时代变了！跟上小游戏红利，聚焦混变赛道方向

导语：

跟上红利，聚焦混变赛道方向。

1、时代变了！现在的小游戏头部50%+是混合变现模式

大家都知道，2021—2023年小游戏市场份额可谓是指数级增长。腾讯广告数据显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速100%+，其商业渗透率对比 IAP 已经高出了近 3 倍，是2023年平台买量趋势中增速最快的赛道。

同时，罗斯基也观察到，随着行业的不断演变，小游戏已经从最早的IAA开始逐步过渡到IAP和混合变现模式。而混合变现市场也呈现了多元模式：从最初偏向轻度的付费产品为主，到中度产品也开始接受混变，再到如今SLG等重度产品也开始探索。混合变现已经不再是轻度游戏的专利，而是全品类游戏的发展机会。

5月16日，一场主题为“小游戏风暴来袭，如何靠混变闯出增长之道”小游戏开放麦圆桌在广州举行。在罗斯基主持下，腾讯广告行业销售运营总经理-黄磊、腾讯广告游戏行业昊瀚中心负责人-冯喆、3K《巨兽战场》项目负责人-崔磊、3K《巨兽战场》运营负责人-佳伟、数数科技资深产品经理-龚道财针对小游戏生态，特别聚焦混变这个方向进行了深度的探讨。各位以自身业务为基础，从不同角度分享了混合变现在当前的市场表现，以及未来趋势。其中，现场的平台负责人更透露关键数据：现在头部的小游戏50%以上采用混合变现模式。

为方便开发者温故而知新，本次对谈特意准备了音频版本，供各位开发者多种方式观看、收听。

按识别二维码

2、IAP产品如何在混变战场中分一杯羹？这款游戏选择了这样做

那么混变产品有哪些优势，能够吸引半数以上的头部厂商纷纷入局？

数数科技的龚道财分析指出：混合变现模式一方面是对小游戏偏轻度玩家的付费补充，另一方面好的广告点位的设计亦能较好地提升留存。而对于小游戏赛道的竞争，他也指出，大多数IAP厂商都在转型或正在考虑转型混合变现模式。

而老牌厂商3K游戏今年在《巨兽战场》小游戏中也加入了混合变现的模式。作为一款SLG产品，该游戏率先推出了App版本，经过1年多的运营后，《巨兽战场》于2023年推出小游戏版本，并在2023年末开始尝试混合变现的商业化。

不过，在APP转小游戏的过程中，有两个问题摆在3K游戏面前。其一是《巨兽战场》使用unity开发，转成小游戏需要较大的投入，且小游戏的性能不足以支撑大型活动。其二，相比App用户而言，小游戏用户的使用习惯和交互行为都是高频、低额的，所以《巨兽战场》小游戏版的交互体验、付费的设计，包括活动设计都需要进行优化。

带着以上问题，3K游戏开始了超过6个月的开发，在小游戏版的《巨兽战场》的前期游戏体验设计上做了较大调整。首先是把内容做得更碎片化了，例如一周一次的大型活动，拆成一周两到三次的小型活动，更加贴合小游戏用户碎片化的特征。其次是增加了更多的单人体验内容，删减了部分强交互，改为单人体验的碎片化养成内容，这样能够有效缓解因为性能不足导致的体验问题。

从实践中，项目组还发现：小游戏用户没有App用户那么丰富的游戏经验，对产品策略性、玩法乐趣的要求也较低，甚至小游戏用户可能是第一次接触SLG品类，那对于这部分用户来讲，玩得明白或者说玩得进去才是最重要的事情。而这些新经验也反过来指引着他们的新战略执行。

在买量方面，《巨兽战场》APP 端在从2023年就开始有意识地往轻度的方向做，一个重要的客观原因就是重度方向的竞争对手太多了，竞争比较激烈，导致用户成本上涨非常快。同时，素材轻度化，吸引了大量泛用户，付费点设计也要相应的改进。传统的重度游戏付费设计，大多数泛用户是接受不了，容易流失。采用混变的形式，可以对用户进行更有效的分层。无论是回收效果还是产生的广告收益，都有较好的提升。

此外，对于在小游戏端开通广告变现，3K崔磊表示：“小游戏转化链路更短，用户每天看大量的广告，也会尝试大量的游戏。混变是降低门槛的方式，亦是留住用户的一种策略。常规游戏可能一开始就需要花钱，现在通过混变可以得到更优秀的体验，有助于增加留存、提升付费。”

3、无数厂商的担忧：加广告会让游戏变糟吗？腾讯广告联合3K、香港大学做了一场实验……

对于混变，许多游戏厂商都存在顾虑，顾虑有很多，特别对于IAP厂商而言，可能更多集中在于：

-担心付费用户的流失；

-担心做广告变现带来的游戏生态改变的负面影响更大。

其实平台侧在较早的时候，就从宏观的角度看到了混变的快速增长，也尝试进行了很多维度的数据分析背后的原因，从各种维度指标来看，其总体指向却与3K游戏结论是一致的，包括付费率（混变对比内购不低，且额外有更多商业价值）、付费ARPU（并没有发现劣势）、用户留存（甚至有广告行为的留存更好）……

不过，腾讯广告方面始终担心幸存者偏差影响实验结论。为了避免经验主义，腾讯广告联动香港大学和3K游戏在《巨兽战场》中设计进行了一场严谨的实验。

3K《巨兽战场》运营负责人佳伟提到，实验分为两轮。第一轮的实验主要验证的是玩家看了广告会不会导致流失？通过AB Test将用户分到两台服务器，并确保两个服务器的用户的数量、质量、属性相对都是比较一致的。在这样的前提下，实验组开始了广告变现，对照组则没有开广告变现。30 天的周期过后得到的结果是：在接入混变之后，《巨兽战场》小游戏的30日人均LTV增加了20%、30日付费留存提升了2个PP（百分点）。同时，付费率和付费ARPPU没有受到影响。这表示开了混变不但没有导致整体留存的衰减加剧，反而在部分用户付费留存上面有一些提升，这证明了之前的担忧至少在现象层面上是不存在的。

第二轮的实验，则是为了深入分析第一轮的原因。平台做了更详细的对照组，把广告类型按照体力产出和加速产出做了分类，更多关注不同的产出类型广告，对于玩家的游戏内行为的影响。而这一轮的整个测试目前的结果也是比较符合预期的，更详尽分析还在进一步研究中。

针对实验结果，腾讯广告侧总结道：

-在高品质游戏中，大R 和中 R不会因为加入广告而流失；

-非付费用户，通过看广告体验了付费道具后，有更大几率转化为付费用户；

-混合变现产品可能有更高的留存率和更高的ARPU值，这都是通过混变这样的转型能带来的收益。

通过这场实验，有效论证了：混变不会影响小游戏付费用户，甚至能提升付费用户留存，并最终可以提升LTV；同时更有机会实现小游戏产品生态的正向循环。3K也在2-3月期间将《巨兽战场》全量转型混变模式，目前已稳定在小游戏畅销榜50名左右。

4、混变并不是想象的那么难，但也不是单纯地开通一个广告位就完事

虽然已经论证了混合变现的正面价值，但对于还未接触过混合变现的开发者们，各位参会者还有一些建议供参考：

崔磊指出：“混变不是单纯的开通一个广告位。混合变现需要团队去持续投入精力去不断去挖掘它，不断地优化、精细化用户分层，才能将这个工具变为自身的利器。”

佳伟指出新开发者可能有误区，“很多人会觉得混合变现新增广告位，广告的计费点是很复杂的。其实从操作的角度来讲，难度没有想象的这么大。难的是在于怎样确保一定有正向收益？更大的难点是到底应该定多少钱合适？如何回收价值？研究有多少用户能成为中小R。”

5、深究现阶段小游戏：内购产品加入广告的变现价值远被低估

通过平时的调查，以及本次的讨论，罗斯基认为：在竞争日趋激烈的买量市场上，跟上混变的潮流，才能掌握竞争优势。混合变现模式一方面可以提升商业化渗透率，一方面可以提升出价，在激烈竞争的买量市场获得优势。

小游戏混变的综合变现率高出纯IAP的3倍，混合变现商业模式已成为小游戏行业增长机会的关键所在。冯喆表示：从买量角度来看，内购产品中加入广告的变现价值远被低估。

为什么混变的产品更具有竞争力，因为小游戏相对于 APP 来说，转化链路更短，会有更多持“试试看”态度的用户进入。但这批用户也是真金白银买来的，无法通过内购回收成本，那么广告变现可以让这部分用户为游戏产生价值，从而提升游戏整体的付费和 ARPU值。

平台侧也指出：目前混变小游戏占比仅40%，仍然有很大的拓展空间。关于如何在内购游戏中植入广告，仍然是处于初步的阶段，如何加、加多少、怎么实现价值最大化，都需要进一步探索。但对于混变的转型，腾讯广告也会持续提供支持：

第一，会带来越来越多深度的最新的一线案例分享，实验也会继续推进；

第二，关于混变产品投放相关的激励的政策，目前已经发布，针对满足一定条件的新上线混变游戏或是做的好的混变游戏，将提供额外返点激励；

第三，从平台能力上，未来会提供更精细化的用户分层的能力，让开发者能够更好地进行混变商业化的设计。

比如开发者在设计过程中可考虑使用免广告卡的形式，这相当于另外一种形式的道具，能让用户的留存和价值以及用户生命周期最大化。

6、数以亿计的待发掘付费用户，是未来游戏行业最大的财富

在近日武汉召开的微信公开课上，有两个数据特别引起罗斯基的注意：一个是开发者数量已经突破 40 万，这是非常非常大的数量；第二是谈到了IAA小游戏的月活跃用户突破了5亿，这是一个非常大的用户群体。根据 《2023 年游戏行业产业报告》的数据显示，中国的游戏玩家数量是6.68亿。而在小游戏的用户中，小游戏的付费用户和原来的手游玩家付费用户的重合度不是特别高，这就意味着有非常非常多的新付费玩家等待我们去挖掘。

黄磊表示：“小游戏和 APP 的边界在未来会逐渐模糊，小游戏降低了用户玩游戏的门槛，进一步扩大的玩家群体的数量。待这部分用户成熟以后，他们的消费习惯和消费能力，会反哺游戏行业，助力行业蓬勃发展。”

最后，罗斯基的建议是：混合变现出现的时间并不短，但大多数厂商都是“摸着石头过河”，自己在探索中一步步尝试。而本次三方实验愿意用真金白银和大量的时间成本，来为开发者验证混合变现的效果和价值，实属珍贵。希望未来，混合变现可以帮助广大开发者提升产品收益，也希望腾讯广告可以持续帮助开发者，抓住更多新的机遇。

了解更多关注罗斯基公众号