腾讯与网易的又一次近身“肉搏” 《元梦之星》VS 《蛋仔派对》

文：外特

导语：

12月15日《元梦之星》上线，这是网易与腾讯的又一次近身“肉搏”。

上周五，《元梦之星》正式公测，随之而来的是腾讯与网易的又一次近身“肉搏”，这两家大厂在冬天，为我们上演了一场“朴素”的商战

1、鹅厂进攻：第一期投入超14亿，腾讯全家桶+买量全力帮助新一代“亲儿子”《元梦之星》造势

早在之前，腾讯就已经宣布过，《元梦之星》第一阶段的激励计划，会投入14个亿，用于《元梦之星》长线组合生态，其中主要是对UGC创造者的扶持（10亿），其他3E针对内容创作，携手B站、抖音、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博、视频号、小红书九大平台发起第一季“星梦合伙人”内容生态激励计划——而最近引爆笔者的，正是这个激励计划，也是腾讯打起拉流量价格战的开始——据悉，在抖音博主的直播间里，每有一人成功下载《元梦之星》，主播就能获得15元的收益（下图中的CPA），这样的激励计划，直接引得众多游戏主播纷纷转战《元梦之星》。

而在上线当日，《元梦之星》可以说是从QQ，QQ音乐，腾讯视频，微信等多个渠道，轰炸了大家的手机：QQ音乐与时代少年团开启了送绿钻活动，腾讯视频专门给《元梦之星》开了一个页面，并附上专属的活动，而微信和QQ更不必多说还是老的宣传方式，只是这次更为直接粗暴——直接增大了下载注册领现金的量——即便是元梦这个宣传程度，直到次日仍有用户能领到现金奖励；

除了鹅的应用之外，《元梦之星》还与自家老大哥《王者荣耀》进行了深度的外观联动，其中最有牌面的就是玩元梦会送王者的大乔星元皮肤（该皮肤是王者首届星梦设计大赛的获奖作品）可以说这个对于很多王者玩家来说，都是非常有吸引力。

通过《元梦之星》公测的这一大波操作，我们也能发现，当鹅厂想要全力推广一个游戏的时候，会是多么恐怖的阵仗，这次笔者真的只能说“完蛋了，我被《元梦之星》包围了。”

而《元梦之星》也可以说是不负腾讯众望，上线第一天，人就多到爆炸，甚至一度挤爆服务器，笔者的多个微信群，也都被《元梦之星》红包活动分享刷屏。早上开服一个半小时后，《元梦之星》就登上了iOS免费总榜Top 1；而第一天它就登上了畅销榜Top 3，截稿前，它依旧维持在畅销榜高位。

2、猪场防守：《蛋仔排队》联动+福利全开守擂

众所周知，鹅厂的这款《元梦之星》就是冲着网易的《蛋仔派对》来的，鹅厂投入这么多，也就是要用钱把网易已经圈好的用户引过来。而网易面对腾讯这样直白的攻势，可以说是丝毫没有退让，其一改往日“抠易”作风，在联动和创造者激励上，都加大了马力。首先是原本的UGC生态，《蛋仔派对》为庆祝用户数突破 5 亿，于 12 月 15 日开启海量福利助阵的全民狂欢「蛋搭节」，并官宣《蛋仔派对》春季全民创作赛，同时也宣布了投入 5 亿资金打造「共创蛋时代」计划，以多元的创作赛事为载体，推进创作技能、创作视野以及个人收益同频共振，从而深度促进生态内创作关系活化；

其次就是拉主播激励，据悉，蛋仔的抖音主播最高能拿到30%的分成，且一个用户下载可拿8元；与腾讯的激励相比，也不遑多让。

当然，游戏内的联动也不能少，就在《元梦之星》公测当天，《蛋仔派对》开启《美羊羊与喜羊羊》的联动，并免费赠送三款联动时装（平常每件大概都要抽200-300元）。

从结果来看，网易的防守其实做得很成功，首先，作为一个老游戏，在《元梦之星》公测当天，其免费榜也和《元梦之星》一起飞升，来到了免费榜第二名，畅销榜也是挤进前十；而这两个游戏同时都进行大增长，也不免让我们感慨，果然派对游戏是一条非常有潜力的赛道。

既要明争，也要暗斗，细数猪鹅这场商战中那些朴素的策略

或许很多读者和笔者一样，对于商战都有一些美好的幻想，但是猪鹅两场的擂台赛，可以说是非常“朴素”了。

①首先要讲一下上文提到的主播激励之争，据悉，先是腾讯发力通知工会主播拉一个下载15元，网易紧随其后将上文提到的8元升到15元；然后腾讯这边又提价到22元（就有了一开始腾讯抖音激励的那张图），最后网易宣布拉一个下载50元，这些暗戳戳的对抗还在继续，多数也都被网民当成了段子发在了抖音上，这些段子也为这场战争吸引了很大的流量。

② 其次笔者要讲的就是两个厂商之间那些关于“谐音”的内涵对抗：《元梦之星》推出“易斑斑”，《蛋仔派对》推出“企鹅心心”外观，而网易旗下的天下3也加入这场外观对抗。

《元梦之星》“易斑斑” 与《蛋仔派对》“企鹅心心”

③ 最后补充一下两家厂商在社交媒体上的对抗，前段时间，《蛋仔派对》爆出未成年人充值巨额人民币的负面消息：

而《元梦之星》近日也通过社交媒体营销，说自己有严格防沉迷体系与严格的充值检验系统——《元梦之星》将实施比防沉迷新规更严格的限制充值策略，针对12岁以下未成年人禁止充值。此外，《元梦之星》已全面接入腾讯健康系统，在身份识别方面，接入国家统一实名验证库，实行强制实名注册的准入机制。

针对冒用家长等成年人账号情况，将采用金融级别人脸识别验证策略，拒绝或未通过验证的账号将被纳入防沉迷监管。

上面这一场可以说网易是先输一阵，但在《元梦之星》公测当日，网易就小学生这个话题进行回击，在《元梦之星》诱导小学生旷课这个话题中，信息源大部分都是来自网易。就这这个热度，《逆水寒》也贯彻自己的人设，进入战局，这位网易老大哥，也算是给自己家”弟弟“撑场面了。

以上，其实就是猪鹅这次的擂台赛，看到这里，相信很多读者会对《元梦之星》有一些疑问：

”《元梦之星》真的有打败《蛋仔派对》的能力吗？“

”《元梦之星》的火爆，只是用宣发堆钱冲出来的吗？“

”《元梦之星》作为一款派对游戏，其资质到底怎样？“

下面，笔者就从产品本身，来探讨一下《元梦之星》本身的品质。

从产品本身来看，《元梦之星》完全有和《蛋仔派对》打擂台的实力，这场派对游戏上的猪鹅之战估计会持续很久

首先，一款好的派对游戏，要兼顾两点：①玩法是否有趣 ② 是否能激起并维持玩家的社交链接，下面笔者也会从这两个角度进行分析。

① 《元梦之星》作为一款派对游戏的玩法乐趣性建立在多样的玩法和巧思的机制上

首先，《元梦之星》除了派对游戏常见的闯关玩法以外，还涵盖了许多，比如格斗类型的「大乱斗」、射击类型的「冲锋竞技」「生化追击」、狼人杀类型的「谁是狼人」「卧底行动」、竞速类型的「极限竞速」，以及战术竞技类型的「突围梦幻岛」，在玩法类型上反正是先做到了量大管饱。

且从实际的体验中，通过腾讯在多个竞速、休闲游戏上的积累，其在地图上通过”捷径“设计，构建了单张地图的复玩性和乐趣性，且在实战动作上，也加入了自己的巧思，通过额外动作取消后摇的方式，让玩家在游戏中能感受到成长感。

玩家在激流勇进这张地图上，能通过重复训练掌握走捷径的方式。

玩家通过使用道具，可以取消”飞扑“动作的后摇。

② 《元梦之星》作为腾讯的新一代亲儿子，通过腾讯全家桶结合自身公共场景的设计，本身具备非常硬的底子

首先《元梦之星》本身就植入了腾讯视频和QQ音乐，比较明显的就是在家园中的投影仪，内置了腾讯视频搜索器，玩家真的可以坐一起追剧，据悉，这个方式可以搜索VIP剧集——即玩家可以通过这样的方式拿到腾讯视频VIP的部分权益，可以说在这点上，腾讯视频算是下了血本了（这其实也是笔者最心动的地方）。从这个角度，后面植入斗地主，炫舞等休闲游戏，也指日可待了。

其次，就是游戏本身在公共地图上的交互设计，在游戏的广场上，就有非常多的可互动娱乐设施，玩家可以一起感受”云·游乐园“的体验。且就着该广场，《元梦之星》还做了许多彩蛋设计，为玩家的体验增色。这样绝对是给了游戏本身十足的社交空间和启动点的。

·发行侧：不同的宣发方向

尽管近期网易、腾讯都在围绕各自产品做大手笔的宣发，但本质上两者并不是在同一个维度进行用户争夺。

以目前情况看，网易更倾向于押注传统广告投放，腾讯则在传统买量行为上较为克制，重心更多放在IP打造、品牌形象建设方面，以社交裂变、KOL宣发为主。

根据DataEye数据：《元梦之星》上线当天（12月15日）单日素材投放为2.7万组；《蛋仔派对》则是在竞品上线前就展开积极防御的姿态，早在11月底单日投放素材数就已经破万。

从12月10号开始，《蛋仔派对》单日素材数破十万，并最终在《元梦之星》上线当天达到24万组的峰值。

根据DataEye估计，网易在过去七天的投放消耗很可能破亿，比腾讯高出了一个数量级。

但是，这种大开大合的买量行为并不能改变网易“研发主导、产品主导”的公司底色。长期持续这种规模的投放，与在广告渠道上有天然优势的腾讯打对台，从经济上看并不是什么理性的行为。

举例而言，腾讯可以直接给所有QQ用户弹窗推广《元梦之星》，网易则很难做到这个程度。这不是钱的问题，而是二者在获量成本和能力上并不在一个维度。

除非有第三方介入搅局（比如字节），为网易提供额外助力，否则当年“吃鸡大战”、后来者居上的戏码大概率会在派对赛道上再次上演。

·产品侧：多人+社交+大DAU产品的两面性

由于《元梦之星》多人、社交、大DAU的产品特性，不少媒体和分析机构都有意无意地将其与《王者荣耀》进行对比和绑定。结合《元梦之星》豪华的宣发资源，腾讯决策层对这款产品的期望必定很高。

这就引申出两个产品上需要验证的问题：

第一，品类的天花板够不够高？

我们可以先看《蛋仔派对》的营收：对于一般的产品来讲，在一年多的时间里占据iOS流水榜前50，这已经是非常恐怖的数据了。

但如果我们把“成本”这个变量加进去，事情可能就会有些变化。

打个不恰当的比方：成本500万（研发+发行）的游戏为公司赚了1个亿叫“爆款”，成本9900万的游戏为公司赚了1个亿则是赔钱货。

此外，大DAU+多人产品具有对“最低DAU”敏感的特性，一旦DAU低于某个阈值，玩家流失就会指数级增长，并进入一个不断互相下行的“死亡螺旋”。

以目前两方在派对赛道下注的规模，最受考验的恐怕不是两家的财报，而是派对赛道天花板的高度。如果最后大家发现自己高估了这条赛道的天花板，那么这场战争将没有赢家。

第二，品类的确定性够不够高？

在《王者荣耀》问世之前，《DOTA》、《英雄联盟》就已经是DAU大几千万的现象级产品了，对这类产品做手游移植在逻辑上是顺理成章的。类似的逻辑在吃鸡赛道也适用。

但派对赛道目前并没有诞生DAU稳定过千万的超级产品，《糖豆人》等游戏的原始用户基础更多是Steam上的核心玩家，并非传统意义上的泛用户。

网易和腾讯目前更多是在“预判用户需求”，以自己的资金、资源和影响力去引导潮流，甚至制造潮流。这里面暗含的尾部风险是比MOBA、吃鸡类游戏要大很多的。

目前来看，对这两个问题的验证是一条无法回头的路，只能用真金白银去摸索。

·愿景与营收的权衡

对腾讯来说，《元梦之星》不是能不能做成的问题，而是能不能以超高流水+超过ROI的形式撑起腾讯游戏新的增长极的问题。

同样大家都知道的是，派对游戏靠的就是社交粘性来维持大DAU，因此上文才说，《元梦之星》目前具备了较好的底子，乐趣性和社交可能性都很足。

但是，社交本身是一个需要沉淀和蔓延的东西，笔者现在在《元梦之星》的体验就是一个明显的案例，其实笔者在玩的时候体验上更多是一个竞速游戏，在实际体验的这两天中，甚至没有和一个游戏中的陌生人加过好友，在地图中也没有进行过关卡行为以外的互动，当然也没有被互动过，这和现在蛋仔那样走在路上动不动就被其他玩家举高高，或者打招呼的体验，大相径庭。

这也是为什么笔者说猪鹅这场排队游戏之战要打很久，因为现在其实《元梦之星》在做的是通过腾讯的产品圈，在抓《蛋仔派对》用户的同时，辐射那些没有接触过派对游戏，甚至没有接触过游戏的人群，简而言之——《元梦之星》还处在建立社交关系网，培养社交氛围的早期；究竟那些引流过来的玩家间产生的社交火花能反应到怎样一个程度，能培养出怎样好的社交氛围，才是决定《元梦之星》后续发展，以及这场猪鹅之战谁能获胜的关键。

但是不论如何，两个头部大厂在派对游戏上的竞争，是实实在在推着该品类在往前走的。所以，对于这场猪鹅两家的派对游戏之战的后续发展，就让我们拭目以待吧。

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