新时期的游戏出海，如何在产品上线前就能领先一步

导语：

任何市场的变化都离不开用户需求。找市场就是找需求。新时代的游戏出海，需要玩家新阵地的开拓。

面对全球游戏市场七年来的首次下滑，我们该怎么做？

过去几年，中国游戏出海成绩斐然。根据Sensor Tower的统计，过去一年共有39款国产手游的海外收入超过1亿美元。

与此同时，2022全球游戏市场七年来出现首次下滑。如何降低研发风险以及如何保障发行的持续盈利是当前出海游戏公司迫切需要解决的问题。

在现阶段下，我们都必须要认清一个无法逃避的行业大势与现实：游戏精品化、营销精细化是每一家游戏公司必须要直面的大山与课题。

越来越多的游戏公司在沟通交流中向罗斯基袒露：以往传统的运营推广，仅在大推和节点营销阶段做大规模投入，这种有点类似于一波流的打法已经很难满足现阶段的营销需求。

罗斯基认为，新阶段下，更需要根据游戏的全生命周期拆解每个阶段的目标，明确自身需求，打造一份完善的游戏营销发行全周期解决方案。

如何在游戏产品上线前就能领先一步：预注册营销投放

过往游戏行业所熟悉的全周期更多的是指游戏的研发、发行及运营阶段，而聚焦到发行全周期营销策略，其关键还是找到核心用户再拓圈的传播覆盖。其实越是成熟的国家地区，越是重视营销上游阶段的用户积累。比如日韩游戏市场常用的「大势感」营销，就是一项能显著影响游戏上线初期市场表现的品牌策略。游戏厂商通过在上线前和上线当月的品牌营销推广“聚能”，从而形成游戏大推期的集中爆发效应。

面对激烈的全球化市场竞争，如果想要在游戏产品上线前就能领先一步，游戏发行商就必须提前为游戏造势，而围绕预注册阶段的营销可以为游戏之后的成功奠定坚实基础。因为预注册会增加游戏上线初期的下载量，提高初期活跃及游戏上榜的可能性，同时可以通过品效结合的方式降低大推时期的拿量成本。

不过，如何识别核心用户？如何保证预注册人群在游戏正式开服后会被激活？这也是所有做预注册营销的难点与痛点。而TikTok for Business给出的解决方案是，基于全球市场团队给出本地化洞察，找到核心用户；针对核心用户的发现、主动获取信息的路径定向输出；并在此阶段建设游戏自己的 TikTok 企业号，沉淀内容，要知道相较于一般用户，企业号粉丝产生购买、下载、订阅等行为的可能性是一般用户的2.5倍……

海量用户池，你对TikTok上的游戏玩家了解有多少？

我们认为任何市场的变化都离不开用户需求。新时期的游戏出海，就是要开发用户需求，需要面对“用户是谁，用户在哪，以及用户喜欢什么？”的营销灵魂三问。在全球游戏市场充分竞争的大环境下，哪里的用户在增长，哪里就有增长的红利机会。作为全球发展最快的短视频娱乐平台之一，TikTok全球月活用户在2021年9月就已达到10亿，无疑是当下重要的流量池子。

那你对TikTok上的游戏玩家了解有多少呢？

Newzoo报告显示，全球主要游戏市场近乎一半玩家使用 TikTok，且 TikTok 往往在新兴市场拥有更高的渗透率。该平台上的移动玩家覆盖18岁以上的全年龄层，对于社交娱乐有着强烈需求：他们不仅对游戏有着更高的热情，还会向朋友推荐游戏，并把游戏纳入到自己的日常生活。相比不使用TikTok的移动玩家，他们的游戏安装数量多50%，游戏时长多36%，为游戏和附加内容付费的意愿也要多出40%以上。如此优质的手游用户盘子在吸引全球新兴用户群体方面占有无可忽视的优势。

此外，相较于传统的广告形式，TikTok 短视频娱乐的属性与游戏内容属性天然契合，也因此使之成为了出海游戏厂商开拓全球疆域的新增长引擎。

针对游戏厂商越来越全面、越来越个性化的需求，TikTok for Business 总结出广告投放、内容营销、阵地经营“三位一体”的全能力组合打法，该策略基于不同营销阶段，提供了更具有针对性、接地气的解决方案。

（图：《2023 SLG游戏出海营销增长白皮书》）

一款登顶美国iOS免费榜的中国SLG团队，它是如何做到预注册比预期提升230%？

以SLG游戏品类的营销投放为例。作为拉新引流的重要抓手，处于第一个推广阶段的预注册期是海外发行游戏的兵家必争之地。

2022年8月，成都新奇互娱（Special Gamez）发行的一款4X 策略游戏《Wolf Game: The Wild Kingdom》在海外上线。在预注册阶段，新奇互娱在TikTok上进行了营销投放，在借助 TikTok Marketing API 功能加强受众洞察的基础上，合理制定广告策略及优化广告创意表现。TikTok for Business 的 Instant Page（即时页面）、 App Event Optimization（AEO）、Value-based Optimization（VBO）等更是有效帮助游戏提高底层漏斗转化和日消耗，使得游戏在短时间内积累了大量预注册用户。事后复盘，该游戏通过TikTok营销投放，预注册比预期增长了230%，并实现超过50万次的安装转化，一举助力游戏在8月25日上线当日强势登上美国iOS免费榜榜首。

《Standoff 2 》版更提前预热 安装转化率有效提升

Axlebolt的著名FPS游戏《Standoff 2 》在版本更新时，通过 TikTok for Business 的 AEO 设置优化目标，帮助游戏识别高价值玩家；Reach & Frequency 精准触达目标受众，并通过把控广告接触频率，让版更信息更有效地触达潜在人群；与此同时，在 TopView 和 Top Feed 的帮助下，《Standoff 2》的目标用户将在打开 TikTok 的第一时间看到游戏信息，并被游戏内容所吸引。而投放的效果也非常理想：每次独立购买成本下降24%；安装转化率提升15%；Ad recall（广告回想度）提升21%。

让游戏赢在上线之前，成为一种习惯与路径

全球游戏市场的变化是有目共睹的，大家也都知道要去做调整和改变。但难点不是不知道问题，关键是怎么做。罗斯基认为，除了产品的精品化及垂直细分品类的挖掘外，全周期+多元化长效经营将是未来游戏业发行的趋势，同时也是出海破局的一个新思路。

预注册阶段的营销只是发行破局的第一阶段，游戏营销需要更加关注全生命周期价值，精细化到每个环节，注意每一环节营销的“精耕细作”。同时需要打破单一的竞价营销，探索更多元的出海营销路径，并实现全途径增效和品效协同，但好的开始是成功的一半。

罗斯基观察到这样的趋势：如今玩家正越来越向内容创作者的角色转变，视频和社交媒体正逐步成为游戏玩家探索新游戏的主要途径。而凭借10亿的月活跃用户规模和丰富的内容生态，TikTok早已成为品牌、创作者和游戏爱好者聚集的新社群。我们越来越感受到：游戏不止于游戏。

最后附上一份《SLG游戏出海营销增长白皮书》，方便大家更好的了解TikTok生态及游戏营销获量。

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