眼下的2023游戏业：拼产品拼投放的时候到了

导语：

“游戏广告”到底投放的是什么？你需要找到产品的成功钥匙。

正文：

一、2023年：行业复苏+爆款+版号都有了，拼产品拼投放的时候到了

进入2023年，游戏行业持续回暖。《QuestMobile2023中国移动互联网春季大报告》指出，2023年第一季度中国移动互联网市场复苏态势明显，截止2023年3月，月活跃用户数为12.09亿，社会娱乐消费需求全面提升，全网流量增长进入新的平稳发展期，用户粘性也同时趋于稳定。

与此同时，版号持续稳定发放，不断有大量新游戏进入市场，特别看到了《崩坏：星穹铁道》等新游成为爆款。可以预见并且正在进行着的，是游戏业新一轮的竞争——拼产品拼投放的时候到来了。与此同时，游戏广告投放领域也正悄然发生着巨大的变化。特别是夏季的游戏投放高峰期即将来临，每一家游戏公司都在思考如何在激烈的竞争当中脱颖而出。

在这样的新形势下，每一家游戏公司应该抓住市场的风向标：都需要认知战场、深耕产品，拼产品同时也需要拼投放。那么，如何才能找到成功的钥匙？近期，《穿山甲游戏广告投放白皮书》发布，罗斯基从中发现其为我们深度揭示了这些细节。

二、如何找到成功钥匙：打出因地制宜、千变万化、招招有的放矢的组合拳

1、找一把已经验证过的成功钥匙

罗斯基认为：找到对的流量、对的成功钥匙，并不断放大效应，是成功的总结与关键。而通过对白皮书的深入解读，罗斯基进一步确信：穿山甲，是许多游戏所已经找到的成功钥匙。

依托于巨量引擎成熟的投放模型与技术，穿山甲在人群、内容、数据、链路层与巨量引擎形成多方协同，将广告主在巨量引擎沉淀的营销资产进行一站式全网放大，成为广告主“巨量引擎投放的一键全域放大器”。

同时，通过穿山甲触达更多场景、优化精准用户推送，投放主达到了投放扩量，收入提升，买量成本整体明显下降。

回顾这些年的游戏广告行业发展，罗斯基仍然记得，在2018年之前，市场大部分还是游戏内容结合角色做素材进行推广，很少看见真人实拍或者真人解说的素材；而在2018年之后，很多国内的团队开始出海，市场上越来越多地看到，使用真人或KOL素材。游戏行业在变，游戏投放的行业也在变。我们需要找一个与时俱进的伙伴与我们前行。

当前，穿山甲接入的活跃APP数超过15万，覆盖8亿DAU，约20%的用户为游戏爱好者。并且，目前穿山甲60%以上的流量来自于DAU大于500万的APP。

2、攻克你所在的游戏品类与类型

白皮书作出了详尽的实战考核报告，手把手教各品类游戏如何进行攻克，罗斯基节选了以下其中的几种重点类型，与读者们一起探讨。

①小游戏

休闲超休闲与小游戏方向，是许多中小团队赖以生存的赛道。罗斯基了解到，三国、魔幻、传奇、仙侠题材是穿山甲上小游戏优势题材，且玩法上主流是卡牌和角色扮演。

穿山甲小游戏的特色玩法有原生广告、轻互动、图片样式等不同类型。

其投放目标方面：付费ROI和每次付费基本一致，大部分广告主均会选择同时投放。

②模拟经营类游戏

对于模拟经营类游戏的投放，白皮书也给出了详尽的定向策略建议：

（1）性别：非性别定向占70%，性别定向主投男性，占比 >30%；

（2）年龄：主选18-49岁年龄段，其中18~23年龄段设置高出价系数；

（3）流量包：投放中后期结合流量排出包或重复曝光人群包进行定向。

③SLG类游戏

对于SLG游戏类型，罗斯基也从白皮书总结出了整体的投放思路：积累数据，由浅入深。

从具体上来看，使用更浅度的出价工具（如激活且注册/激活-付费双出价/激活且付费）积累激活&付费用户，然后转每次付费出价工具优化付费人群，积累足够的付费次数后部分预算转移付费ROI出价，最终以「每次付费出价+付费ROI出价」的组合投放。这样的效果是非常明显的。

白皮书还对SLG游戏投放特征作出总结：

（1）素材上横竖版均可，内容上以策略解说、模拟经营、种田养成类可吸引核心用户；

（2）在投放前的积累期，可通过直投+混投的模式，快速积累数据，避免冷启动期过长。

对中小团队来说，游戏发行是一件很繁琐的事情，特别需要对一切环节的费用有预估。在此，罗斯基建议中小团队最好选择一些性价比较高的市场，要做人效比较高的区域。

3、攻克不同的投放周期阶段

我们需要直面新阶段的新形势：游戏行业已经从增量市场进入到存量市场，但与此同时，用户所看到的广告却越来越多。整体未来的广告投放的竞争态势只会更加激烈。罗斯基认为：想让这样的用户喜欢上你的产品，必须带给他新的东西。新的东西包含新的玩法、新的品相。做投放也一样。

①起量阶段

新包如何在穿山甲能够快速起量？白皮书指出了两大原则，一是由浅入深，保证基建量，给到足够的数据积累；二是在投放前的积累期，可通过直投+混投的方式，快速积累数据，避免冷启动周期过长。

②效果阶段

投放起量后，效果如何跟上投放节奏？白皮书也给出了详尽的指示与建议：

一是获得持续效果呈现的关键：步调一致，勤筛选少调整多观察。

二是积极的调整建议与思路：若为降价（系数）优先拿曝光，前期会出现成本虚高情况，此时步调一致进行降价；若为正常出价，可尝试自定义流量排除包/卡控工具/预算转移到更深度的出价。

三是巧用投放工具。而在巧用投放工具这方面，对于卡控工具、自定义流量包等小技巧，白皮书亦作出了深入的讲解，欢迎下载查看。

③稳定性阶段

对于游戏投放的稳定性阶段，白皮书指出：培养稳定长周期的计划非常重要！

其中，耐心是重中之重：效果波动是正常情况，计划历史跑到过优质用户，出现ROI下滑时候也不要立即放弃计划；不起量到起量需要3-4天。

对于出价/预算调整，白皮书建议：从这一阶段开始，预算提升要足够激进，在流量高峰到来前的1h-2h对出价进行调整。

——由于篇幅原因，罗斯基在此提示：对于不同类型、不同阶段的成功案例，白皮书都一一列举并予以详解的讲解，欢迎下载查看。

三、行业思考：“游戏广告”到底投放的是什么？

游戏广告投放的核心是产品，游戏广告投放投的是用户：每一款不同的产品，背后都是完全不同的一个用户市场与体系。而抵达自己的游戏用户，令自己的游戏用户开始关注、喜欢上自己的游戏，以及让自己的游戏用户群体越来越大，则需要技巧与深耕。

罗斯基通过调查与沟通了解到：在产品同质化严重的情况下，有效降低成本变得越发艰难，一些游戏公司会选择卡成本的方式去买量，特别是很多公司选择平跑做规模的模式。罗斯基认为：对大公司来说，可以通过工业化来规模化利润；但对小公司而言，只能通过差异化。差异化是唯一可能把成本降下来的方法。如何找到最有成效的差异化的点？这是个挑战，也是每一个投放工作者需要深入思考的问题。

在2023年游戏业的当前大势大背景，怎么做好投放策略及针对性的流量挖掘十分重要。什么样的投放策略适合你？罗斯基认为：根据产品特性、目标人群的属性进行更为精准的定位营销是其中的关键。

游戏公司敢不敢扩大买量，关键就是看ROI，但如果只看ROI就会锁死未来的放量空间。罗斯基建议：一定要挖掘其他的指标。多维度数据指标，避免买量ROI锁死自己的放量空间，不要让买量进入一个死胡同。

在穿山甲这个覆盖8亿DAU用户的流量体系里，罗斯基认为：如果你愿意花心思深挖其背后的价值与门道，是可以帮助你的游戏广告投出明显、出众的成效，未来可期。

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