近2000人规模，收入8成来自海外，莉莉丝想要做出超越全球玩家预期的产品

在Google Play 2022 年度最佳榜单中，中国开发者们的创造力为世界各地的用户带来了精彩的体验，大家的努力自然也收获了累累硕果。在移动游戏奖项方面莉莉丝发行的《Dislyte》荣获年度最佳多人对战游戏，同时《Farlight84》获得荣誉入围奖。

近期，Google邀请到莉莉丝北京分公司总经理刘艳晶进行分享，罗斯基受邀参加媒体群访环节。我们通过采访得知，目前莉莉丝已有近2000人的规模，公司营收中70%-80%来自海外，且公司发行的游戏品类从早期的卡牌和SLG，已经拓展到休闲消除和战术竞技。那么莉莉丝如何看待当下的移动游戏市场，对于游戏出海有哪些心得和体会呢？

莉莉丝北京分公司总经理刘艳晶

从“小冰冰”开始的一段“传奇”

莉莉丝的故事始于《小冰冰传奇》这款游戏开始，产品一上线就在国内拔得头筹。几年后，莉莉丝又推出了一款非常创新的slg产品《剑与家园》，也在业界引起了比较大的反响。近几年比较热门的产品有放置类卡牌游戏《剑与远征》，现已成为游戏出海的代表产品。同期还代理发行了《万国觉醒》，也成为了海外表现最好的国产slg产品之一。这两款产品的成功，帮助莉莉丝成为出海公司中的佼佼者。

回顾这10余年，莉莉丝在卡牌和 SLG 品类不断地探索，做出了很多优秀的产品。未来莉莉丝还会在这两个优势品类上继续努力，不断前行。

爱美之心人皆有之，美术已成为莉莉丝核心竞争力之一

其实从《剑与远征》开始，莉莉丝的产品便开始凸显一大特点——美术品质。这点在《剑与远征》和《神觉者》身上都有明显的体现。当谈及莉莉丝对美术在一款游戏中的地位时，刘艳晶说道：美术设定是莉莉丝的核心竞争力之一。一个游戏和用户的接触，分为四个过程。第一个如何让用户进来，第二个是如何让用户留下，第三个是如何让用户传播，第四个才是如何让用户付费。简单说就是发现美、欣赏美、传递美，为爱或者恨付费的一个过程。这和看人是一样的，大家看到一个长相比较漂亮的人，可能都想多看几眼，然后可能会想更深入地了解他，有哪些优点，之后你才会毫不吝啬地给他一些礼物之类的。我觉得美的东西会降低用户进入的门槛，也更容易让用户有代入感，建立情感连接，所以我们一直非常重视美术。

为此，莉莉丝专门制定了一套非常严格的美术设定，包括产品立项的流程的。现在的美术画风在市场上有没有竞争力，是要通过用研和数据反馈的，不是单纯的主观判定的结果。产品上线第一阶段的素材可能会更品牌化，希望用户在最初的时候就能看到这个产品的特色，没有经过多包装。以往为了降低用户获取成本，我们会给测试素材做特别多的包装，但现在我们更强调的是让用户所见即所得，能更明确地判断出用户对这个产品、美术、玩法的喜好。这类产品你的品质够高，很多优秀的主播看到后都愿意一起为你宣传，这样带来了第一波用户，再通过用户间的口碑传播，自然用户也随之而来。每一款产品上线之初，我们会对这个品类做非常多的市场调研工作，看一看每款产品优秀的地方，每一家宣发好的地方，结合大家的经验和市场情况，做一些好的宣发策略。

看好混合玩法，试水minigames小有所成

正如上文所说，卡牌和SLG已是莉莉丝的优势战场。对于这两个品类，刘艳晶认为虽然已经是红海品类，但依旧有很大的市场。目前游戏的核心玩法和商业化创新难度较高，所以很难通过玩法创新再带给玩家新鲜感。当前市面上比较成熟的做法是尽可能通过题材、剧情内容的进化去满足玩家的需求，所以接下来品类融合可能是趋势，这样可以解决单一品类这个短板问题。

“举个例子，比如说现在 SLG 很大的问题就是 PTW，卡牌是生命周期短。现在大家可以看到很多品类融合，比如说 SLG+卡牌，它通过卡牌提升沉浸感，通过卡牌的数值体验来弱化 PTW ，这样加入卡牌的 SLG 就延长了生命周期。大家可以感受到 SLG 的 MMO 化，大家可以通过 MMO 体系内的社会分工来降低 SLG 这种 PTW 的感受，比如模拟经营+卡牌，三消+卡牌，这样就解决了三消扩量，提升卡牌 LTV 的问题，所以我觉得接下来，品类融合是大家可以发挥更多空间的地方”。

“此外，混合玩法是当下比较热门的方向之一，其本质上是在解决轻度游戏和重度游戏各自的痛点。比如轻度游戏变现难，重度游戏玩起来累，PTW太严重，所以两者的结合其实还是有一定的优势的，市面上已经有非常多这方面优秀的案例了。这个对团队能力的要求是不一样的，一般一个研发团队擅长的品类比较单一，而混合玩法要求团队对轻重两者都有比较好的理解，所以可能这是现在市面上混合玩法还没有成为主流的一个原因。但无论是混合玩法、副玩法、还是品类融合，莉莉丝都在一直探索，但确实是需要一定的时间来积累实现。”

“目前莉莉丝在副玩法上的探索还是有了一定的成果，《战火勋章》在去年也借此实现了老产品的二次增长，很快这款产品就要在大陆和大家见面，大家也可以期待一下。”刘艳晶谈到。

正视环境，提升自己

不过，虽然外界来看莉莉丝的出海之路非常顺畅，但“生于忧患”的道理也不能忽视。随着全球经济增速放缓，移动游戏行业也无法独善其身。同时，疫情带来的流量红利也基本耗尽，伴随红利而来的问题也开始逐渐显现。其中最明显的表现就是，各个地区的用户付费能力都有明显减弱。

同时，随着游戏全球化的趋势，出海的产品越来越多，竞争加剧。买量成本也随着出海产品的增多而显著提高，再加上现在各种能够占据用户碎片时间的视频应用也是在大大增加，用户本身能给游戏的时间其实就是在不断减少。

在刘艳晶看来，上述问题在未来依然会存在。尤其是疫情期间的流量红利完全消失后，未来对出海产品的要求会越来越高。未来的市场可能会是百家争艳，但很难再出现百花齐放了。这个时候，除了产品本身的竞争力，大家对海外用户需求的把控、获取用户的能力，以及公司品牌的塑造，都显得更为重要。

成立Farlight Games，用尊重和真诚触达全球用户

为了更好地应对瞬息万变的市场环境，莉莉丝成立了新的发行品牌Farlight Games。Farlight Games主要是面向海外用户，体现出莉莉丝对海外市场的重视程度。在这个平台上线的产品，初期就会提供至少十几种语言去和当地的用户见面。莉莉丝希望Farlight Games的产品不会让海外的用户觉得陌生，不会觉得游戏没有对这个国家进行过深入地了解。这也是Farlight Games叫全球本地化平台的原因，就是希望提供给全球用户更好的体验。

举个例子，在《Dislyte》美国发行的时候，很重要的一点是尊重了美国的多元文化，无论是设计还是宣发上，产品内都有非常有代表性的人种，这是以往的产品可能不具备的，有时候就这一个点就可以打动用户。在 YouTube 上，一半以上为游戏宣传的主播都是有色人种，他们大多数都是自发做宣传的，是发自内心地感受到了尊重，这个非常重要。其次，莉莉丝没有把《Dislyte》当做一个单纯的游戏做宣发，因为这个游戏的亮点很多，比如音乐和画风，都会在相关的平台去做展示。就是因为这种对文化的尊重，以及多维的宣发，使《Dislyte》这款产品在欧美表现比较亮眼。

超越预期，搭建工业化发行平台

在上个月举办的2022 年游戏产业年会上，莉莉丝把战略调整为“为全世界的玩家提供超越预期的游戏体验”。对于这个战略的具体含义，刘艳晶解释道：“超越预期”在公司内是有非常明确的定义的，它不是超越 3A用户的预期，也不是超越少数领先用户的预期，更不是超越老板的预期，而是超越全球手游玩家的预期。

“不过，手游用户不是一个整体，这就需要加深对于区域用户和品类用户的了解，这点是非常重要的。为此莉莉丝今年可能会在海外成立更多的办公室，加深对海外的了解，同时也加强和海外用户的沟通。”

“另外后续的立项会比以前更审慎，公司对制作人的市场认知的要求会更高，也会让研发和发行的配合更紧密，确保我们是了解市场、了解用户的。公司内部现在设计和搭建内容平台，就像货架一样，把货架搭好了才能往里面放货物。同时，我们也会建立工业化的能力，保证我们能够出品更多优秀的内容。现在我们就是在边实践边调整的一个过程。”

荣获Best of 2022后，莉莉丝的旅程还在继续

在提及Best of 2022 获奖后的心情，刘艳晶笑道：“研发团队可以用激动来形容，毕竟这么多年的付出终于得到了大家的肯定，他们的全球化审美还得到了全球用户的认可，做出了玩家真正喜欢的产品，这一点非常重要。我觉得其中最重要的原因是团队的积累、坚持和互相信任：这个团队之前也有很多其他的经验，做过很多优秀的产品，所以他们积累了非常多宝贵的经验；坚持，他们在做这个产品的过程当中也遇到了很多坎坷，但他们都克服了。一路走过来，互相信任，我觉得不只是团队内部，还包括和公司之间，如果没有信任，这个产品很难取得今天的成绩。”

“谷歌作为莉莉丝的合作伙伴，在过往的产品出海过程中为莉莉丝提供了大盘的信息和竞品的 Benchmark，让团队对市场有更多的了解。在这个过程当中，Google 会提供很多产品上的建议，包括本地市场的产品建议，对优化后续的版本是非常有帮助的。另外，Google 颁给我们 Best of 这样的奖项，增强我们的自信心，让全球玩家给予我们更多关注，这些都是非常有帮助的。从上线预约期或者上线期的角度来讲，谷歌提供了非常多的市场资源，还包括 A/B 测试，来保证产品最初面向玩家的物料是最有吸引力的。”刘艳晶说道。

当谈到由成都乐狗研发、莉莉丝代理发行的《Call of Dragons》时，刘艳晶表示：“这款产品有很多非常突出的特色。第一，它的美术品质是非常高的，这款产品的美术投入是以往的数倍。第二，是它的题材，沉浸式魔幻剧情。探索魔幻世界，可以偶遇多样魔幻种族生物。第三，这款产品感受上就会更 MMO 化，有MMO风格大型PVE巨兽战斗系统，PVP战斗过程中的巨兽Boss召唤。第三，产品也有更高的战场策略空间，包括真实3D地形、飞行远程单位、英雄主动技能和联盟团队配合带来的大战场体验。整体上来看，这款产品变化非常大，会给目前的 SLG 玩家一些品类提升的感知。”

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