2023年，如何塑造高效出海买量工作流

由 hreo_123 · 2023年6月9日

当全球游戏获客成本大幅上升，一个高效的工作流可以带来怎样的帮助和价值？

5月24日（下午），罗斯基联合海外发行公司HiGAME以及汇量科技旗下一站式跨渠道智能投放工具XMP共同主办的“2023游戏赛道新机会”深圳站成功举办。活动邀请到多位业内知名厂商和平台的业务负责人，大家将从各自的业务和视角出发，为从业者分享最新的市场和产品洞察。

在活动上，汇量科技XMP产品经理林尧昌带来了《如何塑造高效出海买量工作流》。他提到，作为全球领先的开发者增长平台，汇量科技为出海开发者和营销人员提供完整的广告和分析工具套件，包括用户获取、变现、分析、创意自动化和智能媒体采买等，能大幅提升广告营销ROI，有效帮助移动应用突破增长平台期。林尧昌将整个投放买量过程拆分细化进行讲解，同时分享了通过XMP可搭建起一个高效完善的投放体系，能够帮助出海开发者提升买量双效。

以下是分享内容整理：

游戏获客成本全面上升，买量投放也要开源节流

今年的全球游戏市场，竞争同样非常激烈。

首先是数据方面，整个2022年App客户的平均广告预算下降12%，但媒体购买成本却大幅提升。这表示每一个用户至少提升30%的LTV，才能持平成本。开发者方面，2022年有43%的开发者已经出海，计划出海的有36%。总体而言，经济增长放缓，媒体成本上升，市场竞争加剧，需要准备一个高效的工作流，才能降低买量成本。

过去，买量部分的地位可能不是很受重视，老板只关注曝光量、下载量等，最后能不能回收要看产品本身运营是否得当，数值是否靠谱。而现在，媒体竞争环境愈发激烈，我们必须在买量的第一步思考选择的渠道、素材制作方向等，能够更高效地获取到有效用户，确保消耗的成本用到刀刃上。

那如何构建一个能赚钱的投放工作流？一个是开源，另一个是节流。开源是指把花出去的钱赚回来，提高ROI，并在这个基础上拓宽可以触及的流量。节流是通过有效的工作流节省优化师的时间，从而提高工作中的思考比重。

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一个科学工作流的背后，是买量团队能力的全面升级。从三个视角来说，对优化师可以减少重复性工作，把时间更多的放到策略和创意上。对设计师来说，可以通过网盘管理素材，实现设计师和优化师的高效协同。对于管理层，无论是买量团队还是研发团队，都希望知道哪些素材能够带来更多的回报。如果能够精细到这个程度的话，对后续出海策略的制定有非常大的参考价值。

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那么，如何建立一个高效的工作流呢？

下面是一张架构图，左边是通用的买量过程，可以分成四个部分。一是策略制定，二是投放前准备，三是投放中管理，四是数据分析。就像前面所说，一款产品出来后，要分析产品类型、目标受众是谁、购买能力如何、目标市场热点是什么等，必须要有这些基础数据，才能和买量团队达成一定共识。

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在这个过程中，借助素材分析工具可以提供一些竞品的分析和素材参考。通过第一步的分析后，接下来是选择广告平台。假设在中国港澳台市场买量，Facebook和Google渠道是不可或缺的，而TikTok要不要选择？这个时候就可以用我们的素材分析工具，查看竞品在不同地区的买量情况。

在投放前准备部分，假设选择了一个广告渠道，接下来要开始准备广告基建，目标是首日有3-4w的量进来，那么优化师就会根据预算，拆分不同的账户。这个过程就是广告计划的搭建及广告批量基建过程。相比其他平台，优化师借助XMP可以一次性在不同渠道去建立不一样的广告，这个过程涉及到素材的交付过程，以及设计师通过XMP将素材交付方式转换为纯线上的交互过程。

投放中管理分两部分，一个是多渠道管理，XMP可支持多渠道管理，以及AI自动盯盘，支持多种自定义规则、定时开关、批量调整出价预算和批量替换素材等。

最后是投放后的数据分析。XMP能够一次性拉取不同平台的数据，打通买量方的消耗入方的收入数据，帮助设计师发现带量的广告和素材。此外，ROI分析可精确到素材维度，设计师能够直接看到素材效果表现，快速挖掘优质素材，指导素材优化和素材制作方向，达成一个完整的素材迭代过程。

以上便是买量工作流，不复杂但是可以通过一些三方工具进行优化。进一步总结就是四点：数据、广告创编、素材管理、智能托管。

最大化数据价值

在出海买量中，使用XMP可以选择不同维度、设置过滤条件、自定义指标以及不同数据之间的对比。不少出海开发者内部的BI系统也有类似的功能，但架构的搭建比较复杂，如果把这块业务交给第三方，可以省下更多的精力专注研发内部的优化。

第二是回收数据。正如刚才所说，XMP同时整合全球广告渠道、MMP、变现平台，实现Ad层级的数据完全打通。有ROAS、LTV、留存等指标，在广告后台是无法获知每个campaign的ROAS表现，但通过XMP，优化师可以直观的看到每条计划的回收数据，省去了繁琐的数据统计缓解，从而更高效地调整广告买量效果。

对于管理层来说，XMP中每一条campaign都绑定一位优化师，管理层可清晰查看到campaign具体的数据表现以及对应的优化师，同时可看到每个优化师的排行榜，内部人员的KPI完全可以依赖能效数据报表来制定。

此外，可通过参考大盘数据，可以做到知己知彼，有效提升自己产品的买量效果大盘数据。当数据大盘表现好于自己的买量效果，说明还有起量的空间。自己表现远远好于大盘，则说明存在降价的空间。

提升投放效率

不少海外大媒体渠道通常只能一条广告一个出价地设置。但在实际买量过程中，优化师想区分不同地区的广告出价，就需要搭建多条广告，其中有不少重复性工作。通过打通媒体API来进行批量创建，则可节省大量时间。

一个好的投放系统，需要具备大幅提高广告创建效率的能力。例如下图中最左侧是英语国家，其他的是阿拉伯地区、越南地区等，在XMP中可以一次性批量创建不同国家和地区的广告，大大节省优化师重复创建的时间。

创建完广告之后，优化师的重点工作是基于数据表现对广告进行调优。常见的编辑操作包括：

1、修改状态。一般是对表现差的广告关停；

2、调价。提价可获得更多广告曝光，降价则能降低花费；

3、调整预算。测试期需要控制预算，避免过多亏损，对于表现好的广告，需要放宽预算；

4、更新素材。替换掉表现差的素材；

5、复制。对于表现好的广告，可以进行复制来获得买量增长。

挖掘优质素材

第三部分是挖掘优秀素材，这是我们整个工作流最重要的一点。工作流的第一点是设定目标推广受众，那么受众用什么触达？就是创意。创意有很多种获取方式，可以坚持原创，对于想提高效率的团队来说，更适用于参考其他人的优秀创意。不是抄袭，而是分析优秀创意背后的脚本架构，他人的媒体投放特点，通过总结获得创意模板，根据自己产品的特点进行替换，每个替换点都有相应的标签去追踪，这样才能达到对相应素材的追踪效果。

素材制作过程，我们也提供一个素材创作三部曲的工具，一是自动录屏玩法，当看到一个好的创意，可以使用Playturbo一站式创意制作平台录屏，并在线上视频制作工具中，把内部的素材放上去。工具会根据已有的模板和素材，批量生成一些素材模板，这个过程可以大大缩短素材制作流程，变现降低投入。

二是文件管理，也就是线上素材交互。图中是线上网盘的页面，XMP支持多级文件管理及多人协助，可以精细到每一个设计师对应的素材，看到具体优化师或投放团队在使用素材。此外，还可以对每一个素材进行标签化的操作，例如学习了竞品的套路后打上一个标记。参考之后用同样的标记能不能起量，多个素材有这样的标签之后，到底是哪个标签成为影响起量的因素，这个就是素材洞察最重要的点。

1、借助媒体API，可以高效完成素材投放工作：

2、批量推送素材到媒体后台，上传一次后可在多个渠道使用，避免重复上传，节省大量时间；

3、善用媒体API，支持素材自动试新和批量替换，快速挖掘起量素材；

4、对于表现好的吸量素材，及时复制素材，分配更多的预算，扩大优质素材影响。

XMP提供多种类型的素材报表，详细素材报表可以很好的支撑高效的广告投放：

1、通过串联素材与广告创意的关系，可以获得素材层级的报表，可查看同一素材跨渠道的表现；

2、素材上打有标签、设计师等信息，通过聚合素材数据可以获得标签和设计师报表；

3、记录素材审核状态，统计被拒素材特征，提升后续素材审核通过率；

4、记录素材生命周期状态，对学习期素材给予充分的时间，对衰落期素材进行及时替换。

释放团队精力

第四是如何节省团队精力的问题。其实前面说了这么多，大部分都需要人力参与。我们提供智能托管工具，可以对授权的广告账户，对各项数据进行监控。例如当消耗到达多少美金，转化小于多少，ROI低于多少，需要对他进行暂停。亦或是某个campaign的ROI大于1或2，对这个campaign进行复制，这都是系统可以实现的。

此外，工具打通了邮件、企业微信、钉钉这几个渠道，所有的异常信息可以通过这几个渠道直接推送到公司内部OA，让人力可以及时接管。