海彼游戏王嗣恩:从《弓箭传说》到《弹壳特攻队》的制作方法论

2023年7月27日，由数数科技举办的2023全球游戏数据驱动大会在上海举办。数十位行业专家、头部厂商负责人、投资机构负责人受邀参与。

在活动上，海彼游戏（Habby）CEO王嗣恩带来了《从<弓箭传说>到<弹壳特攻队>，Habby的游戏制作方法论》主题分享。作为业内知名的中度休闲游戏公司，Habby在中度游戏的玩法创新和混合变现领域都拥有丰富的经验。那么在这5年之中，Habby对行业、产品、商业化有了哪些不同的心得呢？

以下是分享内容整理：

感谢数数的邀请，也很高兴看到有这么多的人来参与这样一个盛会，很荣幸能够为大家做一些分享。

专注中度休闲，不断探索新的方式方法

Habby公司一直定位在中度休闲领域，我们希望能够为玩家带来长线的游戏，我们也是比较早地走通了IAP加 IAA的混合变现。但目前我们其实遇到了也遇到了一些困难，首先是IAA 在下降，导致我们对IAP的需求会有进一步的探索，使得整个付费的深度要不断的去增加。另外就是行业也在发生一些变化，我们也面临着一些的挑战，这些都会给大家分享。

首先是玩法的创新已经变得非常的困难，尤其是很多的重度游戏，它也会使用一些休闲的玩法作为广告，使得我们的获量成本大幅度提高。这个现状其实整个行业的人都已经看到了，所以对于中度休闲的赛道并不是一个很好的局面，我们现在也在面对这种情况加以探索。另外一个就是AI的技术带来的工作流会的变化。

从单纯买量到精细化运营

从2019年到2023年，Habby从弓箭传说当初的爆火到现在的《弹壳特攻队》，以及中间发行的一系列其他的作品，这些产品其实我们在发行过程当中是有很多变化的。最开始像《弓箭传说》这样的产品出来的时候，其实我们的发行是以获量为主，并没有进行太多的精细化的本地发行。

但是到《砰砰法师》的时候，我们发现随着游戏系统做得更有深度，它的区域化的发行是需要做一些精度的调整的。所以我们现在的发行会针对不同的国家去做本地化发行，这个本地化发行不仅仅是说要做好更local 的本地语言的翻译，还包括针对不同文化客户的沟通，以及更好的社区互动。

另外就是在获量层面，我们最开始是纯粹买量，因为那个时代买量很便宜，2018-2019年那个时候可以随便买，全球都是很低的价格。但是随着中国厂商的强势出海，还有国外的厂商开始在手游上的发力，从而使得市场变成了一片红海。

发行：网红+病毒营销+传统媒体，线上线下相结合

我们在发行的过程中，探索更多的方法。我们在发行的初期，用网红进行直播预热，包括网红做一些视频。这些网红往往是选跟游戏相关的，例如游戏博主或者是跟游戏相关的生活博主，是要跟你的游戏用户群体高度相关的。这些预热会带来具有传播效应的段子或者视频，这些视频在正式发行的时候，会积累大量的病毒传播性的素材，这种素材买起来会更便宜，不是说所有的都会便宜，但是一定会有一部分是比较便宜的，那么将这个视频跟你的玩法视频和其他的创意视频结合起来就会形成丰富的素材库。

此外我们发现，当游戏发行到一个阶段之后，线上获量会遇到一定的瓶颈，通常是在三个月左右，就是中度休闲的这个赛道，三个月之后就会遇到买量的很大的瓶颈。那么要突破这个瓶颈，需要完全不同的一些渠道。那么在台湾地区、韩国、日本，线下的媒体和类似于地铁站、楼宇广告这样的，其实是很有效果的。

我们实验比较成功的是在台湾地区，因为这个市场比较熟悉，区域也比较小。所以游戏在遇到线上推广瓶颈的时候，尝试通过线下也能获得非常不错的效果，至少ROI 是打正的，而且它能够让用户群体又产生一次扩圈。

商业化：坚持做混合变现，避免陷入纯粹做付费深度

另外就是在商业上的探索，《弓箭传说》刚出来的时候就是一套天赋加装备系统，这样从付费到变现其实不够好。经过几个游戏的探索，包括《砰砰法师》《Kanja Run》，再到后面《SSSnaker》，每一个游戏在商业的IAP设计上其实都是在进步的，它的变现能力在逐步的增强。我们基本上是遵循了一个逐渐进化的过程，不是直接去套一个卡牌的变现，或者某一个数据特别好的变现。

我们希望在每一个游戏的进化过程当中，它的付费设计跟游戏的玩法内容是高度搭配的，这样的话才会产生比较长线的玩法内容，又能够让变现达到新的高度。当然我们还是坚持做混合变现，即使IAA的占比已经非常的低了，可能有些时候10% 都不到，但是我们还是坚持去做。这其中一个主要的原因是说，我们是大DAU 的产品，如果说90%以上的用户不产生收益，会导致我们在玩法的设计上就会忽略可玩性这个层面，会更多的纯粹的像重度游戏一样去做付费深度。

纯粹只做付费深度，对于大DAU游戏的可玩性会下降，那么在下降的情况之下，我们游戏的生命周期和口碑都会堪忧。因为我们不能像众多游戏那样有非常强劲的长线收入。所以我们坚持做混合变现，即使IAA只有10%- 20%的比例，我们依然会让免费玩家为我们产生一定的收益，也就是给研发团队一个理由，为免费玩家也要平等的服务，这是我们所坚持的一项原则。

内容：始终保持内容更新，重视长线内容

另外就是我们始终把长线内容放在第一位，尽管我们一直在探索更好的变现深度。因为竞争越来越激烈，我们在做的过程当中一直把一个度把握好，就是不会把免费玩家给卡出去，或者有一些不付费就一定过不去，这样的纯粹的卡点。我们是没有的，再不济就是每天看20 个广告，拖几天时间，你也能过。

基本上我们每个月都会更新一些新的玩法，或者是新的内容，而不纯粹是把一个付费的坑更新出去，我们的更新会重视长线的内容。

新品：坚持做好单局玩法，会有更多自然传播

另外就是我们在新的产品的制作的时候会考虑到，单局玩法是我们始终坚持的，我们不会去纯粹的做变现好买量便宜，所以我们有很好的ROI。虽然从发行层面看，这绝对是最本质的东西，就是按ROI 为正，然后才能大规模去推广。但是我们依然坚持在创作过程当中，保持很好的单局玩法。

好的单局玩法从商业收益上能带来比较好的结果的，它除了买量的部分，还会带来很多其他的效应，例如说自然量。自然量来主要来自哪里？自然量主要是来自传播，例如一个班的学生，其中一个人玩，会带动整班一起玩。还有一些人会做视频去分享，其实主要来自这些渠道，那么这些自然量会增大游戏相关的搜索以及相关的推荐。

尽管买量的时候看起来好像自然量占比很低，但实际上占比并不低，只要买量便宜，一般来说自然传播量都高，那原因是什么？其原因是归因的算法会强制的自然下载的东西归因到他那去，只要他看过广告，他就归因到平台去了。

所以不要看后台的归因的自然量占比，而是看只要价格足够便宜，一定是自然量起很大的作用的，所以这也是我们坚持创新单局玩法的时候带来的另外一个优势。同样的素材我们去买便宜，不是因为我买量能力强，而是因为我们的玩法确实是能够让人口口相传，能够带来很多的自然传播，以及市场上推荐的照顾，算法上的优待，它是各个方面加到一起。所以不同的游戏用同样的素材买量，它结果不一样的原因就是归因问题，它是自动归因的，自然量都会包进去的。

产品“进化”很难控制，视觉上的进化或是未来的出路之一

我们从《弓箭传说》到《弹壳特攻队》，其实我们自己就是觉得“进化”是很难控的，下一个会变成什么我们也不知道。在《弓箭传说》上，后面我们尝试过自己做更多题材的换皮弓箭传说。因为我们想既然有那么多换皮的，我们自己能不能做一个不同题材的，也就是内部换皮，当然技能也会有相应的变化，不是纯换皮。但其实效果不好，这样的游戏也许能发成功，但是我们觉得它影响口碑，所以中间的版本是没有发的。

直到后来出了探索大地图到割草式的体验，它是一种视觉上的爆炸式的体验性增长，是在视觉的显性变化上有非常明显的变化才取得的成功。其实这种过千个怪的体验，可能对于手机来说已经到了极限。

那么俯视角射击+Roguelike这个赛道上，下一个到底是什么，其实我们也不知道，但是我们觉得这个赛道到下一个爆款，肯定会有视觉上的明显的不同，会有显性的不同，或许是收缩，或许是其他维度的效果的膨胀，这是我们的一些思考。

公司高层要重视AI，未来的AI会改变行业工作流程，但现阶段还不足以颠覆

另外就是Habby从今年年初开始积极探索AI，我们对于AI 的思考是AI一定会改变未来游戏行业的创造的工作流，会重构游戏的制作过程。我们如何去看待它？我觉得是公司最高层要重视，而不是说把AI 的美术给美术去探索，把AI 的文案给剧情去探索，因为他们可能默认会反对，他会说AI 现在做东西不靠谱，还不如我画的，所以我们就不去弄。

所以一定不是让那个岗位去探索，而是公司高层去重视，有专职岗位去探索，它形成的成果去重构工作流一定能会带来不错的效果。但是AI 肯定不是万能的，我们不能寄希望于说将来很多事情用AI完全替代人类。事实上我们在推特上看的时候，会发现很多真正做得好的，出图出的好的、出文字出的好的、出解决方案出的好的，往往也是行业专家，或者往往也是做美术的大牛。因为只有这样，只有他拥有专业技能，他才知道如何去提问，如何去优化整个过程。

好的AI 的作品，其实也要经过很长时间的深度迭代，才能够出一个好的东西，不是说打一个词它就能出一个好作品。所以AI并不是我们想象中的，至少现在阶段并不是我们想象中的完全的所谓的颠覆。未来可能会颠覆，所以我们要积极去拥抱它，在它不同的阶段，我们用不同的应用水平去放到工作流当中，这是我想分享的，谢谢大家。

了解更多关注罗斯基公众号