后ATT时代的多米诺效应：游戏排名震动明显！渠道震得更激烈！

导语：

ATT不仅对iOS，对Android侧榜单游戏行业的排名震动也愈加显著。后ATT时代下，媒体平台的变化正在发生。

ATT 对于游戏行业的买量投放带来了哪些新挑战

无论做国内还是海外市场，只要涉及到买量投放必然要对应着广告效果追踪。而广告效果转化的好坏直接影响着平台选择与预算分配。

在全球用户隐私保护的大趋势下，无论苹果还是谷歌都陆续推出或是表态进行相关的落地执行。相比谷歌计划对隐藏政策的软着陆，苹果在iOS14.5更新时推出的APP Tracking Transparency隐私政策（以下简称ATT）可谓给全球移动流量市场的一记重锤。根据App Store中对“用户隐私和数据使用”的说明：需要通过ATT框架征得用户许可，然后才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符（即IDFA）。即开发者必须明确征得用户的许可，才能使用用户的IDFA信息。此前，iOS默认同意App使用IDFA信息。ATT隐私政策的影响是全方面的，不仅有买量投放、还有归因分析以及广告变现等，因为在没有IDFA的环境下，广告投放的很多动作受限，包括用户定向投放、广告效果评估、再营销等。也就是说包括买量平台在内的流量方们都需要针对性地进行调整应对。更为主要的是，受iOS端流量生态影响，Android端流量市场也随之变化。

实际上，广告主在投放上的压力更大，一方面要应对全球流量从用户来源碎片化到数据分析碎片化的新挑战，采用最新的归因解决方案，另一方面在面对流量成本价格上涨的大环境下，必须实时制定新的预算投放策略。

后ATT时代：前十媒体渠道，全部经历过三位以上的巨大浮动！

ATT 框架对移动经济带来了巨大影响。不仅对于App营销团队，对于媒体平台也带来了不可磨灭的巨大影响。进入了后ATT时代，这种影响与震动也一直持续。

近期，AppsFlyer推出最新的第十四版《广告平台综合表现报告》，这一版涵盖2021年下半年，是后ATT时代第一份最全解读，罗斯基从中找到了一些关键点：

聚焦于Android用户与授权ATT的iOS用户，横向比较第十四版与第十二版，就能够清楚看出iOS 14.5上线前和上线后两个时段截然不同的表现（苹果2021于4 月26 日上线iOS 14.5，彼时第十三版仍处于行业适应期）；同样，将第十二版与第十版进行横向比较，我们可以清晰地看到一些堪称“巨变”的地方——

——有20家媒体渠道经历三位以上的上下浮动，其中包括所有排名前十的媒体渠道，SRN与非SRN均包括在内。

——另外，有将近30家媒体渠道的排位上下浮动两位以上。

残酷！25%的预算从iOS流向Android——但Android侧也面临更多变数

报告的数据显示，将2021年下半年与2020年下半年进行比较，共有25%的预算从iOS流向Android。分析每App平均表现趋势时（排除了统计溢出值），共计有10%-15%的预算从iOS流向Android。

iOS侧排位变化当然会比Android侧更为显著。

虽然Android侧营销人员与广告平台的日常衡量与广告优化没有变化，但与此同时，ATT对Android侧表现也造成了一定影响。

并且在这样的大背景下，iOS与Android榜单游戏行业的排名震动更加显著。

三雄争霸！除了传统的Meta与Google，还有这一家

一直以来，AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告》对市场营销人员都有着非常重要的指导意义。相比于原有的留存、IAP、IAA、再营销和增长五大指数，在2021年的第十三版报告新增了SKAN指数，以便于从业者更好地了解市场营销变化。

在这一版，SKAN指数的方法论和统计数据基础上有了实质性的扩充，针对应用内互动、应用内购以及应用内广告变现等维度，开发了颗粒度更高的细分榜单。其中，Meta（即Facebook）斩获SKAN指数榜首席位，TikTok For Business紧随其后占据第二，Google则在非游戏App中取得第三。

TikTok For Business

TTFB在上一版SKAN指数中的第一排位仍然令人记忆犹新，虽然这一版Meta Ads打赢TTFB重夺冠军王座，但TTFB在这一版中的表现依旧不同凡响——以强劲优势在非游戏应用内互动的规模和实力双榜单中占据第二排位，并且由于TTFB在重度及模拟游戏方面效果超群，取得了游戏IAP实力榜单的第二名。

2、Meta

Meta在ATT框架推出之前，从未将iOS侧的冠军宝座拱手让人。SKAdnetwork正式推出之后，Meta这位社交网络巨头经历了一定时间的调整适应新局面。在上一版（第十三版）中，Meta在SKAN指数中屈居第二。不过，随着Meta针对SKAN框架研发的内部模型不断改善，为广告主带来iOS侧的更好表现，Meta在第十四版重夺SKAN指数榜首。

Meta Ads分别在非游戏应用内互动、游戏IAP、非游戏IAP这三大主要细分榜单中，统领实力与规模双榜单冠军席位。

3、Google

在ATT框架问世之前，Google在iOS侧尚处于开疆拓土，但却主宰Android侧的各大榜单排名。

而目前，Google的SKAN框架采用率缓慢爬升——Google在非游戏App应用内互动与IAP指数实力榜单中排名第三，这可以主要归功于它在生活方式App中稳居第二的排位；另外，其在iOS侧游戏IAA以及IAP榜单分别为第五和第六。

IAP与IAA指数波动最大，网红营销平台排名快速提升成新亮点

对从业者来说，iOS和安卓的广告平台排名对市场营销计划有非常大的参考性。在报告中，非常详细地给出了平台安卓量及转化效果的排名，并按照不同区域市场和不同App品类的情况提供了信息查阅。

iOS端IAP指数中，依旧是ASA领先，同时Unity、ironSource、AppLovin排名提升快。而无论是游戏领域还是非游戏领域，Unity稳居用户量级第二。

iOS端全品类IAP指数排名（前八名）

而IAA指数中，前三名依然是AppLovin、Unity、ironSource，不过Meta的排名下滑和ASA排名上涨却在意料之中。在本次报告中有个细节，虽然在2021年Vungle收购网红营销平台JetFuel，并与移动应用营销平台Liftoff合并。但在排名上，几家依然保持独立的名次。特别是JetFuel指数排名快速上升第八名，直接反应出市场人员在内容营销领域的投放增加的现状，我们预测未来买量+内容营销+品牌宣传的组合方式会更加普遍化。

iOS端全品类IAA指数排名（前八名）

Android端Google稳居安装量稳坐第一，这和去年营销预算偏向Google平台有直接关系。具体在Android端的IAP指数中，TikTok、SHAREit、Mintegral三家排名上涨幅度大。此外Unity、ironSource、AppLovin三家保持着排名位置的稳定提升。不过Twitter跌出榜单有些超出意料，这可能也是由于AppLovin收购Twitter旗下MoPub业务有关。但在区域市场中，特别是日韩市场Twitter营销不容忽视。

Android端全品类IAP指数排名（前八名）

在Android端IAA指数中，Mopub 、MOLOCO排名上涨幅度大，已经分别晋升到了第五名和第七名。此外Meta、ironSource等几家平台排名波动明显，特别是TikTok、Snapchat下落名次较多。对于海外超休闲、休闲游戏的买量发行来说，TikTok、Snapchat都是重要的投放平台。包括很多产品的立项测试也多是来自TikTok的热门话题或是热门视频。此次报告展示反应出来的排名情况，可能是由于两家平台将流量倾斜到电商、直播领域所导致。至于后续的变化，我们还需要在观察。

Android端全品类IAA指数排名（前八名）

对于留存指数以及再营销指数的排名这里就不展开介绍。本次报告中进入增长指数的广告平台可以重点关注，比如Bluestacks已经是中国中度重度游戏出海买量的必投平台，且用户来量也十分稳定。

媒体侧为何呈现更大的变动？——ATT、仍然是所有人面临的主要挑战之一

本期报告排名波动大，主要运营是受到ATT的直接影响或是间接的流量波动影响造成的。不过，我们也从这一期中看到：不论Meta还是其他媒体，SKAN指数规模榜单中的数字仍然远远达不到ATT框架推出前的水平。Meta近期财会中指出，ATT仍然是Facebook App （Meta旗下最主要的媒体渠道）面临的主要挑战之一。

另外，从区域上来看，各个地区的排名变动与全球趋势相似，除了拉美地区，iOS侧排名未见显著变化。

游戏App营销团队向来注重数据分析、行动敏捷，但是却较大程度上依赖于用户层级数据。当数据获取受限时，游戏App相较于非游戏App就更容易受到新政策的影响。

过去，手游过于依赖用户层级数据，那么当用户数据无法获取之后，自然也就需要更长的时间调整适应。

这对于媒体平台也造成了一定影响，因为广告主仍然追求基于用户层级数据的广告效果优化。广告平台就需要重新编写算法，有些媒体的动作更快更敏捷，导致媒体侧呈现更大的变动，最终都在第十四版中反应出来。

如何面对急速变化的形势？不妨参考报告中的更多建议——

面对如此的形势以及急速变化的广告行业，报告给出了一些关键而中肯的建议，希望广告主确保做好以下几点——

1、重点关注媒体成本，iOS 14.5发布之后，媒体成本整体走高，趋势不断变化。iOS端媒体成本受到14.5的影响较大，Android端也经历小幅变动。

2、过去作为金牌保证的媒体平台，在新的行业现实下，未必能够持续高质量引流。广告主需要关注合作媒体是否能够快速适应行业新现实，是否能够为当前变化提供清晰合理的解决方案。

3、仔细阅读广告平台综合表现报告，关注与自身业务强相关的榜单排名，在瞬息万变的移动行业中，争取增长机会。

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