如何吃透Pangle的流量体系红利，助力你的游戏突围出海新阶段？

导语：

出海新形势！游戏的变现能力课题愈加突出，突围的关键是什么？

一、你知道吗？2023年游戏出海呈现了这样的挑战、特点与机遇

“当我们在2023年说出海的时候，已经跟以往显现出了截然不同的趋势，可以说中国企业出海的局势已经今非昔比了。在市场格局上，海外不再仅仅是几家大平台的主场，更多企业正带着垂直赛道的经验和技术能力入场，生态竞争越来越多元。”

7月29日，Think Pangle出海开发者大会在上海举行。以上是罗斯基在现场分享当时所听到的一句对当前出海形势概括的一句印象深刻的话。

本次以“Pangle驱动出海商业化&未来式”为主题的大会是中国游戏出海的一个风向标。除了出海的大势愈加明显与局势规模化，在《对话 · 出海超级观察》环节中，Pangle及几位参与圆桌论坛的合作伙伴也指明：今年的出海充满了挑战，总体甚至比上一年更难。而在更详尽的分享中，他们也分别给出了各自领域的深入的洞察。

对于这些洞察，罗斯基也颇有同感，2023年已经过半，对于今年全球移动游戏市场的形势，我们依旧坚持年初时的判断：压力挑战不断。

而从这一天Pangle系列的分享当中，罗斯基从中汲取了一些关键点，并联动了平时自己的一些洞察，进行了梳理，我们认为：在当前新的海外市场，必须要看清现今的形势——

1. 从去年Q3开始，市场整体eCPM就开始下降。同时，政策对休闲游戏赛道收紧，比如限制插屏弹出时机等等，都加大了对商业化设计的考验。另外，应用市场对自然量的曝光也愈发减少。在这样的大环境下，大厂也勒紧裤腰带。同时也导致中小开发者入场的难度和成本指数级上升。

2. 纯创意玩法的产品在减少、题材和美术在变得越来越卷：市场经历这几年的深度发展，玩法比较难创新，也导致游戏的题材和美术设计变得越来越卷。

3. 游戏的变现能力课题愈加突出：这是因为买量成本增加产品回收要求更高。由于市场政策和环境的变化，获取新用户的买量成本在持续上升，为了增加产品收入和盈利能力，许多开发团队可能会采用混合变现策略，将超轻休闲游戏与中重度产品的元素结合，从而提高游戏的变现能力。

4. 与此同时，罗斯基也与大家一起能感受到的是，今年能看到更多开发者开始主动求变，一方面拓展强现金流的品类，另一方面在存量品类的商业化策略上往更多变的方式调整等。

——这些趋势均表明，现今的海外游戏市场正在朝着更加卷、更成熟和多样化的一个方向在发展。对于初创团队来说，要在这样的竞争环境中活下来，除了考虑游戏本身的设计和玩法，也还需要更加多变的商业化变现策略，灵活地适应市场变化，并持续关注行业趋势。

二、新阶段下，如何深入吃透Pangle的流量体系红利？

罗斯基认为，出海的“蛮荒”时期已经过去，在现阶段下，中国的开发者们出海更需要有的放矢。而Pangle则是眼下许多开发者们出海时所选择的伙伴。

1. 增长超2倍，Pangle触达10亿DAU

如今，随着TikTok不断地向世界用户展示着自己的魅力，TikTok for Business已经成为了全球广告主必选的营销渠道之一。

Pangle作为TikTok for Business旗下的Ad network，不仅承接着生态内外的广告变现需求，并在当前的环境下，依旧保持强劲的增长态势。通过本次大会上，我们进一步了解到：目前，Pangle的日均广告请求量达3200亿；与Pangle合作的全球App数量超过10万个；Pangle已覆盖海外10亿的DAU，这相比于2021年Pangle的第一届大会时分享的4亿已翻了2.5倍。

2. 大幅提升变现效率：Pangle将全面拓展Web流量生态

2022年的Pangle在Web Ads收入上迎来了飞速的增长。

今年，Pangle在流量侧有一个重大改变：将探索Web场景下的变现解决方案，支持拥有Web流量的开发者通过Pangle进行变现。本次大会也特别指出：Pangle将预计在明年初打通Web和App生态，完成Pangle增长飞轮的再一次升级！

这对于广大出海企业而言可谓意义重大。这不仅可以帮助同时拥有App流量和Web流量的开发者更好的变现，还可以让广告主买到更多优质的流量。最重要的可以利用Web流量的人群画像、流量适配、流量质量等数据，去更好地反哺App流量的增长。借助Pangle能力实现同一个用户在App和Web，这两个不同的流量场景进行更全面且精准的刻画，形成1+1>2的结果。

从数据上看，Web Ads生态是App Ads的5.5倍，这也说明广告变现从App向Web 延伸的必然性。在Pangle的商业飞轮当中，一方面是为开发者提升广告收益及变现效率，另一方面也需要拓展更多流量场景，通过优质流量来赢得广告投放库存的增加，从而形成买量投放与广告变现的正向循环。

三、聚焦Pangle的游戏流量体系，我们如何抓住其潜在的机会点？

1. 洞察市场，清晰自己，明确打法

对于中小团队来说，活下来并保持可持续发展是首要任务。在激烈竞争的游戏市场中，清晰认知自己团队的优势和定位非常重要。特别对于出海团队而言，全球从来都不是单一市场，是无数个区域市场的合集。选择适合自己的赛道，以及选择最适合自己的区域，是每一个团队出海前都需要做好的必选题。

那今年的市场流量体系侧都有哪些变化呢？在本次大会的主题演讲《行业透视，洞察变现趋势》中，Pangle就平台视角下观察到的自身头部玩家策略进行进行详尽的分析。

首先是从流量数据上，整体还是以游戏与非游戏（工具、应用、社交等）占比为主。只是在增长速度上，相比于电商类，游戏和非游在下降。单看游戏品类流量变现的话，从地区纬度上看，头部变现产品的流量来源主要是JP（日本）、LATAM（拉丁美洲）、KR（韩国）、SEA（东南亚）、MENA（中东与北非），值得关注的是加拿大、澳大利亚、新西兰增长迅速。

其次，在具体的品类上，休闲品类数据依旧占比最大，贡献近七成的收入，其中超休闲占比五分之一。去年全球市场的超休闲无论是产品数量和规模体量上都出现了较大的跌幅。而随着获量成本的持续升高，IAA游戏赛道正在经历全面升级，包括混合变现的商业化也越来越受到重视。不过Pangle的数据显示，整个休闲游戏大盘和用户基础还在，特别是益智、模拟、消除三大子品类值得开发者深挖，是相对成熟且稳定的类型。

最后，游戏玩法决定了用户群体以及商业化选择。在新时期的出海，不仅要从产品玩法融合的角度做创新开发，如关注热门场景玩法元素的结合，在主玩法外增加有特点的副玩法。针对性进行游戏流量场景优化，借助Pangle精细品类数据分析提升广告模型表现。此外，Pangle建议开发者关注区域选品机会，中东的超轻休闲游戏与日韩市场的Core RPG/中度休闲等都展现出不俗的潜力。

2. 用产品驱动更多流量和广告场景

在玩法可拓展和创新空间有限的情况下，热门题材和趋势了解就显得尤为重要。特别对于休闲与超休闲游戏而言，吸量就是命。在这样的情形下，一个热门的题材或高品质的美术风格确实能够吸引到更多用户，可以有效提高游戏的留存率，甚至降低买量成本。

除此，开发者还需要关注买量与商业化变现策略，关注行业趋势并灵活地适应市场变化。这是因为，精细化买量优化是一个不断尝试、学习和迭代的过程，需要不断试错、调整和优化。对于游戏来说，高度投入型用户往往会为游戏带来更多的收入，不管是广告还是内购。

罗斯基在此建议，大家可以尝试A/B测试不同买量模式，比如说次留目标出价、ROAS目标出价等，可以帮助更精确地定位和吸引更有价值的用户，从而提高游戏的回收能力。但需要注意，往往高价值用户都需要高出价，这种买量模式也可能增加广告投放成本，所以需要精细化的ROI评估系统。

3. 如何进一步驱动ROAS为目标的增长？

除此之外，我们也对产品内的商业化进行更加精细的运营，特别针对CPM的持续低迷造成开发者原有回收模型受到冲击。对于计划快速回收的产品，建议增加广告入口和广告样式，也就是更加激进的商业化策略；而对于已经有大量口碑积累和用户积累的产品，应该更加用心运营，通过用户行为来推送不同的广告策略，针对一些比较激进的广告平台，也会定制化展示频率来优化用户体验。

而在本次大会上，罗斯基了解到：自2019年至2022年，Pangle变现eCPM增长了52%，驱动IAA产品的整体增长。买量变现这个核心环节，如何在Pangle实现有质量的增长？会上，Pangle面向IAA类产品推出VBO投放能力，帮助IAA App以用户价值为目标提升ROAS和商业化收益。

IAA VBO可以说是Pangle今年在产品能力上的大突破。IAA VBO可以使Pangle的广告主基于自己的Roas目标进行投放。这不仅能够大幅度提升广告主的投放效率还可以让广告主有更多机会触达更多高质量的流量从而提升自己的买量天花板。

爆款游戏《Super Goal – Soccer》使用IAA VBO的经验值得大家借鉴。首先是产品使用了SDK进行实时回传广告数据的链路，帮助模型快速进行学习；其次是投放时，大量使用了playable 素材提升跑量能力，并在产品测试期采用了三周以上的观察时间帮助模型度过稳定期，用预算的及时投入保障了最终Roas的稳定；最后是一直的持续投入，平台侧在相对稳定的状态下，帮产品达成了Roas目标。

另一款lion studio的游戏《Army Commander》虽然也采用了近似广告数据回传设置与观测周期设置。但有所不同的是在单条广告组下使用了3-5条、25秒-30秒的广告视频，这样的设置能够充分利用Pangle所提供的流量库存和样式形态实现更好的投放效果。最终产品7日的Roas回报率在测试期间以及测试之后稳定都稳定的达成了目标。

而无论是对于短线运营产品，还是长线运营产品，Pangle都给出了详尽的、有针对性的投放方案。具体上，会针对长线运营产品或是短线运营产品，对其推广阶段、Campaign目标 、推广类型、Bid目标、产品使用组合、出价方式等关键策略方向、路径与环节都作出详尽的、深入的解析。

由于短期运营的产品对CPI敏感度一般较高，Pangle推荐使用Cost Cap这种能够控制获量单价的出价方式实现投放效果。如像超休闲这样的短线运营产品，其用户较为广泛、高度依赖广告变现，有着明确的首发期，追求爆发性获取用户，Pangle建议将推广阶段划分为首发期与长线投放期并有节奏、有差别地有的放矢发力，其中首发期的核心是助力冲榜获取自然量、摊平获客成本；而长线期则瞄准寻找高广告变现价值用户。

在长线投放产品上，由于本身周期较长，需要更多关注产品的预算分配和使用。尤其是在Pangle平台的IOS和AOS解决方案不相同的情况下，建议大家尝试使用多种深度产品的组合，例如IAA的VBO以及AEO的等级达成或者注册、关卡完成等事件优化深度产品。如果是高LTV且对人群定向诉求的产品，Pangle建议结合Cost Cap，使用Lowest Cost的定向与流量圈定的支持能力帮助产品扩大用户量级。其实像益智游戏这样的长线运营产品，其用户年龄性别倾向性强，通常长期留存较好，有着一定的内购变现能力，Pangle会针对其预算缓慢释放，重点长线投放，寻找高广告变现价值用户。

四、这是一个需要突围的阶段与时期

这一年的上半年已经过去，2023年的中国游戏出海，目前从结果上看，爆款比较难出，可看作是中国游戏出海的一个瓶颈期。但罗斯基认为：行业固化远未形成，其潜在的长远爆发力与机遇依然长期存在。

而本次的大会，可谓对当下的游戏开发者给出了重要的启示：从宏观层面以及垂直层面深入研究Pangle流量体系的红利与机会点，将有机会让自己的产品从前期一直到后期都有着明显的不同纬度与效果的提升。中小团队如果想成功突围渡过此阶段，其中的一个关键是：透视流量，洞察投放与变现趋势。

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