iOS投放成本激增6个月！为什么依然是一个可考虑投放的好时机？

导语：

看长线，看清背后的逻辑与挑战，找准对策。

过去六个月：iOS侧预算激增65%、游戏应用媒体成本飙升35%！

AppsFlyer最近推出了《ATT上线一周年：详细考察Apple 隐私新规的全面影响》的最新报告，罗斯基从中看到了一些关键点。

从上图（左）我们可以看到，iOS端获客费用变化趋势线看上去像过山车一样高低起伏——首先，我们需要看到，第一季度的预算一向偏高，而实行弹窗带来的影响在接下来的季度展现：由于不确定性增加，第二季度、第三季度，营销人员明显缩小了广告系列的规模。

但——iOS侧营销预算在2021年第三季度经历暴跌之后，由于媒体成本激增，iOS侧预算在过去六个月以来激增65%。

报告中指出，开支增加的主要原因是iOS 端的媒体价格大幅上扬——CPI在第三季度上升15%，在第四季度再增20%。这一趋势在游戏应用中表现得格外明显，仅在第二季度至第四季度期间，游戏应用的媒体成本就飙升35%。

iOS预算走高的背后：同比其实下降；CPI已在今年Q1趋于稳定

与此同时，我们也要看到：虽然经历了这几个月的上涨，iOS侧总预算2022年Q1较去年同期还是下降了9% 。

而从上图（右）我们可以看到：iOS侧媒体成本高企导致CPI上涨，因此即使非自然激活数减少，2021年初营销预算仍然呈现走高趋势。

CPI在 2021年下半年激增多半是由于主流媒体来源效率低下，无法瞄准恰当人群并估计正确的影响力。大多数媒体即便按展示量计费，也会根据转化情况进行营销优化。不过，SKAdNetwork 一般只会在应用安装后的24 小时后发出信号，这意味着习惯于获取大量扩展转化信号的整个预测引擎会突然面临数据匮乏。

仔细观察，我们可以发现：在2022 年第一季度，iOS端的 CPI不再大涨，较 2021年第四季度还降低了3%。其中游戏类应用的CPI 略有增加。

CPI在第一季度趋于稳定，说明各媒体来源已经能够提高他们的转化建模能力，因而可以更好地预测营销活动的影响力。这些媒体来源将重心放在获取更多来自广告商和MMP 的信号上，同时重新开发技术，以利用好更加有限 的各类数据集。

影响CPI 的另一项因素一直是不断攀升的SKAN 安装量，出现这一现象主要 是由于 SKAN 归因机制的逐步完善，平台集成问题得到解决，以及渠道对SKAN 采用率提高让一些主流广告网络有所动摇。同等预算下，归因的安装 量越多，每次安装的有效成本 (eCPI) 就越低。

iOS端依然面临着挑战：NOI增速慢、IAP损失比Android 端高出一倍多

报告中指出：iOS侧非自然激活较去年同期（2022年第一季度与 2021年第一季度）增长 7%，Android端同期的增幅达 28%。

本次报告只比较了在整个衡量期间都处于上架状态的应用，许多游戏的上架时间较短，游戏应用的收入通常不会大幅增加。平台间的同比比较（2022 年第一季度与2021 年第一季度）显示，iOS 端的游戏应用内购(IAP) 损失比Android 端的损失高出了一倍多。

而与此成鲜明对比的是，两个平台上非游戏类应用的IAP收入均呈现出类似的上升趋势。相比较而言，非游戏类应用靠自然驱动的收入占比要高得多，因此整体收入趋势受隐私新政的影响并不大。

毫不夸张地说，游戏类应用高度依赖营销活动以及根据用户级数据信号进行营销优化的能力。要打破游戏应用对用户级信号的依赖向来不太容易。

找对方法，化解挑战——用户首次打开App 收到弹窗授权比率高30%以上

报告中指出，ATT得到广泛采用，其中游戏App 采用率最高——近八成App 选择向用户展示ATT 弹窗。有91% 的游戏App 向用户发送弹窗请求。数据表明，向用户发送弹窗带来的好处远远超过不向用户展示弹窗。

AppsFlyer逐月监测的数据显示，收到ATT 弹窗的用户近一半会选择授权。（Apple禁止向开启“限制广告追踪”功能的用户以及ATT授权状态受限的用户展示弹窗）

因此，虽然IDFA 同意率（考虑所有ATT 状态）和ID 匹配率（需要用 户在广告主和广告发布商应用中都给予同意）有所下滑，但最重要的是IDFA还能使用。事实上，同意ATT 授权的这个群组对营销人员非常宝贵，可用于各种用途，包括针对未许可的受众建立评估基准、进行建模以及推断。

移动App，特别是手游，如何提高ATT 授权比率？报告中指出：时机很重要——各家App 需要选择最有效的弹窗策略。

报告中指出，用户首次打开App 收到弹窗时的授权比率最高，相较两小时后向用户请求ATT 授权，获取IDFA 比率平均要高出30% 。这时ATT 弹窗请求与其他应用内 通知一并发送给用户，请求用户同意。观察激活后十几小时或十几天后，我们会发现授权比率甚至更低。

产生这一差距的原因是归因SDK 在弹窗展示前就已触发。为了避免这种 情况，建议在显示弹窗时同步触发归因 SDK，确保SDK 在弹窗展示后立 即触发。使用 IDFA 进行归因时，必须在应用首次打开时就发送该数据。MMP的 SDK可以“等待”，因此营销人员可以配置SDK 应延迟多久，再将ATT 状 态的数据发送至MMP 的服务器。

行业仍然在不断向前，我们需要不断进化

众所周知，2021年 4 月26 日，苹果发布了其App Tracking Transparency （ATT） 框架，彻底改变了我们所知道移动营销行业。

我们也在不断地实践与应对中认识到：推动增长和保护隐私并不是一场非此即彼的零和博弈，而是一体两面的关系，因为两者的目标是一致的。要想兼顾两者并不容易，这需要转变思维，也就是根据不同的衡量方法和不同的指标来实现，同时摆脱对用户级数据的依赖。

过去六个月以来，行业在iOS 侧广告表现衡量的水平也经历了大幅提升。这是由于：

1、5月份以来，SKAdNetwork的采用率稳步快速增长，平均每月增长约20%。

2、像AppsFlyer这样的众多第三方机构，对隐私至上的衡量方案不断投入开发资源，持续提供创新解决方案。

3、营销人员对SKAN 机制衡量iOS 侧广告表现得信心大大增强。

随着SKAdNetwork 和ATT 不断完善（还有Android 端即将实施的隐 私沙盒计划），外加各种创新活动引领着移动广告领域的公司纷纷开发新的 工具，我们相信推动增长和保护隐私可以齐头并进。

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