小团队如何爆量？Steam市场专家详解独游营销策略

日前，Steam营销专家、HowToMarketAGame.com创始人Chris Zukowski在接受游戏媒体GameDeveloper采访时，针对小型独游团队营销痛点发表诸多见解，并给出大量切实可行的操作方案——有“快车道”，也有“野路子”，总之值得一看。

本篇内容主要涵盖：

Steam游戏节的分类和参与门槛

为什么新品节很重要，开发者参加时要注意什么

媒体、主播、第三方游戏节分别对产品曝光有何影响

如何通过itch.io助力Steam营销

基于邮件列表的私域营销方法

Steam市场的结构和规则

独游开发者该避的坑，以及该有的营销思维

本篇内容根据gamedeveloper.com于2023 GDC Showcase现场录制的播客录音听译整理而成，部分内容有删减。

完整录音地址：https://open.spotify.com/episode/0e4NyTJoy7ned3ECEoJSRK

以下为听译内容：

把握新品节契机，助推产品曝光

GameDeveloper：对于Steam目前的状况你有什么想说的吗？

Chris：还不错。Steam新品节（Next Fest）在几天前结束了，很多游戏都参与了这次活动，这很有趣。就像我以前经常强调的：如果你手里有作品要在Steam上发布，一定要紧紧盯住离发售日最近的那次新品节。

GameDeveloper：能详细讲讲这里面的策略吗？

Chris：按照惯例，Steam新品节每4个月一次，也就是一年3次，通常是在2月、6月和10月。具体的日期会有变动，但大致都在这个范围里。我一直推荐大家参与离发售日期最近的那个，因为新品节的推荐机制只优先考虑那些愿望单多的产品，或者说那些起量速度快的——先期数据越好的游戏，参加新品节的收益越大。

很多开发者犯的最大错误之一，就是太急躁了，总是赶工一个Demo出来，然后急匆匆的上线Steam页面、报名参加新品节——但那时候你的产品曝光数据还很低。最后的结果是：你的游戏被推荐算法抛弃，然后被海量的其他产品掩埋。

GameDeveloper：为什么只关注新品节？可不可以参加其他类似的游戏节？

Chris：Steam平时也有很多游戏节，各种主题都有，但这里面很多是有门槛的。只有新品节是没有准入门槛的，它允许所有新游戏参展——但是每个新品只能参加一次。这个规则在开发者文档里有说明。

近期的新动向是：Steam有时会和一些组织沟通，搞一些特殊的游戏节。比如，某个德国的游戏协会找到Steam，商量能不能搞个“德国游戏节”，然后Steam同意了。如果你的开发团队恰好在德国，就可以递交申请，他们或许会给你推荐位——运气好时甚至能拿到首页推荐。

但只有新品节是所有人都能参加的，其他游戏节的参展产品大多是人工筛选的。

私域运营和跨平台玩法：场外获量新思路

GameDeveloper：大家想知道你有没有其他平台的发行经验，像移动端或者主机，或者PC端的其他平台？

Chris：我没有主机端的经验，因为这类平台连文档都没有。对于小团队，这是比较不幸的地方。你想在主机上发游戏，只能通过各种渠道联系内部人员，比如线上商店经理，或者发行侧的某个负责人。然后把游戏展示给他，等他做决定。

如果他喜欢，那就能发；如果不喜欢，就不行。这基本就是有关主机平台发行的全部内容。

对于做独游的小团队，Steam几乎是唯一能赚到钱的地方：无论从分成比例、流量，还是其他方面看，都是如此。所有游戏的开发和发行都包含了很多运气因素，但至少在这里，你掌控命运的几率比在其他地方大一些。

GameDeveloper：作为游戏媒体，我很好奇我们在游戏发行过程中能起多大作用？对于小团队，媒体和主播哪个更有效果？

Chris：目前看还是主播的作用更大。我做过一个调查，向大概100个独游开发团队问了一个问题：你的产品最大的流量增长来源是哪里？几乎所有人都回答：主播和游戏节。所以尽早在你产品的Steam页面上线Demo是很重要的，因为主播没法“玩”截图和预告片。

媒体报道往往是一种滞后指标。如果你的游戏火了，他们会来报道，比如IGN和Gamespot。如果他们展示了游戏的宣传片，那这是最理想的情况，你能收获一大波流量。图文类的叙述性报道就不太好说，效果有很大的不确定性——有点像篮球里的擦板球。

GameDeveloper：你认为Steam平台以外的一些线上和线下游戏节有多大价值？我们注意到，近些年主办方的关注点明显在向独立游戏倾斜，尤其是今年。

Chris：传统的玩家大会非常棒，参展能给你带来大量曝光，不过基本是顶级厂商秀肌肉的舞台。这类展会的参展成本一般在3到5万美元以上，越好的位置越贵，上不封顶。

如果你有合伙人或者投资方，预算充足的前提下，可以试一试。但我对这笔投资的ROI并不乐观。

还有一些中等规模的展会，流量低一些，但参展费用很便宜。有几个专注垂直品类的展会做的很不错，比如OTK——这是一群主播组织起来的游戏展。这类展会能给你更好的投产比。

我不推荐开发者举办线下演示会，因为成本很高，而且曝光数据差。我比较推荐开发者多去自己城市附近的展会转转，在拓展人脉的同时推广产品。你甚至不需要租展位，直接在人群里发传单或者名片就行。

GameDeveloper：不少独立游戏在登陆Steam之前选择在itch.io发售，过一段时间后再移植到Steam。开发者们想听听你对于这个流程的建议，比如怎么让这个过程更顺滑？移植之前要做什么准备？

Chris：实话实说，你很难从itch.io这种平台赚到钱，因为它没有商业化的氛围。我个人很喜欢itch.io，上面的很多游戏很棒、很能打动人心——但这些产品就是赚不到钱。

不过很多主播非常喜欢玩itch.io的游戏，尤其是那些怪异的、实验性的游戏。itch.io的社区调性也偏向这类游戏。

我的建议是：如果你手里的游戏是Game Jam作品，或者类似的低完成度游戏，可以花点时间多做一些同类作品，然后集中传到itch.io发布，看看哪一款的数据能起来。

最典型的例子是《Dome Romantik》和《Pegland》：这两个游戏都是Game Jam作品，完成度属于Demo水平。它们的开发者以前也都在itch.io上发了很多游戏，大部分是一些低完成度的、原型级别的作品。神奇的是，这两个游戏获得的流量是他们其他作品的5倍多，连开发者自己都搞不明白原因。

最后玩家们甚至在评论区留言，恳求开发者把游戏做完，于是就有了这两个游戏的后续版本。所以这种用Game Jam作品探路的方式，也是一种可行模式。

这套操作的关键点是：你要盯住作品在itch.io的数据。假设你在itch.io上发了很多个Demo，结果其中一个流量有起色，那么一定要尽快上线Steam页面。把链接放到Itch.io的作品页面上，将流量导向Steam，完成愿望单和付费转化。

GameDeveloper：你过去一直是邮件列表营销的拥趸，现在你还坚持这个观点吗？

Chris：我的这一观点从未动摇。举近期的例子：有个游戏叫《Tiny Glade》，是个建造模拟类游戏，主题是搭建城堡，美术风格很棒。最早他们团队还在原型验证阶段时，对外公布的只有一些截图和概念图。

但他们在几乎所有宣传物料和网页里都放入了邮件列表订阅链接——这种积攒粉丝的方法非常隐蔽。到游戏开发完成时，他们的邮件列表已经积累了2万5千的订阅。等到Steam页面正式上线时，这些订阅数直接被转化成了愿望单。

目前Steam上这么做的团队很少，几乎没有竞争。而且这种模式极易复制，运行成本极低，你可以用滚雪球的方式做大粉丝群体，转化并储存为自己的私域流量池。

一封电子邮件的平均开启率在过去几十年间一直非常稳定。TikTok、Twitter、Discord、Reddit，所有这些平台最终都会消亡，但邮件列表很难——因为它早已成为整个互联网基础设施的一部分了。

市场的“变”与“不变”

GameDeveloper：问一个比较有争议的问题：你认为现在的Steam市场是一个“赢家通吃”的地方吗？如果是的话，赢家的比例有多少？这个数据以后会增长还是下降？

Chris：这取决于你怎么定义“赢家”和“通吃”这两个概念。从宏观来看，整个Steam的销售额是在不断增长的，同时入库的游戏数量也在快速增长。但如果我们更具体的观察，就会发现：Steam的算法像一个巨大的过滤器，能快速的把那些不可能热卖的垃圾游戏、业余作品过滤掉。

但Steam不会通知你这件事，比如给你发封邮件说“不好意思，你的游戏不太行”之类的。他们在后台做这些操作：优胜劣汰，失败者会直接被关进算法的地下室里。

对于已发售的游戏，Steam的推荐机制会基于销售额来评判其优劣。我做过粗略的测算，这个评判的基线，大概在25万美元附近。尽管Steam入库游戏的数量高速增长，但每年能跨过25万美元这条线的游戏，数量是非常稳定的。因为Steam推荐产品的能力有天然上限——推荐位只有这些，但新游戏是海量的。

不过小团队仍然有机会。游戏业毕竟是追逐梦想的行业，高风险是必然的。我认为最大的问题是：很多团队在发布第一个作品后，就直接退出了市场。尤其是一些新入行的人，意识到开发游戏远比玩游戏枯燥，就选择放弃。

经验证明，只有在市场里待足够长的时间，才有机会赚到钱。要学会做好预算和成本控制，通过多个作品打磨技术，给自己留足成长的时间。从数据上看，这里确实是一个“赢家通吃”的地方，但问题是——很多人是主动选择成为失败者的。

GameDeveloper：你认为市场相比于过去几年最大的变化是什么？

Chris：我觉得节奏明显在变快。现在越来越多的团队意识到尽快展示Steam页面和提供Demo的重要性。越早上线这两个东西，能申请参加的Steam游戏节就越多，同时主播渠道带来的流量也越大。

就像刚结束的Steam新品节：如果是几年前，你只需要在新品节开始前两周内新增3000个愿望单，就能登上新品节首页推荐。但现在这个门槛飙升到了2万。这意味着产品发行的工作量激增，竞争也会越来越激烈。

另外，要捋清推广产品的思路。大部分Steam用户的进入通道是单一的。他们每天打开电脑，直接进入Steam，然后玩游戏或者买游戏。和移动端不同，他们不是从推广链接引流过来的。所以，把产品的大部分曝光集中在Steam平台内部是目前的最优解。

我们去TikTok、Twitter做投放，或者让Twitch上的主播玩Demo，目的不是直接做付费转化，而是主要做愿望单转化，付费只是附带的——这一点和手游的投放逻辑完全不同。

只有新增愿望单足够多，基于付费转化的期望值才会更高，Steam的算法才会认为“这个游戏可能会火”，然后才会有推荐位。Steam的绝大部分成交都来自平台本身——这就是我一直强调要重视新品节的原因。

一些该避的坑，以及必备的营销思维

GameDeveloper：你觉得哪些错误是开发者必须要规避的？

Chris：我以前写过一本书，叫《60个独游开发者应该避免的错误》。从小团队的视角来看，我觉得里面最大的错误，就是“抢先体验”。

开发者们总是有各种各样的理由做这件事：回笼资金、测试用户反馈、用数据定位研发方向……但在Steam看来，只要是可供购买的游戏，就是已发售产品——不管是“抢先体验”还是完整版，没有任何区别。

对于发行资源薄弱的小团队来说，更糟糕的是：没有发行商会签一款已经发售的游戏。大部分独游发行商赚钱的时间段都集中在游戏发售后的第一个月，而“抢先体验”意味着你会把这宝贵的一个月浪费掉。没有发行商会碰这种产品，因为他们无利可图。

我经常建议开发者在游戏发售前攒够至少7000的愿望单。哪怕你以“抢先体验”发售，7000愿望单也是个最低要求——这是基于较为乐观的付费转化率反推出来的，所以这是个“只能高不能低”的数。如果达不到，你就无法取悦Steam的算法，后续与推荐有关的一系列连锁反应就不会发生。

发售前的愿望单数量，还有发售后几天内的销售额，这两个数据极其重要。如果这些指标不理想，算法就会抛弃你。所以，请慎重使用“抢先体验”功能。

GameDeveloper：你觉得开发团队应该遵循哪些营销规则？哪些思维或者技巧是他们应该具备的？

Chris：用一句话概括就是：万物皆是漏斗。那些看上去庞大、喧闹、攫取所有人注意力的东西，往往转化效果很差，比如TikTok、Twitter甚至Youtube。

可能你发个视频，就会收获数万的播放，但这绝不是终点。你要做的是把这些不稳定的流量提纯，然后运输到转化率更高的地方，储存起来——比如邮件列表或者Discord频道。这样我们就把“觉察”转化成了“兴趣”。

接下来，要不断运营这个处于中间层的小社群，和这些潜在的客户互动，介绍你产品的方方面面，达到一个热身的效果。随着时间推移、积少成多，最终把“兴趣”转化成“行动”——也就是购买。除了邮件列表，Steam愿望单也是一个很典型的“中部漏斗”。

那些最显眼的、亮闪闪的东西，那些所有人都能看出来的营销手段，就是“顶部漏斗”。每一次制定营销策略时，你都要考虑：我正在做的事情是在“顶部”还是“中部”？我该怎样把流量向更实际的地方转化？毕竟我们没法直接在TikTok或者Twitter上卖游戏。

把那些庞大的、飘散的注意力，转化成更小但更持续的兴趣——这是最重要的事。

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