眼下的2023游戏业:拼产品拼投放的时候到了
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导语:
“游戏广告”到底投放的是什么?你需要找到产品的成功钥匙。
正文:
一、2023年:行业复苏+爆款+版号都有了,拼产品拼投放的时候到了
进入2023年,游戏行业持续回暖。《QuestMobile2023中国移动互联网春季大报告》指出,2023年第一季度中国移动互联网市场复苏态势明显,截止2023年3月,月活跃用户数为12.09亿,社会娱乐消费需求全面提升,全网流量增长进入新的平稳发展期,用户粘性也同时趋于稳定。
与此同时,版号持续稳定发放,不断有大量新游戏进入市场,特别看到了《崩坏:星穹铁道》等新游成为爆款。可以预见并且正在进行着的,是游戏业新一轮的竞争——拼产品拼投放的时候到来了。与此同时,游戏广告投放领域也正悄然发生着巨大的变化。特别是夏季的游戏投放高峰期即将来临,每一家游戏公司都在思考如何在激烈的竞争当中脱颖而出。
在这样的新形势下,每一家游戏公司应该抓住市场的风向标:都需要认知战场、深耕产品,拼产品同时也需要拼投放。那么,如何才能找到成功的钥匙?近期,《穿山甲游戏广告投放白皮书》发布,罗斯基从中发现其为我们深度揭示了这些细节。
二、如何找到成功钥匙:打出因地制宜、千变万化、招招有的放矢的组合拳
1、找一把已经验证过的成功钥匙
罗斯基认为:找到对的流量、对的成功钥匙,并不断放大效应,是成功的总结与关键。而通过对白皮书的深入解读,罗斯基进一步确信:穿山甲,是许多游戏所已经找到的成功钥匙。
依托于巨量引擎成熟的投放模型与技术,穿山甲在人群、内容、数据、链路层与巨量引擎形成多方协同,将广告主在巨量引擎沉淀的营销资产进行一站式全网放大,成为广告主“巨量引擎投放的一键全域放大器”。
同时,通过穿山甲触达更多场景、优化精准用户推送,投放主达到了投放扩量,收入提升,买量成本整体明显下降。
回顾这些年的游戏广告行业发展,罗斯基仍然记得,在2018年之前,市场大部分还是游戏内容结合角色做素材进行推广,很少看见真人实拍或者真人解说的素材;而在2018年之后,很多国内的团队开始出海,市场上越来越多地看到,使用真人或KOL素材。游戏行业在变,游戏投放的行业也在变。我们需要找一个与时俱进的伙伴与我们前行。
当前,穿山甲接入的活跃APP数超过15万,覆盖8亿DAU,约20%的用户为游戏爱好者。并且,目前穿山甲60%以上的流量来自于DAU大于500万的APP。
2、攻克你所在的游戏品类与类型
白皮书作出了详尽的实战考核报告,手把手教各品类游戏如何进行攻克,罗斯基节选了以下其中的几种重点类型,与读者们一起探讨。
①小游戏
休闲超休闲与小游戏方向,是许多中小团队赖以生存的赛道。罗斯基了解到,三国、魔幻、传奇、仙侠题材是穿山甲上小游戏优势题材,且玩法上主流是卡牌和角色扮演。
穿山甲小游戏的特色玩法有原生广告、轻互动、图片样式等不同类型。
其投放目标方面:付费ROI和每次付费基本一致,大部分广告主均会选择同时投放。
②模拟经营类游戏
对于模拟经营类游戏的投放,白皮书也给出了详尽的定向策略建议:
(1)性别:非性别定向占70%,性别定向主投男性,占比 >30%;
(2)年龄:主选18-49岁年龄段,其中18~23年龄段设置高出价系数;
(3)流量包:投放中后期结合流量排出包或重复曝光人群包进行定向。
③SLG类游戏
对于SLG游戏类型,罗斯基也从白皮书总结出了整体的投放思路:积累数据,由浅入深。
从具体上来看,使用更浅度的出价工具(如激活且注册/激活-付费双出价/激活且付费)积累激活&付费用户,然后转每次付费出价工具优化付费人群,积累足够的付费次数后部分预算转移付费ROI出价,最终以「每次付费出价+付费ROI出价」的组合投放。这样的效果是非常明显的。
白皮书还对SLG游戏投放特征作出总结:
(1)素材上横竖版均可,内容上以策略解说、模拟经营、种田养成类可吸引核心用户;
(2)在投放前的积累期,可通过直投+混投的模式,快速积累数据,避免冷启动期过长。
对中小团队来说,游戏发行是一件很繁琐的事情,特别需要对一切环节的费用有预估。在此,罗斯基建议中小团队最好选择一些性价比较高的市场,要做人效比较高的区域。
3、攻克不同的投放周期阶段
我们需要直面新阶段的新形势:游戏行业已经从增量市场进入到存量市场,但与此同时,用户所看到的广告却越来越多。整体未来的广告投放的竞争态势只会更加激烈。罗斯基认为:想让这样的用户喜欢上你的产品,必须带给他新的东西。新的东西包含新的玩法、新的品相。做投放也一样。
①起量阶段
新包如何在穿山甲能够快速起量?白皮书指出了两大原则,一是由浅入深,保证基建量,给到足够的数据积累;二是在投放前的积累期,可通过直投+混投的方式,快速积累数据,避免冷启动周期过长。
②效果阶段
投放起量后,效果如何跟上投放节奏?白皮书也给出了详尽的指示与建议:
一是获得持续效果呈现的关键:步调一致,勤筛选少调整多观察。
二是积极的调整建议与思路:若为降价(系数)优先拿曝光,前期会出现成本虚高情况,此时步调一致进行降价;若为正常出价,可尝试自定义流量排除包/卡控工具/预算转移到更深度的出价。
三是巧用投放工具。而在巧用投放工具这方面,对于卡控工具、自定义流量包等小技巧,白皮书亦作出了深入的讲解,欢迎下载查看。
③稳定性阶段
对于游戏投放的稳定性阶段,白皮书指出:培养稳定长周期的计划非常重要!
其中,耐心是重中之重:效果波动是正常情况,计划历史跑到过优质用户,出现ROI下滑时候也不要立即放弃计划;不起量到起量需要3-4天。
对于出价/预算调整,白皮书建议:从这一阶段开始,预算提升要足够激进,在流量高峰到来前的1h-2h对出价进行调整。
——由于篇幅原因,罗斯基在此提示:对于不同类型、不同阶段的成功案例,白皮书都一一列举并予以详解的讲解,欢迎下载查看。
三、行业思考:“游戏广告”到底投放的是什么?
游戏广告投放的核心是产品,游戏广告投放投的是用户:每一款不同的产品,背后都是完全不同的一个用户市场与体系。而抵达自己的游戏用户,令自己的游戏用户开始关注、喜欢上自己的游戏,以及让自己的游戏用户群体越来越大,则需要技巧与深耕。
罗斯基通过调查与沟通了解到:在产品同质化严重的情况下,有效降低成本变得越发艰难,一些游戏公司会选择卡成本的方式去买量,特别是很多公司选择平跑做规模的模式。罗斯基认为:对大公司来说,可以通过工业化来规模化利润;但对小公司而言,只能通过差异化。差异化是唯一可能把成本降下来的方法。如何找到最有成效的差异化的点?这是个挑战,也是每一个投放工作者需要深入思考的问题。
在2023年游戏业的当前大势大背景,怎么做好投放策略及针对性的流量挖掘十分重要。什么样的投放策略适合你?罗斯基认为:根据产品特性、目标人群的属性进行更为精准的定位营销是其中的关键。
游戏公司敢不敢扩大买量,关键就是看ROI,但如果只看ROI就会锁死未来的放量空间。罗斯基建议:一定要挖掘其他的指标。多维度数据指标,避免买量ROI锁死自己的放量空间,不要让买量进入一个死胡同。
在穿山甲这个覆盖8亿DAU用户的流量体系里,罗斯基认为:如果你愿意花心思深挖其背后的价值与门道,是可以帮助你的游戏广告投出明显、出众的成效,未来可期。
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