如何运用数据搭建全球发行业务体系

7月25日（下午），由罗斯基联合Unity Grow、热力引擎联合主办的“2023游戏赛道新机会”上海站（漕河泾）线下沙龙圆满落幕。本次活动，我们邀请到了多位研发发行公司以及平台负责人为大家分享新一年的赛道方向与产品趋势的相关内容。

在活动上，热力引擎产品负责人鞠芳带来了关于《如何运用数据搭建全球发行业务体系》的分享。热力引擎是一站式增长分析与发行决策平台，致力于“让发行变简单”。通过将产品发行所需的一切数据集合在一个平台、一个SDK，让开发者出海变得更简单更高效。

以下是分享内容整理：

大家好，我是热力引擎的鞠芳。众所周知，国内第一波出海高潮是在2013年左右，以大厂的工具类产品为主。第二波高潮是在2021年下半年，以游戏类居多，彼时很多开发者看到了政策的变化，开始面向出海。不过，大部分第一次出海的开发者可能对全球发行体系很陌生，所以今天分享一些经验。

游戏发行三个关键环节：买量、变现、产品优化

我们将发行进行拆解，有三个关键环节：买量、变现、产品优化，分别对应着不同的运营团队。每个团队的运营指标没有恒定的数据，投放侧要花最少的钱买最合适的用户，变现侧是寻求不同变现策略与留存率之间的最佳平衡点，产品优化关注用户应用内的数据表现，为用户活跃、在线时长等关键指标负责。

在之前接触的客户中经常遇到，投放侧买来了量，变现侧效果不好。投放侧认为是变现策略有问题，变现侧认为是投放侧买的量有问题。这说明数据流不清晰的情况会让团队之间的配合产生问题。

基于这个问题需要优化链路。投放侧需要知道买的量在后续的变现效果怎么样，具备什么样的数据表现。这就需要把投放的买量数据和变现的收入数据进行串联。投放的重要指标是买量之后，这批量后续的收入情况和裂变行为的情况。例如在下图中7月25日买了一批安装，来源是谷歌账户，成本1.2美金，变现广告共展示10次，游戏完成了15关，付费3.2美金，广告收入0.6美金。

这一整条数据串联下来，就可以清晰的知道：买来的量是挣钱了还是亏钱了。因为买量、归因、聚合、SDK上报、推广的各个环节是割裂的，需要把它们串起来获得结论，衡量每个团队的买量效果，衡量不同平台的账户、渠道子单元的后续行为。而且在海外还需要注意不同国家、不同素材买量带来的效果。投放侧结合买量之后的数据情况，就能预估花钱买来的用户在后续的几天内能够把收益做正。

下图是买量、变现和产品优化中主要事项及对应的核心指标，稍后会详细拆解。

下图是变现侧数据与AB测试协同。图中的AB测试主要是针对于开发者设计应用内部广告变现场景及策略。例如广告间隔、单日最大广告次数、广告样式、广告位置等，虽然有行业经验可以参考，但是不同的产品内部依旧有大量的策略需要AB测试。

在买量和变现之外，还有用户行为数据和归因数据回调串联。为什么这两个要串联呢？因为当前买量市场中，很多平台提供基于ROAS投放的能力，但ROAS需要不断的完善和改进，要求回传全渠道数据。一些开发者出于数据安全的考虑就没有采用这一投放方式，所以在平台买量都是以CPD为主。但在自身的数据体系里，通过串联四方数据，开发者便可定义出用户关键行为事件，形成专属的ROAS投放模型。

那么如何定义关键的行为事件？需要大量数据验证结果。例如，通过分析产品变现数据发现，「看了10次广告」的用户在Day 3就能打正ROI，那么「看了10次广告」便是一个关键行为。把这个行为回传给投放的媒体，平台就会根据这个行为优化买量的群体。所以关键事件是基于大量的用户行为数据作出的判断，然后再和归因工具的结果回调、关键行为设置以及买量媒体平台的策略进行串联，最后形成专属的ROAS投放模型。

接着我们来关注不同发行阶段的指标，通常游戏发行会分选品、大推、冲榜和稳定投放，每个阶段的数据指标都不同。

在选品阶段，通常是多款产品同时验证，然后确定重点投入哪款。这一阶段主要会在关键的测试渠道少量买量，重点验证变现策略，看ROI能否为正，选出后续的重点投入产品。

大推阶段需要多渠道尝试，因为海外渠道的聚拢程度没有国内这么高，在这个阶段需要测试不同渠道投放策略。

冲榜不是所有产品都会做的阶段，一般大厂大作、爆量单品会选择冲榜。根据过往的经验，一般冲榜不是多个渠道共同带量的结果，而是1—2个关键渠道主要带量实现的。所以在这个阶段，需要验证产品在哪些渠道具备冲榜的潜力，可以短期内拿到大量安装。

稳定投放阶段，重点是素材更新。这个阶段产品已经推广了较长的时间，素材需要具备较高的品质或创意才能持续吸引用户。

以上4个阶段，对于投放方面的要求是评估买量效果、优化策略，以此衡量渠道价值。如果有合作外部投放代理商，还需要以此评估不同团队优化师的能力。

变现方面则是要寻找的是各家的广告展示次数、间隔、时长等指标，评估不同的变现平台、不同的聚合平台，分层运营。

在产研方面的要求，通过锁定高潜力用户，定位高风险流失用户，定向召回高概率回流用户，发现产品设计中可以被优化调整的功能点。

除此之外，贯穿四个阶段的基础的业务环节要求开发者需要通过整体的数据衡量产品的发行潜力、决策发行重点，减少试错成本，发现团队问题，及时调整。

很多团队在出海中对发行环节做了很多探索和尝试，目前业内对上述三个关键环节提供的工具平台也非常多。买量阶段包括归因、投放、素材制作、素材监测等，变现阶段也有非常成熟的平台，产品生产和迭代环节也有很多数据分析平台、AB测试工具以及配套的策略推全工具，部分厂商基于自身个性化需求还会自建中台。

虽然有很多平台工具可以用，但实际体验下来还会发现很多问题。因为投放、变现数据分散在各类平台，数据里的收入、消耗和行为数据实际处于割裂状态。在这种情况下，开发者需要花费大量时间整理数据，无法进行特别精细化的运营。

此外，海外流量聚拢程度低，自建归因和聚合难度较高。

在出海中，海外流量聚拢程度低。海外流量媒体大致分三类：谷歌、Tik Tok等大平台，是大家出海第一波会尝试的。除此之外还有第三方平台，在海外占据了半壁江山。这些平台在一些品类的买量效果上甚至超过了谷歌的整体占比，所以在买量上只做大平台是完全不够的，需要探索不同平台的买量和变现效果。

另外，海外三方生态更成熟。不同于国内自建归因的流行，海外大量媒体平台要求开发者必须用市面上通用的、有资质的三方平台做归因。多渠道、多工具导致了海外的数据分散。

供应商多元、数据分散、BI分析能力建设难度更高，叠加时区、币种、语言等因素，充分说明出海自建归因和聚合基本不现实。

一个平台、一个SDK，帮助开发者解决整个发行业务遇到的所有数据问题

针对开发者面临的上述痛点，热力引擎用一个平台、一套SDK，帮助开发者解决整个发行业务遇到的所有数据问题，让大家的发行变得更好、更简单。

热力引擎打通了公域营销数据，包括各个媒体的投放数据、变现数据、聚合平台广告展示数据以及归因结果数据，包括全球全渠道归因，既有海外主流的三方媒体和渠道，也有国内主流媒体和特殊渠道。

热力引擎的核心功能包括归因、ROI报表、自定义分析、AB测试和业务罗盘。归因功能帮助开发者评估各渠道的买量效果，分点击/展示归因，用基于设备的精准归因+基于IP的模糊归因的双保险模型保证归因准确。

ROI报表包括投放+变现双视角。开发者可以即时获取APP用户数据情况（在线时长、MAU etc.）和当前变现策略的运行表现，即时调优运营策略。

自定义分析支持丰富模型，包括事件、留存、分布等，帮助锁定高潜用户、定位高风险流失用户、定向召回高概率回流用户，形成千人千面的精细化运营策略。

AB测试前面介绍过，帮助开发者快速推行策略验证，降低试错成本。

业务罗盘呈现全局看板汇总展示集团全部产品投放变现及用户应用内数据表现。

通过运用以上的这些核心功能，热力引擎目前可以服务于这些业务场景：推广追踪和效果洞察、变现策略优化、产品优化与运营和业务操盘，有效解决平台分散、数据孤岛、操作繁琐、协作透明度/效率低下的问题。

通过使用热力引擎，可以获得全球全域用户级数据闭环，得到ROI即时衡量，策略快速验证推行，提升业务运转效率。最终让整体团队的协作效率、业务运营安全度整体提升，降低沟通成本、试错成本和决策成本。

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