上线首周进账8000万美元！Steam模拟爆款《庄园领主》是怎么做到的？

在5月之前可能没人会预料到：《黑帝斯2》“抢先体验”的关注度，能被另一款同样是“抢先体验”的模拟经营产品截胡。

没错，这款游戏就是《庄园领主》。

自4月26日发售以来，这款游戏已经累积了超过3万条好评，并一直保持在Steam全球流水榜前10。

参考VGI的数据，目前《庄园领主》销量已经突破350万份（首日破100万），期望营收8300万美元，在线峰值突破17万。

考虑到这种短时间爆发的产品在统计上一般存在时滞（参考《幻兽帕鲁》），所以按经验看，其实际营收很可能已经逼近1亿美元。

目前产品的在线数稳定在3万-5万这一区间。

在发行方面，“单人制作+7年研发时间”是本作最大的宣发噱头，也是大众热议的焦点。

按开发者Greg Styczeń本人的说法，虽然他是“业余开发者”而且“第一次认真做游戏、第一次使用虚幻引擎”，但发行方Hooded Horse、虚幻引擎母公司Epic，以及Reddit和Discord社区的小伙伴们，都对《庄园领主》的顺利上线作出了巨大贡献。

4月17日的公告内容显示，该产品上线前仅核心QA人员就超过130人：

在4月24日（发售前两天），Hooded Horse的老板Tim也专门在B站发布视频，用流利的中文感谢国区玩家：

游戏首发不但登录Steam、Epic和gog，更有微软PC端Game Pass保驾护航，阵容可谓豪华：

以上种种都表示《庄园领主》并非字面意义上的“单人产品”，而是一个杂糅了相当多传统商业逻辑和操作手法的项目。

这里面有很多暧昧的概念需要厘清，本文会在后半部分讨论。

下面，让我们好好拆解一下这款神奇的游戏。

四平八稳的模拟体验

与《幻兽帕鲁》类似，《庄园领主》也是一款“大而全”的游戏，核心玩法大多基于已验证的经典循环，并没有呈现什么让人惊艳的新东西。

整个产品都传递给人一种稳健、中庸甚至老练的感觉。模拟/战略类游戏该有的功能基本都做了，但受限于单人开发的产能，内容量普遍不多。

玩家将扮演一名领主，经营发展自己的领地，并通过建造、贸易、战争等方式扩展自己的影响力。

以下面这张UI为例，我们可以大致把游戏的功能模块分成三个大类：

第一类：资源

屏幕顶部显示主要资源的数量，左侧分别为家庭数量、居住空间、人口、民意、公共秩序、地区财富、牲畜数量。

右侧为实物资源的数值：建造材料、食物、燃料、农作物、工业原材料、出口商品、武器。

最右侧是经济和政治指标：国库、税款、影响力、国王青睐等数值。

家庭是最基础的单位，也是整个游戏的核心，因为这是获取新人口的重要渠道。每户家庭由多个家庭成员组成。

第二类：行动

屏幕下方中央的一排按钮代表玩家可以开展的行动，依次是：道路建设、建筑、军队部署、地图、帮助与设置。

游戏地图分为多个区域，每个区域都是一个独立的经济体，有独立的地区财富、库存、建筑、税收、家庭。区域之间只能通过贸易流通货物，每个区域可能由一个单独的统治者所拥有。

第三类：世界逻辑

屏幕下方最右侧展示着时间、季节、月份。这些数据将直接影响玩家领地的资源产出。

具体到实际游玩流程，各式功能不同的建筑被开发者摆到了游戏的核心位置，涉及采集、采矿、物流、住宅、农业、工业、贸易、行政这几个方面。

玩家需要花费资源和时间建造对应的建筑，再调动人口进行生产和贸易，同时不断攀升科技树，解锁新的造物和政策。

裁缝店、盔甲作坊、菜园、酿酒坊这类进阶设施被独立拆了出来，需要进入堡地管理的二级菜单进行建造。它们产出的特殊资源能极大提升领地民意和贸易竞争力。

随着建造的深入，玩家有机会将领地扩展到惊人的规模。

游戏中的一些小细节也很有意思：

降雨和降雪可能会对暴露在外的资源造成不可逆的破坏。为了避免这种情况，资源需要放置在与建筑储藏上限相符的、合适的储藏室中。

民意可以通过酒馆、市场、教堂来增加，如果民意过低会导致一些居民永久变成强盗，而人口增长则需要民意在50%以上。

许多工作是季节性的，很多工人在冬季、春季时只会歇着，因此及时将闲暇劳动力移动至其他工作场所可以避免劳动力浪费。

农田会随着不断耕作而营养流失，所以每个农田种一年休两年是最好的选择。

战斗方面，《庄园领主》仿照CA的“全战系列”搞了个拟真战场，但是大幅简化了玩家操作，战斗数值也仅保留了士气、体力等基本指标。

玩家可以拖拽部队移动、命令部队结成不同阵型，但是并不能像“全战”那样做出复杂的战术动作，可供玩家施展谋略的空间并不大。

所以，仅凭UI布局相似就把《庄园领主》划入“全战like”的范畴，是不太准确的。

更贴切的表述应该是“不能控制主角战斗的《骑马与砍杀》”。

总之，如前文所言，《庄园领主》把模拟/战略类玩家感兴趣的功能都做了个框架出来，但是没往里面填充内容。这也是目前玩家集中吐槽的点。

机制方面，“开辟新区域后从头再来”的设计直接摧毁了玩家的长线体验，导致这样一款国区全价149元（美区30美元）的“高价游戏”，有效时长只有大概20小时，远远低于Steam模拟品类头部产品50+小时的均值。

虽然游戏的视觉表现在模拟经营赛道处于中上水平，但过高的定价、过低的完成度，让《庄园领主》显得没什么性价比。

评论区玩家总结得很到位：《庄园领主》卖的不是游戏，是预期，是希望。

一些已退款玩家的调侃则更加露骨：

至于玩家后续能否得偿所愿，主要取决于制作者的良心，现在下判断还太早。

每个上线Steam“抢先体验”的项目组，都要面临利益与人性的抉择：是卷款跑路，还是兑现承诺？

希望《庄园领主》能成为下一个《无人深空》，而不是下一个《创世理想乡》。

“单人开发”不等于“单人成功”

这里有必要厘清两个概念：“单人开发”和“单人成功”。

比照《庄园领主》的营收体量，我们不妨给Steam市场的“单人成功”划定一个范围：

开发者一人包揽游戏从立项到收款的所有环节，并取得了不亚于3A商业项目的巨大收益（3000万美元以上）。

这种例子是极罕见的，一般1到2年才会冒出来一个。去年的《致命公司》是一个典型，再往前则是《Kenshi》这样的奇葩。

这类产品往往是在上线后几周，甚至是数月，才完成了从无人关注到尽人皆知的爆发，符合信息传播的一般规律。

它们的开发者也都是剑走偏锋的鬼才，个性独特，一般不会与发行合作（发行一般也看不懂/看不起这种产品）。

他们所能倚仗的，一般只有新品节积攒的那批初始愿望单/粉丝。如果这批人在发售后不买账，那么产品会立刻死掉。

主打一个“生死有命，富贵在天”。

《庄园领主》显然不属于这类游戏，因为它在发售前就已经收获了巨大关注。

愿望单数量历史第一，力压《黑帝斯2》《黑神话：悟空》《空洞骑士：丝之歌》这三幻神，2022年新品节Demo在线破万。

稍微有点Steam发行常识的人应该明白这些数据意味着什么：

《庄园领主》这种传统题材（低差异度）的作品还没发售就走到这种高度，发行商Hooded Horse至少有一半功劳。

这里面的成本有多少，外界无法估算，但肯定不会太低。

“裸奔发行”上线卖几百万份的产品有不少，“裸奔发行”上线前拿下几百万愿望单的产品一个都没有。

因为愿望单榜本质就是发行秀肌肉的舞台。

Hooded Horse虽然是一家成立于2019年的年轻发行，但已经在PC/主机端成功发行了数十款游戏，专注模拟经营/战略赛道。

《风暴之城》《工人与资源》等产品仅在Steam的营收就已突破千万美元。

为了给《庄园领主》上线保驾护航，Hooded Horse也是押上重注，向外界秀了一把自己的渠道资源和宣发能量。

4月12日，Hooded Horse官宣游戏愿望单200万+，登顶Steam愿望单榜。与此同时YouTube、Twitch各路KOL开始发力，产品热度应声上涨，进入上线前的冲刺期。

4月15日，官宣愿望单突破250万。

4月22日，官宣愿望单突破300万，10天愿望单狂涨100万，创下Steam历史纪录。如此恐怖的短期爆量能力不但冠绝一众Steam发行，甚至能碾压部分重度手游发行。

4月24日，Hooded Horse B站官号发布宣传视频，CEO Tim操着一口流利的汉语，向中国玩家介绍《庄园领主》。

这条精准戳中国区玩家偏好的PR视频，在B站已获得超过250万播放，并被B站收录进当期热门。

发行老板亲自上阵带货，用的还是本地语言，这件事确实超出了很多游戏从业者的认知。

而这条热度爆炸的视频，也最终填补了《庄园领主》国区宣发的空白，为产品的整个发行周期画上了圆满的句号。

经此一役，这家刚成立不到5年的发行，不但赚得盆满钵满，而且稳稳拿到了头部模拟/SLG发行圈子的入场券。

假以时日，Hooded Horse很可能会成为下一个Paradox。

在4月30日Epic虚幻引擎的专访中，Greg Styczeń也十分坦诚地表示：

“在获得Epic的MegaGrant经费之前，我一直是兼职开发……（拿到钱后）才转向全职开发。”

“对于我这样的开发者，与一家发行商签约很重要，因为我需要各种资源来推广游戏。”

不过相比Hooded Horse的“舍命奉陪”，Epic的投资更多是政策性的。

根据其官网文档，Epic MegaGrant的资金投放范围在5000到75000美元之间，极个别优秀产品可破格提升至15万美元。

这种量级的研发资金对《庄园领主》这类巨型项目来说，意义并不大，尤其在团队仅有一人的时候。这也反过来解释了为什么游戏当前版本的内容如此匮乏。

类似的“发行搭台，研发唱戏”的例子，还有《Balatro》（小丑牌）《背包乱斗》等单人/夫妻作品。它们都不是纯粹的“独立游戏”，而是半独立半商业的“混合游戏”，背后都有发行操盘。

这种游戏有两个共性：

第一，只做基于已验证玩法的微创新。

第二，虽然创始团队规模很小、经验很少，但项目选题往往是成熟甚至老练的。只做热点，不做边缘赛道，不做纯创新。

说得再直白一些，VC/发行/投资人作为强势的一方，其意志终归还是要在产品上有所体现，这才合理。

而“单人开发”这个标签，虽然名为“开发”，其作用却往往体现在发行侧。

因为这种叙事很吸量、有话题性，可以让发行工作自带杠杆、事半功倍。这一点，比单人团队节约的那些研发成本更重要，有时甚至能起到一锤定音的作用。

最后，无论是“单人成功”还是“单人开发”，两者并无高下之分，只是商业策略的差异。能跑出来的产品都是好产品。

但作为观察者和参与者，我们要把握好对两者关注的侧重：

“单人成功”的产品大部分很难复制模仿。如果一定要借鉴，往往只能“像素级复刻+大力出奇迹”，一般只有头部大厂有这个实力。

“单人开发+发行护航”的游戏，除了了解产品，更要关注发行侧的手法，比如怎么起量、怎么做社群传播、怎么构造话题、怎么做KOL的工作。

另外，这类产品一般集中出现在肉鸽、模拟等主流赛道，数值结构和玩法循环相对成熟，其中不少小型项目适合国内手游/小游戏团队借鉴，做模式套利。

至于这个套利空间有多大，就取决于团队的理解和经验了。

了解更多关注罗斯基公众号