成功进军东南亚的关键是什么？朝夕光年发行的这款游戏给出了答案

由Gravity授权、骏梦游戏研发、朝夕光年发行的《仙境传说：新世代的诞生》（以下简称ROX）于21年6月18日在东南亚上线后，一路高歌猛进，不断刷新着游戏的收入记录。根据SensorTower发布的《2021年东南亚移动游戏市场洞察》显示，ROX位居2021年中国手游在东南亚收入第7名。

近期，在Google Play Best of 2021媒体群访活动上，罗斯基采访到了ROX发行和研发的相关负责人——朝夕光年亚洲发行负责人Leaf、ROX研发总负责人兼首席制作人封印、ROX发行负责人Alan、ROX执行制作人惠明，请他们分享了关于ROX出海成绩及发行策略的相关内容。

ROX成功进军东南亚的关键：把握游戏的整体性与市场的独特性

ROX在海外的成绩非常好，尤其在东南亚市场的成绩非常亮眼，Alan 分享了ROX在东南亚市场的发行经验过程当中，很好地依托于朝夕光年的平台特质进行了联动——“我们正式上线的时候，在TikTok泰国、印尼、越南等地区都做了非常多的联动活动，把整个受众基础给拉上来；除了TikTok以外，我们还在印尼地区跟另外一款Helo的产品也做了一些具有创新性的裂变活动，把Helo的优质用户变成了ROX的优质用户，从而在东南亚的扩量上取得了很好的效果。”

Alan 也指出在出海东南亚的过程中，需要时候既考虑整体，又考虑每一个国家独特的情况。——总体而言，泰国是一个佛教的国家，经济规模和经济发展水平在东南亚地区都不错；新马地区的经济发展水平则比较高；而印尼地区游戏的受众比较多；菲律宾地区整个互联网发展或者说网络文化的发展比较好，但用户的质量比较一般。

比如泰国是其中的主要市场，上线几个月之后，游戏围绕水灯节进行了一系列的活动，针对泰国用户定制了一把运营活动。并且办周年庆选择的三个代言人全部来自于泰国。

而对于印尼市场来说，MMO品类在印尼相对弱势，印尼市场大部分的玩家还是比较倾向于大DAU的产品。需要更多通过与头部工会，尤其是游戏垂类的网红建立密切的关系，通过网红的扩散，把整个印尼玩家的盘子扩大，打穿市场。

菲律宾市场，用户相对而言被非常多的MMORPG扫过，整体付费ARPU一般，但网红文化相对成熟。我们更多是通过网红扩量的形式，就是在非垂直类网红中拓展不同的用户边界，把整个菲律宾的盘子给做起来。

新马地区，经济情况比较好，各家厂商比较重视，所以在新马地区更多采用的是更加传统的打法。

除了东南亚这些主要市场之外，还有一些边缘市场，比如柬埔寨、缅甸、文莱等等，在这些市场是通过游戏版本的定制和兼容来处理，在活动的时候也都会考虑来自于这些相对而言比较边缘市场玩家的需求与展现。

如何唤醒老IP的产品用户？针对这两点来制定策略

针对ROX在东南亚发行，罗斯基与负责人进行了更进一步的探讨。以下是罗斯基与负责人对话的采访内容整理——

罗斯基：我想请问一下朝夕光年，像ROX这样的经典IP类的产品在发行过程当中用怎样的策略才能唤醒用户？

Alan：对于ROX这样的一款老IP产品，它的既有用户实际上已经被之前很多款RO IP的产品都已经洗过了，这样的现实情况有一定的好处，也有一定的弊端——好处比较显而易见，用户的基数足够大，这样的IP在当地的影响力是足够大的，我们拥有的盘子是足够大的；它的缺点也非常显而易见，ROX这个IP已经20年了，大家从年轻时代就玩的IP，结果都到了30多岁了还在玩这样的一个IP，玩家自然而然就有一种厌倦感。针对这样的优势和劣势，我们在唤醒用户的时候，更多的是针对这两点来制定针对性的策略。

针对优势方面，我们更多采用一个高举高打的做法，在游戏上市之前就做好准备，用RO IP老的情怀去唤醒玩家。比如说我们当时在游戏还没有发行的时候就做了一个叫做ROX集卡活动的玩法，玩家可以通过社交网络邀请自己的朋友收集ROX里面所拥有的卡，等到游戏上线的时候，他可以把这样的卡拿到游戏里面去用，用这样的方式来唤醒RO IP的情怀玩家。也正是因为RO用户的盘子足够大，我们还要把这个盘子像剥洋葱一样从内核逐步地扩展到外围玩家，我们更多是通过相关的平台做这件事情。刚才也有提到，比如说我们在东南亚地区全面与TikTok做非常多的合作，与Helo做非常多的合作，未来我们也会与字节其他产品有相关的合作，把用户的盘子给打透。

惠明：针对劣势方面，玩家玩够了怎么办？ROX这款产品是有它的特点的，集中在三个方面，能够区分出ROX与其它RO IP的游戏——

第一：3D化，因为之前相应ROX产品的3D化是做的比较平的，意味着这样一款ROX的美术是与时俱进的。

第二：游戏设计。游戏支持了玩家的自由交易，支持了玩家点对点的交易，从市面上来看，尤其在MMO这个品类上，这样的设计是比较罕见的。这样一个创新点实际上是非常能够打动区域玩家的，头部的玩家有好的东西去消费，底部的玩家能够为头部的玩家提供足够的供给获得只有付费才能获得体验，我们放大这样的特点，在东南地区展现了一个旗帜鲜明的特色。

第三：市场周期的利用。因为前面的ROX产品他的市场周期相对而言已经到了，我们正好在这个时候能够接得上这样一款产品，也为我们能够打穿整个东南亚市场老IP的用户提供非常好的时机。

疫情影响：更考验线上营销活动的精细化投放

罗斯基：在发行过程当中，朝夕光年是否走过一些弯路？有过哪一些难以决策的情况？遇到这种情况是怎么解决？

Leaf：弯路或者说挑战和困难肯定还是有的，在产品发行的过程中我们付出了大量努力，而这些努力与前期的准备也令我们在海外发行过程中少走了许多弯路。其中随着疫情的影响和不确定性，直接影响了我们在东南亚一线城市地推活动计划，我们因此也提前准备了较多的预案，敏捷调整策略进行应对，通过线上营销活动的精细化投放，来弥补线下推广所带来的负面效应。

发行ROX过程中，Google给予了哪些帮助？

罗斯基：在ROX发行过程当中，Google给予了咱们哪一些帮助？

Alan：不得不说，Google这边给我们帮助还是非常大的，在正式上线之前，我们朝夕光年虽然也有自己的设备兼容性测试团队，但是Google根据东南亚当地的情况，为我们提供了更加全面和详实的数据与参考，也为我们这款配置相对而言配置要求比较高的游戏，能够在东南亚地区顺利发行打下基础，这是第一方面。

其次，主要是Google 在GP（合伙人）渠道相关的推荐，我们上线的时候，Google给我们提供了非常多的推荐，包括联排推荐的资源，各种各样的推荐位，也为我们第一波的量能够爆起来打下了非常好的基础。

第三，Google在整个推进过程当中为我们提供了非常全面的商业化咨询，包括我们的付费设计应该怎么做，面对东南亚的玩家大额、小额付费怎么调整，汇率怎么适配都提供了非常好的参考。与Google一路走来，我们能够在东南亚拿到去年的年度最佳游戏，Google 给我们的帮助也是功不可没。

一款有着自由交易系统的MMO手游

ROX采用的是交易行的系统。封印在采访过程中提到，他们初期的想法是做一款不肝不氪的产品，后来发现在RO的IP下不肝不氪是做不出来的，很难让用户能够达到很好的接受程度。经过大量的调研之后，他们选了一个方向是可以肝可以氪，在这个基础上就把交易行拿出来做了深度的优化、重制，把整个游戏的商城全部去掉了，留了一个交易行作为一个核心产出的出口。所有之前应该放到商城里面出售的道具，都放在交易行里供玩家出售和购买。

“最终的效果就是免费用户或者说是非氪用户，在交易体系下面能够有劳有所得的感觉，最终测试反馈来讲免费的体验是很好的。基于这个点，我们觉得既然免费用户觉得没有问题，我们可以把他更深入地完善下去。后来又做了几次测试以后，整体上数据也是不错的，付费也很好。”

“为什么产品在东南亚的数据比较好，其实核心就是因为交易系统有很大的一个容错度。我们的交易行是市场定价的，不是游戏定价，市场定价完全按照游戏的供需关系来的。定价完全交给市场，最终看到的数据东南亚的用户头部的付费能力是非常强的，甚至超过港澳台的付费能力，核心其实是得益于我们交易行整体的自由定价的设计。”

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