《刀塔传奇》海外版路子一直很野的它凭什么又杀回了纳斯达克

文/BigLeiza

导语：

为什么塞浦路斯有那么多著名的游戏公司？让Nexters从竞争厮杀中胜出的决定性因素是什么？

广大大数据研究院联合罗斯基推出系列出海栏目，本篇将聚焦塞浦路斯，以及在这片土地上一家充满着话题的厂商Nexters。

塞浦路斯，这个坐落在地中海中的宝岛，不仅以其迷人的自然风光吸引着游客，更在全球范围内崛起，成为游戏创意的新兴力量。在之前的专题中，我们已经探寻了越南和以色列两地的游戏产业。

而本期，我们将聚焦于这个地中海明珠，挖掘那些在塞浦路斯注册的游戏公司，探索这个小岛国所孕育的游戏创意之源。让我们一同揭开这些公司的神秘面纱，领略塞浦路斯游戏产业的独特魅力。

位于亚欧非三大洲交界处，地处亚洲的欧洲国家——塞浦路斯

塞浦路斯为何有那么多游戏公司？

其实总体来说，大家也应该对于塞浦路斯都不会有太多深刻的印象，但我列出一些游戏和他们背后公司的名字，大家一定会觉得这竟然都是塞浦路斯的公司！？？

●【Hero Wars】小冰冰传奇精神继承人——Nexters

●【Left To Survive】优秀的丧尸设计手游——UPWAKE.ME

●【My Perfect Hotel】美国下载最高的模拟经营手游——SayGames

●【My Talking Tom】全球最火的电子宠物——Outfit7

●【Shadow Fight】全球爆火的格斗IP——Nekki

以上还只是部分热门游戏，但是究竟塞浦路斯有多少的游戏公司？根据海外游戏交流平台WN Conference的报告数据显示，2022年塞浦路斯至少有300名开发者，75家游戏营销公司，50家服务提供商以及75 家其他游戏相关公司，并且这些数量似乎还在持续增长。要知道塞浦路斯的国土面积只有9251平方公里相当于1.08个武汉市。

图片来自：WN Conference，塞浦路斯游戏相关公司类型占比

众多公司之所以将总部放在此地最重要的是当地税收优势。塞浦路斯企业所得税率仅为12.5%，对于游戏行业来说还有一个十分特殊的机制——知识产权盒制度（IP Box Regime），该制度使得持有知识产权的公司能够享受更低的税率，最低可以降至2.5%。涉及专利、软件、视频游戏等领域的公司通过这一制度，可以极大地降低其应缴纳的税收金额，为企业节省大量成本。

并且该国还简化了外国企业员工获得工作签证的程序，给高薪员工提供50%的免税机会，同时对于低收入员工，提供20%的免税或8,550欧元的优惠政策。位于欧盟的塞浦路斯，享有欧洲标准的同时，极佳的地理位置让其成为将游戏产品推广到欧洲、中东、北非市场的最佳选择之一。

Nexters、UPWAKE.ME、SayGames和 Outfit7 等行业巨头纷纷在这块地中海上的宝岛建起了他们的大本营，而今天的文章我们将给大家解密这些游戏公司成功的原因。首先要说的是在手游营销行业影响巨大的公司——Nexters。

搜索“Hero Wars”的关键词，你猜会搜出什么？

今年，Nexters发布《副玩法买量研究报告》。报告中包含对来自美国、日本、欧洲和巴西等地的5212名用户的调查结果。其中，91%的美国玩家表示曾浏览过副玩法买量广告，75%的欧美玩家认为这类广告比游戏本身更为吸引人。尽管有一定比例的玩家认为副玩法买量是因游戏质量不足，但35%到46%的玩家表示并不会因此立即停止游玩。

这份报告还有一个重要的作用就是回应来自监管机构、媒体和消费者的质疑。副玩法买量本质还是通过围绕游戏中非核心玩法制作素材进行买量，以降低买量成本并触达更多人群的一种营销策略。尽管存在合规风险，但该做法在游戏行业逐渐普及。

但是当玩家最后下载游戏发现“货不对板”时，难免会心生怨气，而这股怨气在这几年的积累中似乎越来越多，在Reddit搜索“Hero Wars”的关键词，你可以发现很多带有“狗X广告”后缀的帖子。

也许这家公司会开发出更多有趣且有效的手游营销模式，也可能玩家对这类营销模式抵触心理达到峰值。后续笔者也会持续关注这种现象与讨论。而争议中的《Hero Wars》正是Nexters的旗舰产品。

来自俄罗斯，抄袭中国，Nexters究竟是谁？

成立于2010年的Nexters，是欧洲规模最大、经验最丰富的游戏独角兽之一，该公司致力于移动游戏开发和营销。公司总部位于塞浦路斯，由Andrey Fadeev和Boris Gertsovsky（俄罗斯社交和移动游戏开发的早期先驱）于2010年创立。Nexter以其旗舰产品《Hero Wars》系列而闻名，而这款产品则和我们国内热门卡牌RPG《小冰冰传奇》（即改名后的《刀塔传奇》）有着异曲同工之妙。

作为一家游戏公司的独立开发商和发行商，Nexters自2017年以来一直扎根塞浦路斯，并以其强大的研发能力跻身欧洲前五名独立游戏开发商之列。在财务表现方面，Nexters展现了出色的盈利能力和增长态势。净收入在两年内扩大了10倍，到2020年达到3.18亿美元，收入来源也多元化，其中35％来自美国，23％来自欧洲，19％来自亚洲。展望未来，公司在2021-2023年间的净收入额预计将达到5.62亿美元。

上市纳斯达克与恢复交易，Nexters的重生

2021年2月Nexters与Kismet Acquisition One Corp.达成最终的业务合并协议，同年8月底，Nexters成功通过SPAC（海外借壳上市的一种方式）在纳斯达克成功上市，股票代码为GDEV。

2022年1月，Nexters（GDEV）宣布收购Cubic Games、RJ Games和Royal Ark，进一步巩固了其在游戏产业的地位。然而好景不长，2022年突发的俄乌冲突让有着特殊背景的Nexters最终被撤出交易。

受国际形势影响，Nexters在2022年初做出了重大努力，剥离了其在俄罗斯的业务，其中塞浦路斯是其人员转移的重点国家。这些努力也让其在今年3月份在纳斯达克恢复交易，成为少数能在俄乌风暴中能重回纳斯达克的公司。

一枝独秀《Hero Wars》，拉环+爬塔奠定其营销地位

翻看Nexters的研发产品，《Hero Wars》的光芒太过耀眼，该游戏最早于2016年上线，有Android、iOS和PC端。游戏在2017年以来取得了显著的成功，MAU增长达到8.5倍，用户达到540万，付费用户增长4倍。虽然Nexters在2021年的时候尝试发行了三款休闲类产品，但这些新品大多数都下架退场。

其实《Hero Wars》本身游戏玩法是传统的卡牌RPG，英雄搭配、爬塔、竞技场再加上为了配合买量而插入的小游戏内容。然而真正让其从众多移动游戏中厮杀胜出的决定性因素是其独特的营销方式。

游戏在2019年之前并没有开启大规模的素材买量，根据国内著名广告营销抓取平台——广大大的数据显示，在整个2018年游戏的iOS端素材只有1500条，且买量的创意也多是卡牌RPG中常见的英雄或者装备的介绍内容。

广告主：Hero Wars（iOS） 投放时间：2018年5月 投放渠道：Instagram

然而命运的齿轮从2019年开始转动，当该游戏iOS端素材创意超3.1万条，环比增长超19000%，游戏的排名也在这一阶段取得了突飞猛进的增长，以美国地区App Store的排名为例，在2018年该游戏几乎没上过游戏免费总榜的前1500名，而在2019年游戏排名一度冲进了免费榜（总榜）前100名。

数据来自：点点数据 【Hero Wars】2018~2019年，美国App Store免费榜排名变化

而造成这一切的原因当然是《Hero Wars》开启了独到的买量营销模式，这个阶段Nexters的广告策略便是：与游戏核心玩法存在显著差异，以益智类小游戏展现为主，同时还带有极强的诱导点击性。

数据来自：广大大 【Hero Wars】iOS端2019年投放热门广告素材

其中表现最好的要数“拉环解密”题材的买量广告，该类型创意由Playrix旗下《梦幻家园》发扬光大，也有超休厂商将其该类型素材直接做成游戏发行，如Popcore Game的《Pull the Pin》和Lion Studios发行的《Save the Girl》。热门SLG游戏《Envoy》甚至现在还在使用此类型的素材。

《Hero Wars》虽然此阶段主投拉环解密类广告，但也尝试其他不同类型的创意，其中很多创意类更偏向益智解密方向：

不过这些买量创意仅仅只是《Hero Wars》营销的第一阶段，真正让其雄起的还是其在2020年12月上架的一组数字比拼类的素材，创意分成了横向叙事和竖向叙事两种，横向叙事素材大多是探险推进的形式，通过战斗使主角身上数字提升最终迎战BOSS，而竖向素材则是对整个手游营销界影响巨大的“爬塔”素材。

作为经典的副玩法套路，爬塔类素材其实经历了很长时间的发展，现阶段《Hero Wars》新投放的素材中超八成都是爬塔或者爬塔素材的变形，Nexters的优化师尝试将更多冒险和RPG元素融合入素材，让整个创意对于用户有着更强的吸引力。

甚至该创意还引来其他同类型产品的迭代模仿，其中最出圈的要数《Mighty Party》，作为爬塔类素材的美术向变式，火柴人爬塔在一段时间内备受同类的卡牌RPG产品青睐，该类型素材更重视动作元素的露出，让产品战斗氛围更强。

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