对话37手游负责人：精品化是未来的策略，品类融合是新的机会点

在Google Play 2022年度最佳榜单中，中国开发者们的创造力为世界各地的用户带来了精彩的体验，而大家的努力自然也收获了累累硕果。其中，37手游旗下《绝世仙王》荣获了年度最佳多人对战游戏。在《绝世仙王》之前，他们发行的《云上城之歌》成为出海MMO的代表之一，在日韩、中国港澳台等多个地区都有不俗成绩。

37手游作为三七互娱旗下独立子公司，专注于移动游戏运营，累计运营近2000款游戏，在国内外市场都推出了多款知名产品。近期，Google邀请到37手游全球发行负责人源浩进行媒体对话，罗斯基受邀参加媒体群访环节。通过交流我们发现，37手游在游戏出海领域已经拥有了成熟的发行策略，同时会根据每款产品的特色进行调整，带给玩家最好的游戏体验。

37手游全球发行负责人 源浩

以下是采访内容整理：

量变引起质变，没有谁的成功是一蹴而就

外界有观点认为，《云上城之歌》是37手游第一款海外成绩优秀的产品，于是将37手游的出海之路归于《云上城之歌》。但所谓“一将功成万骨枯”，其实在《云上城之歌》之前，37手游早已通过多款产品积累经验，布局海外市场。

量变引起质变，当经验积累到一定程度后，《云上城之歌》出现在大众面前。回顾《云上城之歌》的发行过程，源浩表示：核心的发行思路是，把国内成功的经验快速本地化去占领不同的市场。然后根据这个策略，对整个发行的思路进一步细分。因为国内有几亿游戏用户，是全球最大的商业化的试验田。在中国能验证好的东西，基本上拿到海外一定能用。包括的商业化模式。

基于这个发行策略，37手游在各个地区做了很多尝试。例如在韩国地区，游戏的形象、请的代言人、游戏的定价策略、每一个UI的调整，都经历了大量的调研以及尝试。仅仅是游戏首发版本的人物形象，都做了六七个版本。

乘胜追击，解决用户痛点，以差异化体验击穿韩国MMO市场

在《云上城之歌》后，37手游又发行了《绝世仙王》。游戏主打挂机战斗不肝不氪，在MMO为主的韩国市场获得了优秀的成绩。对此，源浩分享道：韩国MMO市场大部分厂商做的都是很传统的MMO，游戏内容都比较多，更需要长时间的沉浸。我们认为用户的时间都是有限的，有不少用户也希望体验一款轻松爽快、不那么耗时的游戏。不断地在被工作压缩了生活，娱乐的时间等等。学习一款游戏的难度和成本越来越高了。上手门槛高是第一点。

第二是游戏每天的在线时长要求很高。因为游戏每天的一条龙任务也好，每社交任务也好，往往占用用户可能超15个小时以上的时间。

我们为了解决这两个痛点，本身《绝世仙王》在产品立项的时候，我们就突出两个体验，第一个是养成体验，第二个是战斗体验。

所以，面对韩国本地大型MMO霸榜，《绝世仙王》主打“差异化”，突出自身优势。游戏在宣传和游戏体验上，主打轻松爽快、不耗时；赠送福利多、装备易爆；与耗时、复杂、装备难打的大MMO形成了鲜明的对比。从客观的数据上看，确实也受到了广大用户的喜爱。

两款产品的连续成功，也让37手游总结了一些经验。源浩认为有三个核心：

1、要做好规模化的营销，规模化的营销里面是做些什么呢？包括，所谓的KOL、明星，加强本地用户的信任感；

2、对产品信息的调整，从定价策略商业化、每一个UI、每一个活动都进行了韩国本地化的定制；

3、在产品运营方面，持续的通过IP联动，会给用户持续得能玩下去的信心。

MMO创新难，品类融合是新的机会点

无论是什么品类，想要超越前者，创新是必不可少的。不过，即使是在MMO领域有非常丰富经验的37手游，提及MMO创新时，也认为创新不是MMO的出路，至少现在不是。

源浩认为，“其实MMO是一个很大的品类，但从目前的情况来看，MMO可以创新的点很少。从玩法的创新已经很难做出极大的差异化了。其实MMO基本上过去的5到10年，大家的核心内容都是一样的。传统MMO，可能核心的是所谓的养成，竞争，然后社交、生产等等的一系列的乐趣。对于厂商来说，如何增加新的乐趣？如何通过框架的迭代以及玩法的创新去做出新鲜的用户体验？所以我觉得挑战就是同质化更严重，用户每次体验一款新的游戏，它的核心乐趣的变化不大。”

然后从机会上来说，我们认为未来的MMO其实是做品类融合。就是未来可能所谓的MMO、卡牌等等，它的边界会更加的模糊，融合是可以包容更多的用户，让不同的用户去接受不同的游戏。源浩说道。

面对市场变化，精品化是未来的策略

变化，一直是移动游戏市场亘古不变的趋势。提及近期的市场变化，源浩认为，随着手机厂商对隐私保护的愈发重视，用户获取，或者说精准的目标用户获取变得越来越困难。同时市场竞争加剧，导致全球市场的买量成本不断上升。而同品类的竞争中，面对新产品的争夺，如何让玩家留在自己的游戏内也是一大挑战。总结来说就是，在当前移动游戏市场中，如何吸引用户，以及如何留下用户，都是厂商必须面对的挑战。

对此，精品化是37手游未来的选品策略。核心的底层逻辑是，我们认为感觉大于品质，就是我们要选择当地市场用户喜欢的体感的游戏，我们所谓的精品化，就是做用户喜欢的游戏。我们肯定还会坚持我们多元化和精品化来去做选品。所以不同的品类它会有不同的选择方式。比如说MMO未来我们肯定会继续去做部分体验特别突出的游戏。这种游戏我们认为可以更好地做细分市场，以及去通过我们核心的卖点去打造更大的市场。源浩说道。

当然，出海的成功离不开谷歌团队在海外发行上助力。可以从上线前，上线，上线后几个方面说起。

在游戏立项，谷歌团队帮助我们了解和分析本地化内容，以及如何将此游戏类型及赛道在当地更好地发行。

上线时：感谢谷歌团队从预订到上线的推荐支持，及上线后的数据分析，帮助我们不断调优。

游戏上线后，以及更多新功能的使用，比如Promotional Content (Liveops card)，帮助我们游戏内的重大活动更新，曝光给更多的游戏玩家，也提升了我们游戏新用户的下载，及老用户的回流。

比如Google Play Point 功能，可以帮助获取更多高质量的用户，通过GPP，可以获得更多收入。再比如正在推进的 Google Play Games (PC)，给到我们更多平台的推广机会。我们韩国及港澳台的《云上城》目前都有接入。

综上，在我们海外发行的过程中离不开谷歌团队的支持！

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