2023，东南亚游戏市场的这一年

因人口基数大且呈现年轻化，移动互联网高速发展，以及地理相近带来的文化习俗相似度高等优势，东南亚市场一直是国内游戏出海的主要区域市场之一。但是，众多的国家以及复杂的经济和文化差异，为出海增加了几分难度。那么，2023年的东南亚市场给你留下了哪些印象？

近期，汇量科技发布了《2023国内手游出海白皮书——东南亚市场篇》，从人口、地域、产品、投放等角度，详细总结了2023年东南亚市场的发展情况。希望可以为关注东南亚地区的开发者提供帮助。

人口多且年轻，互联网用户增长空间大

人口众多一直是东南亚市场的一大特点。数据显示，2021年，东南亚人口总数已达到6.8亿，年龄中位数仅为29.8岁。其中，印尼、菲律宾、越南人口总数位列前三。而这6.8亿的人口在全球中占比不到10%，却在2023年Q3贡献了全球手游下载量的15.7%。

在这15.7%的下载占比中，休闲游戏撑起了基本盘。街机、解谜、模拟是东南亚下载量前三的品类，并且在模拟、生活方式、策略、角色扮演几个品类中，东南亚地区呈现出明显的偏好性。

值得一提的是，如此可观的用户和下载量背后，却是远低于成熟市场的互联网渗透率。东南亚的互联网渗透率为75.6%，其中，新加坡、马来西亚已达到90%以上，印尼、越南、菲律宾在7成左右，有更大的挖掘空间。

新投产品占比低，休闲游戏撑起买量大盘

不过，如此可观的市场中，“老游戏”却占据了大部分市场份额。近30天内，东南亚在投手游数量近1.2万，在全球占比44%。不过，新投产品占比仅不到10%，低于全球平均数据的14%。

在这1.2万款在投产品中，动作、休闲、益智投放数量最多，这也与上文提到的休闲游戏撑起基本盘相符。此外，角色扮演、策略、动作是素材展现量最高的三个品类，可见中重度游戏在东南亚市场也不容忽视。

在变现方式的选择上，近30天全球在投游戏中，42%包含IAA，26%包含IAP。印尼在投游戏的IAA含量最高，达到50%，其余国家的IAA含量均高于全球水平（42%） 。新加坡在投游戏的 IAP含量最高，达到35%，其次是泰国、马来西亚；其余国家的IAP含量都高于全球水平（26%）。

（注：同一产品可同时包含IAA、IAP两种变现方式，故两者比例合计不等于100%）

出海游戏近半“勾选”东南亚市场，变现策略因地制宜

面对这样的市场，国内游戏厂商早已参与其中。

近30天，东南亚约1.2万的在投手游中，约1400个是中国出海手游，占比11%。在投的中国出海手游中，49%会在东南亚投放，高于全球在投手游在东南亚投放的比例（44%）。

新投放的中国出海手游中，35%会在东南亚投放，高于全球新投手游在东南亚投放的比例（31%）。

有趣的是，休闲游戏庞大的买量规模，或许与国内厂商的投放不无关系。近30天，中国出海手游在东南亚投放数量前三的游戏类型是：休闲、益智、动作。

但是，东南亚虽然人口众多，但因其经济发展参差不齐，故而要选择不同的变现方式。例如在菲律宾、印尼、越南，IAA产品多于其他市场。而在马来西亚、新加坡地区，IAP产品数量最多。

（注：同一产品可同时包含IAA、IAP两种变现方式，故两者比例合计不等于100%）

印尼的人口、越南的文化、泰国的经济

在东南亚市场中，印尼、越南、泰国是热门地区。下面分别介绍一下。

印尼人口优势最为明显，是全球第4的人口国家。其中，每月的手游下载量超过4亿次。同时，智能手机的普及也帮助了当地互联网发展。数据显示，印尼智能手机普及率超过60%，电子支付及电子钱包渗透率大幅提升，印尼有56种主流的电子钱包。

游戏方面，印尼游戏行业规模为20亿美元，手游有14亿美金，占7成以上。2022年，印尼手游的内购收入达到6.4亿美元。

庞大的人口规模为下载量和收入提供了坚实的基础。数据显示，近一年，印尼市场的手游下载量峰值在2023年4月，但到了10月份有所下滑，相比去年同期也有所减少。收入呈现稳定上行态势，2023年10月的内购收入同比上涨4%，为5000万美元左右。

越南是东南亚人口第三大国家，2023年4月人口数量破亿。越南文化与中华文化相似，在东方传统思想、宗教信仰、节假日文化方面具有共同点。不过要注意的是，虽然越南政府重视游戏产业的发展，但在越南发行游戏有牌照及版号限制。

与国内相似的文化，让越南的数据走势也与国内相似。近一年，越南市场手游下载量基本保持平稳，峰值分别出现在2023年1月及7月。越南市场手游内购收入随下载量波动，2023年1月及7月为两波高峰。越南春节时间与中国一样，暑假则从5月开始持续至7、8月。

泰国经济发展水平较高，手游内购收入位列东南亚第一，用户有较高的付费潜力。相比越南，泰国政府对手游发行的包容性更强，无需申请牌照，但需注意泰国不允许赌博。

发达的经济带来了可观的付费能力。虽然下载量并不占优势，但泰国是东南亚手游收入最高的国家市场，手游内购收入在进入2023年后上升明显。

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