当Bidding趋势不可逆转时，休闲游戏如何提升自己的广告变现收益？

7月5日，罗斯基联合汇量科技旗下一站式跨渠道智能投放工具XMP、移动广告聚合变现平台TopOn联合主办的“2023游戏出海新机会”成都站线下沙龙举办。活动邀请了多位业内知名厂商和平台的负责人，大家从各自的业务和视角出发，为从业者分享最前沿的行业动态和资讯。

活动上，TopOn华南区商务总监王倩带来了《Bidding大趋势下，IAA手游广告变现进阶攻略》主题分享。

以下是分享内容整理：

休闲游戏数据分析

首先来看一组数据，下图是Appodeal发布的《2022年度移动广告eCPM报告》。左边是成熟市场数据，右边是新兴市场数据。可以看到，美国、加拿大、英国、德国、日韩等成熟市场的e-CPM值均出现不同程度的下跌。以美国安卓端激励视频为例，其第一季度e-CPM值为24美元，到第四季度的18美元。而新兴市场，东南亚南美中东整体的eCPM较为平稳，也成为游戏开发者的新战场。

下图是TopOn统计的安卓和iOS双平台Top5收益的广告平台。Android端收益前五：Admob、Applovin、Mintegral、Meta、TopOn ADX。

值得注意的是，Android端海外广告平台竞争较为激烈，以Unity Ads、IronSource、Vungle、Fyber为代表的一些广告平台合计占据了34%的收益占比，这些广告平台的变现实力亦不容小觑。

iOS端收益前五：Admob、Mintegral、Unity Ads、Applovin、Ironsource

表格中是TopOn推荐的一些广告平台，可以根据自身的情况进行参考。

隐私保护政策下，bidding已成为主流的变现模式

随着iOS14的推出，用户IDFA获取受限的情况下，应用广告展示到广告激活的效果可能会下降，因此广告变现效率和收益也有降低的可能，iOS 14 上的Waterfall管理也变得更加复杂。应用内竞价（In App Bidding）有助于降低风险和提升效率，成为了解决开发者广告获益问题的方式之一。

同时，Facebook Audience Network 明确要求，开发者需要将应用从waterfall模式转为bidding竞价模式，才可继续使用 Audience Network 变现，其中iOS 应用已在5月31日执行，仅在竞价中填充广告；Android 应用于2021 年 9 月 30起仅采用竞价机制。

那么为什么要选择bidding？因为bidding的收益更透明。每次你把请求发给平台，然后它出一个价格，那这个价格是一个真实的价格。这就意味着每一个用户，他每一次看广告的 eCPM 价格你是知道的。这就方便于判断每一个用户的真实的广告价值。

第二是理论收益更高，bidding是价高者才可以获得广告展示机会。第三是运营成本降低，因为传统的瀑布流分层，可能一个广告位下也会设置很多不同的价格层，例如某个广告渠道可能会设置 3 层，有 5 个渠道的话就要设置 15 层。这个工作量其实只是一款游戏，如果是多款游戏的话，这个工作量就要乘以15。但有了 bidding 的话，每个广告位只要配置一层广告位 ID 就好了，所以这个对于运营同学的一个时间成本其实是大幅缩短。

第四是提高用户体验，因为整体来说bidding的广告响应速度是比较快的，这意味着用户对于广告的体验会更好，能够更快的看到广告展示。

那bidding有这么多优点，我们怎么去用好它？这边提供三个建议：

第一个建议是尽可能地多开启竞价的平台，据我了解，目前主流的平台基本上都已经支持bidding，如果大家有接入，他们又支持bidding，我们建议都开启，让更多的竞争者来参与 bidding 的出价。这个其实很好理解，举个例子，如果一个品牌的净胜率比较低，那这个时候它的算法就会去慢慢地提高它的出价，来拿到更多的展示机会。这就意味着，竞争对手越多，竞争越激烈，给你带来的收入会更高。

第二个建议是使用混合排序。虽然bidding 有很多优势，但经过很多开发者做 a b 测试发现，bidding的价值并不是永远最高的，因为每个平台关于 bidding 的算法成熟度不同，包括资源的倾向不一样。所以可能有些平台目前阶段bidding效果比较好，但现在这个时间节点，可能有些平台反而瀑布流的效果会更好，所以我们建议大家采用这种混合排序。

第三是 AB 测试，这个其实对于很多开发者来说是常用的一个功能。大家会找不同的变现方案，然后去看哪种方案是最好的。包括前面提到的，如果你是想用这个平台的bidding，但不确定bidding的加入对收入是否正向，这个时候可以分出一部分流量专门测一下收入的走向。

下面列举了 bidding 跟瀑布流混合排序的工作原理。市面上不同的聚合，瀑布流的排序原理是不太一样的。那这边我也可以分享一下我们TopOn是怎么去进行的。

首先，瀑布流一定是并发的，它会同时请求，不存在说优先请求谁。那我们会从竞价的平台里面找到最高的出价，这个价格会插在瀑布流里面，再进行一次新的排序。当请求第一层的时候，我们会稍微等一下然后马上就进行到第二轮。第二层会先等价格出来，然后看一下差异。如果它都已经比第一层的价格高了，那我们就不需要再往下去请求了，直接展示那个最高的价格。那这种模式也是很多开发者测试下来比纯瀑布流或者是比纯 bidding 收益效果更好的一种方式。

可能两三年之后会转成一个全bidding的时代了，但至少目前1到 2 年之内还是会以这种组合的模式作为常用的变现方式。当然，如果你们使用应用内竞价就是bidding，那需要去关注一些指标，哪些指标稍微异常的话，那我们需要做哪些调整？那我这边主要也是列出来几个。

第一个是询价响应率，正常的 bidding 逻辑是会向平台去发起竞价的请求，然后他会报一个价格，那这个价格其实是不带广告素材的，它只是带价格。我们会把这些价格都去做一次比价之后，选出最高的价格，我们会带着这个价格再去请求这个品牌，那这个时候他才会去填充，才会把广告素材给拉回来。所以他会有这样的流程在里面。我们需要关注他询价的响应率，一般是会比较高的。

其次的话填充率这个指标也是非常值得去关注的。我们也看了一下，bidding代码位的填充率，一般是在 80%- 90% 是比较正常合理的。那 10% 到 20% 是去到哪里？这个部分的折损一般就是因为网络差影响素材的加载，

第三个是晋升率，这代表着我发出去 100 次的那个出价，那有多少次是胜出了？

还有一个是填充耗时，这个是在T2、 T3 地区客户会比较关注的一个数据。在 T1 国家网络比较好的环境下，填充耗时是比较短的。但是在T2， T3 相对来说会比 T1 稍微长一些，像 bidding 的代码位中一般是在 2 到 6 秒。为什么会有这个区间？因为不同国家以及不同广告平台，即使同一个国家不同平台，它的填充耗时也是会有一些差异化的。

询价响应eCPM指发出请求后，相应时的价格均值；展示eCPM是胜出后，实际的eCPM。所以理论上展示eCPM是高于询价eCPM。

目前TopOn合作了9家bidding平台，包括Meta、Mintegral、Vungle等。关于AdMob，我们在5月份和google总部沟通了bidding的合作，目前在等待他们内部的结论。

合作案例分享

下面分享两个案例，都是IAA为主的产品。第一个是全球发行的产品，游戏接入了市面上的主流广告平台，使用了流量分组功能以及使用bidding+瀑布流混合排序策略。最终变现数据，Bidding与Waterfall收益占比约为6:4，开启topon adx助力收益最大化，adx收入占比10%左右。

第二个产品俄罗斯流量超过50%，因为俄罗斯可选择的平台不多，其中俄罗斯组收入中90%+来自Bidding，TopOnAdx 收入占比20%。

TopOn特色及优势介绍

TopOn成立于2018年，业务覆盖国内和海外。我们的目标是帮助国内的开发者提高变现的效率和收益。

在产品功能方面挑几个重要的说一下。一个是交叉推广，在休闲游戏中经常做矩阵，例如做了多款模拟经营产品，这个时候可以使用交叉推广。例如A产品已经是末期了，而AB产品的用户画像相似，那么可以把A的老用户导入B产品中。

直投广告，如果开发者能自己接直客，想在产品中买用户，可以通过直投的功能实现这一点；自定义广告平台，可以通过接口接入目前TopOn不支持的广告平台；Banner自刷新，主要用于banner广告中，可以自行设置刷新的间隔。

还有两个功能是提升效率方面的。一个是自动创建广告源。假设此前创建广告源需要两步，比如在topon创建Facebook的广告位，同时在Facebook后台创建广告位，把这个广告位填写在topon后台。支持自动创建后，在topon后台选择Facebook创建广告位，不用再去Facebook后台创建了，大幅提升了工作效率。

另一个是跨应用复制流量分组规则。比如有多款产品，想把A产品的变现策略复制到B产品，那么可以在后台一键操作，把A的流量分组规则复制的B产品上。

在报表方面，LTV报表是非常重要的报表。目前合作过的客户，获取用户的来源还是通过推广买量，这意味是用户的花钱获取的，所以要关注用户在生命周期内贡献的收入有多少。

实时预估收入主要针对一些产品要在短时间回本，那么就要根据当天的支出和回收，判断第二天是否加量。但广告平台的数据是有延迟的，这时可以看实时预估的收入。经过客户的反馈，预估收入和实际收入的差距在5%以内。

另外是漏斗分析报表，从广告请求－展示－点击，每个环节都有数据埋点，分析用户在哪个环节存在问题，从而分析是接入问题还是配置问题或其他问题。

最后是API接口，现在很多公司有数据中台，对自己数据的安全性更加看重。Topon支持通过API接口，把设备层级的数据拉到自己的中台。如果使用归因平台，我们也和appsflyer和adjust打通，在他们的后台看到每个渠道的用户广告价值，从而计算每个渠道的ROI。

最后，作为中国本土的公司，我们希望可以更好地服务本土的开发者。如果产品已经完成但是没有变现方案，我们可以输出适合产品的变现方案，中间的技术和运营环节都有专人对接；另外提供代运营服务，可能有些公司没有专门做商业化的人员，topon可以提供代运营，帮助设置广告变现策略。

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