小游戏未来的机会在哪里？

导语：

小游戏，大机会。

正文：

12月14日，由中国音像与数字出版协会联合抖音小游戏共同举办的《2023游戏增长趋势论坛》在广州召开。论坛内容聚焦在了小游戏行业趋势与未来发展上，并以“创意无限，游有新机”为主题，汇聚了来自全国的小游戏行业专家、开发者、服务机构等共同探寻小游戏的增长机遇。

而在本次的游戏增长趋势论坛上，罗斯基作为高峰圆桌主持人，与来自中国传媒大学动画与数字艺术学院游戏设计系主任张兆弓、北京途悦科技合伙人张昱晨、长沙指色网络合伙人向季郎、抖音小游戏平台运营负责人郭斯璐、巨量引擎内容消费小游戏客户策略负责人魏濛等几位嘉宾共同讨论“小游戏未来的机会在哪里？”这个话题。大家畅所欲言，分别从独立开发者、头部厂商、平台侧运营、买量投放等不同角度讲解了在抖音生态内小游戏的机会所在。

一、小游戏其实一点也不“小”

虽然我们叫小游戏，但小游戏本身并不是真的“小”。目前国内小游戏的月活用户数已超过4亿，开发者超30万。而且随着小游戏类型玩法的丰富与玩家用户的成长，小游戏已经日渐成为游戏行业增长的重要驱动力。同时，罗斯基作为深耕在游戏行业的自媒体，这些年来一直保持着对小游戏的趋势观察以及案例分析，可以说是伴随着整个小游戏生态的发展而一路成长起来。

实际上，小游戏的出现还降低了开发者进入游戏行业的门槛，并扩大了用户人群覆盖以及触达场景，形成了“高流量+低成本+新玩法”的产业生态。在发行、渠道、内容多因素助推下，整个小游戏大盘快速增长，一跃成为游戏行业新的增量赛道。此外，因低开发成本与快节奏迭代反馈，小游戏也吸引到了越来越多的个人开发者与独立游戏开发团队入局，并激发出更多的创意玩法、更多样化的产品类型。

张兆弓老师指出大学生群体充满着创意力，小游戏的出现为大学生开辟了一条进入游戏行业实践的新路径，让其在校期间能看到作品快速上线后带来的玩家反馈。同时他认为虽然独立游戏与小游戏的商业模式不一样，但产品创意的打造过程有类似之处，都是可以靠作品性取胜的赛道。

基于抖音的内容流量生态，抖音小游戏平台始终为小游戏开发者的优质内容、创意内容提供机会。而且现在的抖音小游戏还处在IAA休闲产品主导下，中度化产品正在涌现的阶段，对中小团队来说依旧机会不断。当然我们想要做好抖音小游戏还是需要从产品内容与流量获取两方面着手，要熟悉平台，了解生态才能激活流量。

二、如何做好抖音小游戏？从用户习惯入手

从2019年抖音首款小游戏《音跃球球》上线至今，抖音小游戏不仅带给开发者流量红利，还带来了新的小游戏传播思考。那么抖音小游戏的机会在哪里？我们认为一定是在对小游戏的理解以及用户运维上的深耕。

因入局小游戏而进入游戏行业的长沙指色网络对此感受很深。向季郎表示，抖音小游戏与其他平台相比最大的不同点是用户习惯。因为抖音是一个快速高效获取信息的平台，用户在平台上养成了快节奏的信息获取方式和使用习惯。具体表现在游戏上，用户也更喜欢玩法前置、节奏紧凑、数值夸张的产品。另一方面是平台产品逻辑的特殊性，导致流量具备热点话题效应，传播需要借助二创内容，用户沉淀依赖抖音账号运营等，用户的价值释放不仅要懂产品，还需要懂流量。

也是根据抖音生态的用户特性，我们注意到抖音小游戏这些年一直在加强用户体验闭环与游戏经营能力建设，并通过多场景流量分发、社交分享、搜索获量等能力来助力抖音小游戏的全域流量增长。平台还通过在抖音首页主场景增加推荐游戏卡作为主要的复访手段，目前在侧边栏启动的新增用户复访已经占到单款游戏的30%—40%，活跃用户占比接近60%。

此外，抖音小游戏在新品发行冷启环节，可以选择新游冷启计划、游戏发行人计划、巨量广告投放等多种方式。而这也在一定程度上决定了抖音小游戏立项调优所关注指标差异，如传统买量测试注重CTR（点击率），达人推广测试则是看重VV（播放量）。对此，抖音小游戏平台运营负责人郭斯璐指出，广告投放和发行人的达人视频流量是完全独立的两个流量池。所以做好抖音小游戏也是在于如何用好流量池。除了针对性立项以及产品本身足够好玩外，要做好小游戏的发行，我们需要通过抖音小游戏的投放矩阵产品（创意素材、转化目标、提效工具）度过冷启动，再结合平台特色化打法（异化卡、内容营销、阵地经营）扩大规模，从而实现爆款的起量效应。

三、从2023年抖音小游戏增长数据，看流量机会与品类方向

抖音小游戏这些年的生态发展是大家有目共睹的。但相比此前几年，2023年的抖音小游戏增长完全可以用爆发式来形容，这就需要我们从增长数据中分析趋势变化，并寻找新的机会方向。在今年罗斯基的两篇关于抖音小游戏的分析文章中，《抖音首次发布年度小游戏名单，这些品类和方向你注意到了吗？》《你不知道的2023抖音小游戏：活跃用户增速迅猛、商业化增速超10倍》，着重提到了抖音小游戏的品类玩法变化以及整合获量策略（游戏发行人+买量投放）。但结合此次论坛嘉宾演讲分享与对话讨论提到的数据信息，罗斯基认为我们之前对抖音小游戏的分析还是保守了。

首先，从数据上看，2023年抖音小游戏营销日耗继续高速增长，上半年实现了超550%的增速，下半年在此基础上又增长了83%以上。投放产品数量与激活人数都有着数倍的提升，这说明抖音小游戏的产品供给不断丰富，而且用户的增长潜力还在持续；

其次，在用户大盘增长的同时，抖音小游戏的品类玩法与题材内容百花齐放，多元化的产品进一步激活了更多用户需求。在品类玩法上，抖音小游戏已经从传统的IAA小游戏为主在向着成长型、长线化产品发展，中重度玩法不断涌现并成为主流。所以深挖高价值人群以及精品内容才是发展的大方向。而精细化长线运营与产品迭代升级会是未来竞争的有力保障。

最后，对于2023年抖音小游戏的快速增长，罗斯基认为一方面得益于国内整个小游戏大生态蓬勃发展，大量手游厂商转型到小游戏赛道，丰富了产品类型及提升了产品品质。另一方面是抖音小游戏平台升级了商业化增长方案，特别是抖音小游戏在稳固首日ROI与高价值人群探索方面的全域投放能力升级，提供了持续稳定的流量供给保障，增加小游戏研发发行持续投入的信心。

四、抖音小游戏直投买量潜力还待挖掘

正确认识抖音小游戏，才能做好抖音小游戏。抖音小游戏平台运营负责人郭斯璐谈到，目前抖小头部产品绝大部分是按抖音小游戏生态量身定制的产品。如果是选择多端化的产品策略，可考虑小游戏版本先于APP和微端存在。因为抖音小游戏是特殊的内容生态，有生态特有的产品特性，不是APP游戏的低成本买量替代方案，APP游戏通过转抖小版本降低获客成本的方式，并不适合所有游戏，也不建议中重度手游APP在不调整玩法的情况下直接转抖音小游戏投放，这样做虽然能降低激活成本，但留存和付费表现也许会低于APP版本，ROI不一定正向。

北京途悦科技张昱晨指出，巨量引擎作为TOP级效果广告投放平台，能为抖音小游戏带来海量高价值用户。在广告投放外，抖音小游戏还能通过抖音的原生内容（发行人计划）获取大量用户，并且能额外提供素材创意反哺广告投放。而对于小游戏的直投优势，巨量引擎内容消费小游戏客户策略负责人魏濛给到了开发者建议，直投效果稳定性的前置条件是正向样本数据量的积累，达到模型对数据样本量的最低要求。抖音小游戏直投效果首日ROI相比三方小游戏有1.2倍以上的优势，现阶段抖音小游戏在激活&付费成本上有绝对优势，能够用更少的资金积累更大用户盘子，测试效率更高。不难看出现阶段的抖音小游戏在流量方面依旧存在较大优势，而产品品质、用户经营能力、发行手段等多项结合才能提升综合竞争力。

提到综合竞争力，“闭环建设，全域营销”，这是巨量引擎互动娱乐业务总经理王子俊在会议内容分享阶段给出的平台侧未来能力方向与抖音小游戏商业化增长入局突破的建议。王子俊表示，降低开发者经营成本，帮助开发者持续获量，提升游戏厂商综合竞争力是巨量引擎一直以来的目标方向。为了更好地达成这一目标，巨量引擎和抖音小游戏接下来将持续在投放能力上进行深耕，从稳固首日ROI、高价值人群探索以及全域投放能力三方面入手提升小游戏的投放效果及优化能力。对正在持续探索抖音小游戏的开发者来说，可以通过投放矩阵产品顺利在前期起量，如果想要进一步实现商业化增长突破，就需要通过借助抖音平台的特色化打法，基于内容营销和阵地经营，做好精细化运营与私域流量建设。

五、关注抖音小游戏平台政策，还有新能力释放的红利

对于入局抖音小游戏的建议经验及平台能力的关注，罗斯基梳理了几位嘉宾的观点：

经验上，对于小型研发团队来说，发行人是最好的突破口。发行人的产品，新颖的创意、利于传播的元素、足够敏捷的更新频率是产品能否成功的关键因素。直投的产品，素材的消耗周期太短、对投放团队配置要求高、游戏题材怎么便于发散买量素材的制作、游戏的玩法怎么利于用户持续的探索更为重要。直播的产品，怎么样做好主播和观众的互动是获取流量、提升转化的关键。

流量侧，抖音的流量方向是以原创和优质内容为导向，所以更多更稳定的优质流量，会集中在原创内容和优质内容的创作者身上。抖音小游戏今年的重点在自然流量场景，抖音小游戏打通了短视频和直播投广告的链路，同时在自然流量场景下平台帮助复访提升的重定向算法模型，而利用自然流量和广告流量的算法模型协同，来去提升流量的使用效率和价值，能让厂商在抖音生态内更快速的去打爆一款游戏。

平台侧能力升级上，抖音小游戏目前的优势还是更倚重短转化链路和数据闭环建设，端内流量尚未见顶。平台会通过广告策略优化和产品能力迭代来提升首日ROI和7日倍率，使回收更有保障。值得关注的是，抖音小游戏会继续强化独家运营能力赋能开发者，并提供更多便捷、高自由度的长线运营抓手以及开通抖音小游戏的UBA、直播投流等产品能力，提升跑量能力、拓展内容流量和其他场景流量资源；

政策扶持上，抖音开放平台的后台近期会有一次改版，会通过开发者的经营链路视角，帮助开发者完成接入到经营变现的全链路打通。目前平台计划推出面向潜力新游的扶持政策，通过1v1投放策略辅导和广告金补贴帮助开发者度过测试期，更高效地调整产品。

同时抖音小游戏提供了新游冷启计划和热点之星两个计划，帮助独立创作者更快速的了解抖音生态，让好游戏也能得到更好的流量。

六、总结

能否抓住小游戏的风口从根本上取决的游戏的质量。那什么是好游戏呢？抖音小游戏负责人姚力文在论坛上给出了答案“能持续产生好内容的游戏才是好游戏”，这意味未来对好游戏的要求不仅仅是“乍见之欢”，而是“久处不厌”，不论是用户，还是游戏达人，甚至是游戏开发者都可以在游戏本身的骨架之上源源不断的创造出新内容，为玩家带来新的体验。

同时也正如巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟在今年chinajoy期间提到的：今年下半年平台侧将重点发力抖音小游戏，将会有一波行业的新增长和规模化红利！而结果显而易见，相信通过本次论坛，大家也都了解到23年抖音小游戏的给出了超出预期的“成绩单”，同时对如何利用抖音小游戏平台打造内容资产有了更清晰的思路。期待未来游戏开发者和平台的通力合作，激发出更多小游戏增长的新可能，让天马行空的想法化为新鲜切实的体验。

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