旱的旱死涝的涝死？移动营销从业者的这一年

eMarketer 报告显示，到 2022 年底，全球移动广告支出将达到 4,522.6 亿美元，Sensor Tower 预测，2026 年应用内支出将达到 2,330 亿美元。虽然此类大盘宏观数据很有帮助，但这远远超出了大多数营销从业者面临的日常问题。

近日，Liftoff发布了2022年《移动应用营销从业者调查》，本次调查收集了来自全球的 500 多位移动应用营销专业人士的回复，围绕应用跟踪透明度 (ATT) 的影响，对 SKAN 4 的了解，广告营销活动预算的变化以及未来广告预算的花费等方面进行询问，以此分析移动应用营销的现状，以及营销从业者对这个行业的未来展望。

以下为报告内容整理：

2022年移动营销市场现状

多重因素导致 2022 年的移动应用营销更加艰难，我们希望评估营销从业者所面临的各种问题（如隐私保护、行业整合等）对用户获取产生的影响。调查开始，我们首先询问营销者在经历 2021 年的巨大变化后，他们对移动应用营销发展现状的感受。

我们发现，约 60% 的受访者持乐观态度，40% 的受访者持悲观态度。虽然最高比例为 36% 的受访者认为过去 12 个月“有些糟糕”，但是 58% 的营销从业者认为自己的工作在过去一年中维持不变或有所改善。

按应用类型划分的细分市场显示，非游戏类应用营销者对过去一年更加乐观。近 65% 的非游戏类应用营销者对 2022 年持积极或中立的看法。

KPI方面，大多数业内专业人士 (59%) 制定了比去年更积极的 KPI 目标。KPI 与预算规模同步增长，65% 预算超过 50 万美元的受访者表示，他们制定了更积极的目标。虽然隐私政策的改变令实现 KPI 目标增加了一丝复杂性，但是营销者似乎有信心能够实现目标。

鉴于预算限制与更积极的 KPI目标，我们曾预测营销从业者将会减少与广告渠道的合作。

然而，81% 的受访者表示他们使用的广告合作伙伴与去年相比持平或略有增加。这种一致性可视为对隐私政策变更带来的影响的直接回复。ATT 生效似乎致使自归因网络 (SAN) 受到最大影响。广告营销从业者对此作出的回复是：要么以 ATT 生效之前的水平继续花费支出，要么通过多样化，将支出分别投入多个渠道。

大多数营销者通过广告网络平台 (Ad network) 来购买广告，其中 69% 将广告网络视为最高优先级。

按高于和低于 50 万美元的广告预算来进行细分，每月预算高于 50 万美元的广告商将需求方平台 (DSP) 视为次重要优先级，而预算较低的广告商则将 SAN 视为次重要优先级。

移动应用营销从业者每天可能都面临着新的挑战。例如，不断推出的改变行业的用户隐私政策，以及可能即将到来的全球经济衰退。我们询问了营销者，从七个不同类别中选择他们认为明年移动营销行业会面临哪些主要挑战。

总计 43% 的受访者认为，他们的首要挑战是用户隐私。宏观经济因素 (29%)、用户获取成本 (27%) 以及 SKAN 适用 (25%) 被视为中端问题。规模化扩展的能力 (17%)、Web3 (12%) 以及行业整合 (10%) 被视为行业的次要挑战。

35% 的受访者表示，他们最关注的是营销活动分析。31% 的受访者表示，他们第二重视的是营销活动管理。营销创意的重视程度相对较低，14% 的受访者选择“广告设计”视为最重要的事项。只有 9% 的受访者将“素材测试”作为最重要的事项。

对于隐私政策的看法及影响

关于隐私政策的影响， 只有 25% 的受访者认同隐私政策变更对移动营销者是好事。同时，高达 59% 的受访者认同隐私政策变更对 APP 用户是有益的。

当被问及 ATT 变化对用户获取营销活动产生了哪些具体影响时，大多数 (64%) 营销者表示 ATT 对其用户获取活动产生了负面影响。只有 12% 的受访者认为，这将产生积极影响。

大多数受访者最担心缺少可用数据。73% 的营销者表示，由于缺乏可轻松访问的数据信息，他们在做重要决策时感到茫然无措。

同样令人担忧的是由缺乏可用数据导致的相关成本增加。72% 的受访者认为这是他们面临的最大问题。

67% 的营销者表示，在进行战略决策时要面对彻底的大转变；但只有 55% 的受访者因此而改变了自己的 KPI。

ATT 变化对 iOS 平台上的营销活动支出的影响，远大于对 Android 平台上的营销活动支出的影响。

令人惊讶的是，47% 的受访者表示，自 ATT 推出以来，他们在 Android 平台上的营销活动支出有所增加。

只有 20% 的受访者表示，他们在 iOS 平台上的营销活动支出增加了，不过 35% 的受访者表示他们在平台上的花费大致相同。

对未来的计划及看法

36% 的受访者表示计划 2023 年的广告预算与上一年持平；52% 的受访者表示他们会增加广告预算；只有 12% 的受访者表示，预计明年会减少广告预算。

通过分析媒体合作伙伴之间的预算分配，我们可以发现广告网络(Ad networks) 与 SAN 并驾齐驱，38% 的受访者均将这二者视为最高优先级。同时，30% 的受访者将 DSP 视为次重要优先级。

对于对未来的看法，持乐观态度者 (37%) 的比例只比持悲观态度者（36%) 高出一个百分点。

极少数营销者持有极端观点。只有 12% 的受访者认为未来营销状况会好很多或差很多。与此同时，26% 的受访者不奢求会发生任何变化。

营销者对 2023 年的展望比去年更为乐观。本报告的第一个图表显示，只有 22% 的受访者表示目前的营销形势比 12 个月前更好。而 37% 的受访者认为营销的前景会比较不错，这比去年持同样观点的受访者高出 15%。

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