中重度游戏出海实战：日韩市场全媒体平台买量投放详解

5月11日，在罗斯基视频号【快看斯基】的第11场直播中，蓝标传媒旗下亿动广告传媒Madhouse运营部游戏运营副总监牛牛进行了《中重度游戏出海实战：日韩市场全媒体投放策略》主题分享。其根据自身多年从业经验以及Madhouse自身的行业积累，从市场、数据、投放、素材等方面，为开发者详解日本韩国游戏市场的买量投放。

以下是分享内容整理

大家好，今天分享日韩地区近期的市场状况以及Madhouse在MOBA与SLG手游出海这两个市场时积累的经验和资源。

一、 近期日韩市场情况分析

1. 日本：7.64亿美元收入，SLG、RPG依旧是主流品类

首先来看下日本市场的数据情况。日本市场近1个月期间，整体的收入环比有所降低。但整体的下载量是上升的。

另外从平台数据来看，总榜Top100的游戏中，安卓端占比有所减少，iOS端有所增加。同时日本市场依旧对本土二次元风格的RPG游戏接受度较高。

最后介绍一下近期日本市场比较热门的游戏品类，包括SLG、RPG、运动游戏、射击游戏等。值得关注的是《赛马娘PrettyDerby》，该游戏自发行以来一直稳居高位，其养成系玩法直接带动偶像养成类别游戏的增长，短期内依旧没有产品可以与之抗衡。

总结一下日本市场的情况。当前日本用户更加喜好休闲游戏，或者可以缓解生活压力的游戏。但也有越来越多的品类进入日本市场被用户接受，逐渐形成新的用户圈层。

2. 韩国：下载收入双增长，老牌本土产品地位稳固

下面来看韩国市场。近期韩国手游市场下载和收入均在增长，尤其在2-3月期间，用户的下载和付费明显提升。不过相比日本市场，韩国的收入规模只有一半左右，可见日本玩家付费能力之强。

平台方面，安卓端设备在韩国市场较为强势，尽管Top100应用榜中移动游戏的占比有所下降，但其占比依旧高于iOS端。

当前韩国市场热门的游戏品类为SLG和RPG。RPG品类在韩国手游市场“一家独大”，韩系MMORPG在收入榜单强势领跑，品类占比高达66%。这一品类下，有亮点的新游几乎都能在榜单中部露脸，但能挺进Top5并长期维持排位的，只有极少数产品。

总结一下韩国市场。除了很多三国题材的SLG外，还有其他产品也进入了韩国的榜单。但依旧无法撼动《天堂》等韩国本土游戏的地位，玩家对韩国本土游戏厂商认可度非常高。

二、 日韩市场预注册广告及长线运营投放策略

下图是手游出海进行广告投放时常见的发行策略流程图。

1. 预注册环节：结合效果广告和社媒，综合资源帮助前期转化

对于日韩市场，需要额外注意的是，如果不做预注册，或者只通过效果买量，可能无法达到理想的效果。所以要把资源综合使用，保证社媒和PR运营上做到整体的信息扩散。同时反馈到效果广告中，提高信息的收集。日本玩家有一个特点是，如果对游戏认可的话，会愿意提供个人信息，这一定程度降低了隐私政策对用户信息获取的影响。

对于日本市场的媒体策略，我们想强调一下Twitter。Twitter是进入日本时一个重要的媒体，在上面除了进行广告投放外，更重要的是发布信息以及与当地用户实时互动，接收他们的反馈。

无论是安装了线下大型游戏展板供玩家打卡，还是游戏内容更新或者新版本发布，都可以通过Twitter告知潜在玩家，让用户关注游戏Twitter账号。同时在Twitter上策划转赞抽奖等强互动的活动，也是手游在日本市场推广的常规化操作。

而在效果广告方面，下图是日韩市场4个比较主流投放的媒体。其中标红的是预注册广告常用的方式，加粗的是优化师可以选择重点关注的。

总结一下预注册的内容。首先需要强大的社媒运营以及线下资源覆盖，同时用户也希望收到投放的信息，无论是SNS，还是邮箱，或是官网，都会转化为下载，并反哺到效果广告，帮助提升预约的整体量级。

2. 游戏上线后投放策略及渠道分析：应用安装最重要，谷歌预算占比最大

下图是游戏上后，投效果广告的建议。其中应用安装肯定是最重要的，加粗的是应对隐私新政导致用户信息获取困难的有效投放方式。

下图是SLG品类的数据，当投放目标是安装和获取高质量用户的时候，各事件的使用占比。上线最初期主要以下载为主要出价方式，约二至四周左右开始加大事件型广告，确保用户高质量用户的持续引入

对于MOBA游戏，全程由下载广告作为主要倒量方向，事件多以留存、等级相对前端事件作为目标，后续开启回流广告，确保用户的再回流。

三、 近一年日韩市场SLG和MOBA游戏投放数据

下图是2021年4月至2022年1月，日本地区SLG游戏大盘趋势，双媒体成本基本接近，随着电商季的到来，对整个市场影响较大，成本一直持续上涨阶段，据往年数据走向推断，预计后续会有下降趋势

韩国则表现为下降趋势。FB整体波动较大，但从线性走势来看，整体呈现下降趋势，到今年1月，成本基本回落至15左右，谷歌整体波动较小，整体平均价格在15左右，但线性反馈呈上升趋势，预计后续会持续上涨

MOBA数据只拉取到谷歌，其中日本GG成间接性下滑趋势，整体成本下浮较为明显，可分析出高点有可能因为市场某些活动导致，后续预计稳定在18左右。

韩国地区MOBA游戏整体区域平稳状态，波动极小，基本稳定在10美金左右，不难看出韩国用户对于竞技类游戏的稳定和热

四、 日韩市场广告素材特点分析

1. 日本：本土文化特征明显，素材品质要求高

下图是流传的一句话，我的理解是：西方市场做素材更有针对性：我们会为解读目标受众的偏好，定制相应的投放素材。而日本的广告素材则更在意媒体：我们会针对不同媒体的特点，产出适合该媒体调性的素材。造成这样的原因是，日本存在大量不同圈层的媒体。

下面分享一些日本素材的特点，都是日本常见的素材风格。日本素材大多喜欢加入很多元素，但这些元素只为突出一个特点。同时又喜欢做特别简单的素材，希望通过简单素材表达一个哲学或有深度的事情。

从素材的出发点来看，日本游戏玩家有很强的应援文化，会对自己喜欢的角色自发组成应援团，并为此做同人、cosplay等。另外，日本RPG文化有一个分类叫日式RPG，无论是新游戏、新场景、新人物，这类游戏都会通过视频、图片和大量文本内容来介绍世界观或者新场景。

此外，利用日本习惯真人素材进行剧情演绎，同时对游戏进行代入，此类型方式在日本地区为接受度极高方式。

同时，利用日本本土生活习惯进行剧情类视频制作，例如澡堂文化，鬼娃娃文化及福袋超市等贴近生活的场景进行创意制作，能让用户增加极大的代入感。

总结一下，日本市场拥有自己的文化特性，游戏产业成熟，他们对画质要求非常高，注重细节。 受漫画产业发达的影响，偏向于幻想类的设计理念，画面风格要求唯美、精致、绚丽。 萌系偏多，画质细腻、制作精良。

2. 韩国：明星成为广告素材必备要素

在韩国市场，影视和娱乐的界限越来越模糊，游戏和艺人已经愈发结合到一起。

具体来看。韩国基本所有游戏素材基本会找娱乐性强的明星，很少会请素人。但同样的，从《传奇》、《天堂》、《黑色沙漠》等游戏素材来看，韩国比较吃香的素材还是偏暗黑风格。

除此之外，韩国有自己特有的动漫风格，如果想做漫画素材，要注意区别于其他地区。另外，韩国网络游戏非常成熟，所以韩国很多女性对网游接受度更高。为了吸引女性用户，也可以使用可爱、粉色的素材。

因为韩国多数为动作游戏，或者画风叫特殊的游戏，经常可以看到利用游戏和音乐的完美混剪，来展示游戏内容。

总结一下韩国市场的素材，大部分成功游戏产品在广告内容素材上，除了游戏PV视频，大明星的启用，更多的是在内容上去推敲如何刺激玩家的感性神经，真正地获取TA们的关注和好感。

五、 Madhouse日韩地区广告资源介绍：从预注册到长线运营，从线上到线下全覆盖

接下来介绍一下Madhouse在日韩当地的资源。首先介绍日本市场。下图是日本市场做预注册，基本都会用到的2个网站。这些网站可以免费发布预注册信息，也可以付费获得优质资源。

第2个要说的是Yahoo。在日本常见的App基本都是Yahoo系的产品，无论是搜索引擎，还是地图等，Yahoo在日本的地位是非常高的。

第3个是SmartNews，在日本大量高收入人群都会使用SmartNews，近几年越来越多的游戏会在SmartNews上投放。

Nend类似国内的网盟，包含了大量漫画、小说类网站，可以将投放信息发布到这些网站上。

UNICORN是专门深耕游戏的网盟渠道，适用于各类RPG游戏。

3DAD可以在很多游戏垂直媒体的应用上，投放3D立体广告。

Manga Ad Platform是纯漫画资源的网站。

以上就是日本当地受众规模较大的资源。

接下来介绍韩国市场。在韩国做游戏基本都会在NAVER建立专区，类似于百度贴吧。是韩国很重点的搜索引擎。

Daumkakao是韩国本地一个综合性服务平台，在韩国市场想进行大范围投放，基本都会选择Daumkakao。

韩国的电视媒体也非常重要，因为韩国游戏大多会请代言人，而韩国用户对电视媒体的接受度非常高，韩国电视媒体的垄断性也比较强。下图是韩国当地主流的电视媒体。

另外还可以做PR稿的宣传，根据不同时间点制作相应的事件发布策略。

此外，Madhouse也能够支持日韩地区地铁和巴士等 线下广告位的投放需求。

同时大家如果对日韩市场游戏发行感兴趣，可以找亿动广告传媒Madhouse的分享嘉宾牛牛进行交流。

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