营收模型，团队的底气进一步高涨。

高质量的用户也让我们疯狂地补充游戏的内容进行承接。我们既要思考如何承接核心用户，同时也要保证泛用户能逐渐地学习到游戏应该如何进行。这张图是产品在抖音小游戏上的表现，最高的单日广告消耗接近百万回收，非常符合我们的预期模型，而且非常稳定。在投放过程中我们又发现这是一个全新的、非常大的流量平台，导入了大量的新用户，和之前的渠道重合度是非常非常低的。

在买量集中的今天，我们非常看重抖音小游戏拓量买量的空间，那用户平台能力有什么样的差异呢？抖音小游戏的用户有非常不俗的付费能力，只要你肯挖掘，肯为他们做定制化的需求，同时抖音平台也提供了符合自身的复访能力和实现用户精细化的运营。

这张图可以看到视频流之前插入的推荐卡和游戏本身内容是完全一致的。这提供给刷短视频的用户，直接提高了7日的复访和14日的复访，转换数据也是非常有效的，平台可以通过自己的定制，对不同层次的用户进行精细化的推送，进一步提升触达和回流率。这是完全开放的能力，希望大家后续能把它用好。

除了借助抖音平台的分发机制获取回流用户和策略以外，我们在游戏中也设计了更多的奖励内容。例如引导玩家通过侧边栏添加桌面的形式，能让他们更快地回到游戏里边。这些奖励通常是游戏内比较核心的资源，这些资源通过连续多天下放，用户就有领取的动力，同时慢慢形成了习惯，最终复访率会越来越高。目前我们的用户在这两个功能的渗透率已经达到了42%，留存也得到了数倍的提升。

《百炼英雄》带来的启发以及对未来的思考

最后一部分讲一讲我们对游戏和公司未来的思考。首先是百炼给了我们一个启发，我们基于小游戏的立项，选择了轻量化的市场和轻量化的画风，那么思考一下市场因素：这个时代的人，大家还想要什么？大家还需要些什么？我们能不能做符合这个年代、这个时代的用户所需要的游戏，我相信这是所有游戏人所需要思考的事情。

第二，我们通过这种轻量化、轻度的释放，最终把它转到重度化，所谓的重度游戏轻量化的方式。我们要持续思考如何把链路做得更加平滑、更加丝滑，怎么能让更多的泛用户能体会到玩游戏的快乐。这也是我们这一代游戏人需要去解决的事情。

最后寻求蓝海赛道不要做同质化产品，多向优秀的行业头部佼佼者进行学习，比如说Steam上，海外的成功厂商学习，多做敢于尝试、敢于符合时代的游戏。市场最终也会奖励这些敢于吃螃蟹的人。游戏行业也会因为我们会变得更加精彩。

我们的立项以后会更加考虑抖音小游戏的生态，基于这部分用户去选择合适他们的美术和题材。基于此我们会进一步思考底层逻辑是否成立，我们也会坚持融合型玩法，把更多有趣的玩法带给用户，让更多的泛用户喜欢游戏，爱上游戏。

第三点，我们会避免同质化产品，陷入工业化、精细化的陷阱里边，避免数值化的螺旋漩涡，因为拼这些东西并不是中小厂商所擅长的。其次我们会保持小厂的饥饿感，保持敏捷，保持警醒，目前对我们来说不算是成功，只是迈出了一小步。我们也希望可以和行业一起向前发展，做出更多有意思、符合时代潮流的游戏，献给这些新的用户们。最后我们的二代产品也在研发，希望大家多多支持。谢谢大家。

了解更多关注罗斯基公众号