收入超1亿美元,《庄园领主》为何会成功？发行商Hooded Horse自述爆款方法论

《庄园领主》作为Steam进入二季度以来的最大黑马，目前已经拿到了超过300万份的销量，以及超过1亿美元的期望营收。

作为这一爆款的幕后操盘手，发行商Hooded Horse也受到了业内人士的广泛关注。大家对其发行工作的运作模式尤为好奇。

毕竟在发售前，《庄园领主》以一己之力压制了《哈迪斯2》《黑神话》等一众现象级大作，以超过300万愿望单的成绩问鼎Steam愿望单榜。

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能完成这一前无古人的壮举，这家发行必然是有点东西的。

在中国市场，Hooded Horse的老板Tim Bender由于在B站发布了一条播放过百万的预热视频而被国区玩家所熟知。

在视频中，他操着一口流利的汉语，围绕产品侃侃而谈，导致很多人以为Bender才是这款游戏的作者。

在项目一炮而红之后，Bender接受了多家外媒采访，并多次提及了自己的Steam发行方法论。

在他看来，一家成功的Steam发行应当具备一些基本常识：

1）盈利和商业成功是重要的，但没有那么重要。

2）愿望单数量有利有弊，不是越多就越好。买量投放/宣发获得的愿望单会扭曲真实的玩家偏好，甚至可能导致产品实际销量大幅落后于愿望单数。

3）要以开放的心态与玩家沟通，对玩家保持诚实。

4）逼迫研发签订回收条款是一种愚蠢且短视的发行策略。放弃掉一些局部利益能收获更长远的好处。

本文基于PC Games和Game Developer等外媒采访内容整理而来。罗斯基在编译的基础上对部分内容做了补充和拓展。

愿望单的利与弊

在PCGames的独家采访中，Tim Bender讲述了《庄园领主》是如何诞生的，以及愿望单数字为什么可能具有误导性。

作为Hooded Horse的老板，Bender一直秉持着一套独特的价值观，并将其渗透进公司经营的方方面面：

“很多时候我们可以忽略利润。我们不是非营利组织，但每个人都同意利润不是唯一的动机。公司的整个投资基础都是私人个体。尽管赚钱是长期目标，但让员工得到良好的报酬和待遇，让客户对我们的产品满意更为重要。”

在过去18个月的背景下，这是一种令人耳目一新的策略。

自2023年以来，几家大公司在追求持续增长的过程中解雇了数以万计的员工，而Hooded Horse则采取了不同的方法。

Bender的妻子Snow是公司的首席财务官和总裁，正是她的努力确保了每月成本的覆盖，并且将任何额外的资金储备起来以应对额外的开支，例如《庄园领主》六个月的延期。

“我们本可以如期发布。自2022年十月的演示以来，玩家一直在呼吁发布。那个演示是Steam新品节的一部分，让《庄园领主》一炮走红。但我们最后还是承诺在发布前再花一年时间，然后又增加了六个月。我们单纯是希望给玩家一个更好的产品。”

Bender表示，如果没有进入游戏行业，他可能会成为一名历史教授。因为他在哈佛大学攻读过博士学位，研究中国封建社会晚期的文化历史。

他不仅仅着迷于战争和朝代，还包括普通人如何生活，他们如何互动，他们的习俗是什么。这正是《庄园领主》以及之前的中世纪城市建设和策略游戏所提供的。

“你会感觉自己与另一个时代连接，感觉自己在理解我们作为人类的历史。这是一件美丽的事情，与人类的这一方面连接，并看到跨越时代的我们是如何生活的。”

“我们并不会炒作。我们宣传游戏的方式就是不使用任何自作聪明的策略，来制造所谓的‘热点’。我们的做法只是让更多人了解游戏的本质。重点是传递信息、截图和视频，让人们真正玩到游戏。这是一种保护性的营销方式。看到游戏的人越多，他们对游戏的实际情况就越有准备。”

当Hooded Horse签下《庄园领主》时，这款策略游戏在Steam上已经有50万个愿望单。

Bender与Styczeń私交甚好，他们对如何宣传、发布和打造这款游戏有共同的愿景。按Bender的说法：

“即使没有我们，它也会取得巨大的成功。但我们可以帮助他使其取得更大的成功。”

与玩家的沟通和预期管理是关键。

无论是Hooded Horse还是Styczeń，都不希望制作华丽的CG预告片，将《庄园领主》描绘成另一个游戏。这款游戏不是《全面战争》的竞争对手，也不是帝国管理式的大型策略游戏，也不是RPG。

制作与发行双方都相信，透明和诚实将使《庄园领主》取得成功。

“在发布之前，很多人问过价格问题。我只是用乏味而复杂的事实回答。如果我们在工资较低的国家销售游戏，通常会打五折。但如果我们发布美元价格，其他所有信息都会被忽略，人们会认为他们在自己的国家买不起这款游戏。”

“我们还希望让各种灰色市场的转售商更难为游戏设置预购。他们手里没有任何Key，因为我们不想让他们卖预购产品，因为那些预购产品并不是真实的。公布价格会助长这种歪风邪气，因为他们可以根据价格来调整他们的列表。在我们说不会公布美元价格后，我们确实看到很多转售商关闭了他们的列表。”

“你可能认为拒绝透露价格会让玩家感到沮丧，但那个帖子在Reddit上获得了4000个赞。这表明当你用真实情况与社区对话时，他们的反应会是积极的。我们只是告诉他们‘这是我们在做的事’。你越是对社区开放，他们的反应就会越积极。如果你试图封闭自己，他们对你的信任就会越少。”

Bender希望对待开发者也采取类似的方法。向开发者解释Hooded Horse如何支持其他不那么成功的游戏，对于赢得开发者的信任至关重要。

“少数爆款并不能定义一个发行商。如果我是开发者，我会更关心发行商的中位数表现。我会看他们如何支持那些需要更多支持的游戏。我认为我们是所有独立发行商中中位收入最高的。”

“游戏发行有很多不同的模式，但有一种模式是‘签下五个游戏，四个失败，一个成功，把所有资源投入到那个成功的游戏中。’但这实际上是一种机会主义和掠夺性的模式，对发行商有利，对开发者不利。如果80%的人最终没有获得成功，这对于开发工作室来说是不可持续的，这也是我们看到所有裁员和关闭的部分原因。”

在最终发布前，有超过三百万人在Steam上将《庄园领主》加入了愿望单。其中80万是在发布前的最后两周内加入的，主要是通过各种演示、测试和直播获得的。

在过去的六个月里，《庄园领主》的增长是指数级的。

今年一月，它的愿望单数量突破了200万。不久之后，它取代了《Hades 2》，成为Steam上愿望单最多的游戏，随后在本月早些时候达到了250万的标志。

这50万名新玩家仅用了12周时间，但在达到250万之后的不到一周内，《庄园领主》就再次突破了300万愿望单，仅用了六天时间。

对Hooded Horse和Styczeń来说，期待和压力非常大。但Bender并不太担心。

“如果你有一个拥有大量愿望单的游戏，你要关注的问题是‘它是如何获得这些愿望单的，为什么？’如果游戏通过大规模的营销活动获得了这些愿望单，广告到处推送给每个人，这并不能告诉你游戏的自然反响。你可以向很多人展示，他们可以将其加入愿望单，但它真的触动了他们的心吗？他们真的打算购买它吗？假设只是一个大型CG预告片让人们对游戏感到非常兴奋，那并不能说明太多。”

“愿望单是观众兴趣的一个代理。这就是为什么《庄园领主》的游戏展示让我对愿望单更有信心。人们看到的是游戏的实际内容，没有华丽的东西和试图吸引他们的手段。”

“因为我们没有试图隐瞒，所以这些愿望单非常可靠。人们说‘所有这些炒作，不是很危险吗？’而我在想‘不’。80万个愿望单来自实际看到游戏玩法的人。这些人对游戏非常了解。如果愿望单来自这些来源，它们就更能防止炒作。”

在发行日，《庄园领主》在Steam上吸引了超过17.3万名同时在线玩家。用户评价总体上是非常积极的。Styczeń和Hooded Horse有一个详细的计划来改进、扩展和支持游戏的“抢先体验”阶段。

Bender引用《博德之门3》作为成功的例子。他认为这不仅减轻了开发者的压力，还能告诉玩家他们想知道的信息，最终对发行商更有利。

“如果玩家发现问题，你可以立即着手修补和解决这些问题。你会立即得到需要做什么的反馈。最终，我认为这会让游戏变得更好。Styczeń重视反馈和协作开发，所以他不想做一个官方的路线图。他想倾听人们的需求，并现在就专注于这些。”

“指导方针是：我们优先考虑其他事项，而不是利润。我认为最终这可能会帮助我们在财务上做得更好。这使我们保持了一种防止我们走偏的视角，不会把游戏切成碎片，然后作为DLC或季票销售。这鼓励我们以一种保持与玩家联系的方式来看待事物，我认为这最终可能会带来更多的利润。”

关于回收条款

在Game Developer的采访中，Tim Bender谈到了开发者在谈判发行协议时应该警惕什么。

Bender表示，最大的红线之一，就是回收条款。这些条款会在游戏发布后剥夺“关键的现金流”。

他认为整个行业的发行商应该取消“回收条款”，以确保开发者获得更公平的交易。尽管这种做法已经在行业中“根深蒂固”，但发行商应该认真重新考虑这些让开发者面临风险的条款。

“如果按照我认为公平的标准来衡量，会淘汰掉太多好的发行商。因为我从根本上认为，行业内存在的一件可怕的事情，就是在发行商和开发者之间的合同中使用回收条款。这些条款允许发行商在开发者获得任何收入之前，回收绝大多数甚至全部销售收入。”

Bender曾是一名律师，他认为回收条款“毫无意义”。因为合理合同的基本原则之一，是将风险分配给最能承担风险的一方。

“发行商应当承担单个项目成功或失败的风险。他们有许多这样的项目，这不是大问题。并不是每个项目都必须让发行商赚钱。但开发者只有一个或几个项目。他们无法轻易承担这个风险。所以，仅从合同理论的角度来看，让发行商保护他们所有的风险，并首先回收所有资金的回收条款是非常愚蠢的。”

“回收条款会阻碍开发者在项目上架后站稳脚跟并实现稳定，因为这些条款会阻碍现金流。在项目发布后，团队需要资金来留住员工并确保他们能够继续支持项目。回收条款会让这一切变得无比困难。”

这也是他认为回收条款对玩家有害的原因，因为这些条款剥夺了开发者支持其项目的能力和动机。

“有多少本可以在发布后继续做得很好的精彩游戏项目，被那些无法消除的回收条款埋没了？开发者必须做出选择。他们必须照顾他们的员工，但如果因为某个巨大的回收条款没有收入进来，他们就做不到。”

“即使是好的发行商在他们的合同中也有这些条款，但这是一种愚蠢的商业做法。清晰的收入分成是更好的解决方案，这也基本上是我们Hooded Horse的标准做法。当我们只负责营销和发行等所有这些事情时，我们有一个非常简单的要求：我们拿35%，开发者拿65%。没有回收条款或其他任何东西。这就是分成比例，永远不会改变。”

“假设有一个发行商说‘好吧，我想要100%的成本回收，然后我想长期获得30%’而另一个发行商只是说‘我只想要35%，没有回收。’对开发者来说，他会选择哪一家是不言自明的。”

“如果从发行商的角度分析整个投资组合，然后说‘好吧，让我回顾过去几年，假装我从未使用回收条款，而是要求长期利率的小幅增加。’我敢打赌，在这个假设下，大多数发行商会发现他们的财务状况是更好的。”

如何选择发行商？

决定是否与发行商合作，以及找到合适的合作伙伴，是一个重大的决策，那么开发者该如何做出正确的选择呢？

在与Game Developer的谈话中，Bender认为，避免被另一家公司成功的表象所迷惑至关重要。应该关注发行商如何对待那些表现可能不如预期的项目。

“当我与开发者交谈时，我告诉他们，用Manor Lords来评判我们有点不公平。因为你们对我们太有好感了。不应该用发行商的最大成功来评判他们。最终，我认为评判一个发行商最好的方法是看他们所有游戏的表现，尤其是他们如何对待那些表现不佳的游戏。”

“如果你想要一些能反映整体情况的数据，看看中位数表现。但不要看平均数，因为平均数总是会被那些大热的游戏拉高。中位数更具代表性。真正重要的是他们的作品的一致性，以及他们如何对待那些表现不佳的游戏。他们如何支持那些开发者，以及是否支持他们。”

Bender还提醒开发者应警惕“以掠夺性，或机会主义方式运作”的发行商，特别是在独立游戏发行领域。

如何识别这些不良行为者？

他认为，一个警示信号是，那些在签约时“毫无章法”的发行商。

“有些发行商会签约五款游戏。四款会失败，一款会成功。他们会忘记那些失败的游戏，把所有精力都放在被认为回报率最高的游戏上。”

Bender认为这种做法“太常见了”，可能导致有潜力的游戏和开发者过早被抛弃。

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