游戏出海必备：海外热门手游市场游戏活动运营策略及参考案例分析

由 hreo_123 · 2022年1月27日

在任何游戏的运营周期内，游戏内活动、季节性活动或节假日活动等运营活动必不可少。在过往的产品有很多优秀的案例，例如2020年9月，中国手游《光·遇》和YouTube上的虚拟偶像绊爱合作，让该手游迎来了又一次营收新高。事实证明，只要能吸引狂热的粉丝群体，便能事半功倍。绊爱在自己的频道上玩了《光·遇》，游戏内也推出了售价128元的绊爱套装礼包且大受欢迎，让《光·遇》的日营收突破100万美元（中国iOS平台营收）。《原神》在2021年农历新年时推出的“海灯节”活动也在西方市场爆火，活动推出了全新的游戏玩法、角色、剧情、扭蛋机制，让营收在一天内从20万美元激增至125万美元（美国iOS平台营收）。

近日，Vungle 旗下数据分析公司 GameRefinery发布了《手游活动洞察报告》。报告关键点如下：

1. 营收Top 100的手游中有90%都会推出季节性活动。

2. 在美国市场中，一些最火爆的季节性活动都是以圣诞节、新年、万圣节、感恩节等节日为主题。但世界上的其他地区也会推出当地特色活动，比如中国的七夕节和日本的樱花季活动。

3. 成功的活动不仅能再度吸引现有玩家，还能吸引新玩家。

4. 活动是测试新功能和趋势的大好时机。例如，《梦想小镇》在2020年的圣诞活动中结合了两大最新趋势：迷你游戏和翻新活动。

5. 用主题代币购买和从特殊开箱中获得的限时皮肤、角色、武器是活动的主要收益来源。

6. 联名活动在美国iOS市场稳步增长，美国iOS营收Top 100的手游中超40%都推出过联名活动。因此，越来越多的非游戏品牌也开始踏足游戏领域。

以下是报告具体内容。

一、美国的季节性活动

美国手游市场里最重要的季节性活动通常是新年、农历新年、情人节、复活节、万圣节、感恩节和圣诞节活动。不过也有一些其他小型季节性活动能在不同季节给玩家带来乐趣。

许多头部游戏也会更改APP商店页面以匹配不同季节，更换图标更为常见，更换截屏的情况较少。

二、常见的季节性活动类型

1、更换游戏界面（UI）以展现当前的季节性活动

2、活动相关优惠（例如商店里的万圣节皮肤）+前一条内容

3、可玩内容/活动任务及奖励+前两条内容

三、美国头部游戏的季节性活动案例

1. 《原神》：“海灯节”活动

《原神》经常举办令人印象深刻的大型活动，有时也会将活动和对应季节相结合，比如今年农历新年时举办的“海灯节”活动。大型“海灯节”活动推出了独特的“塔防式”玩法、众多任务、使用专属货币的活动商店，以及重中之重——通过活动剧情引入的新角色，该角色可从新上的专属限时扭蛋中抽取（这也是营收激增的主因）。

2. 《梦想小镇》：“给圣诞老人的惊喜”活动

《梦想小镇》2020年的圣诞节活动“给圣诞老人的惊喜”融合了两大最新趋势：迷你游戏和翻新活动。活动包括一款无尽奔跑风格的迷你游戏，玩家可以在游戏中获得“门票”（tickets），“门票”作为代币可以用来装修/装饰房间，类似《家居设计改造王》或《房产兄弟》。推进活动进程需要专属能量，玩家可以用付费货币购买能量。

四、中国的季节性活动

阴历五月初五的端午节（通常在阳历6月）是中国传统夏季节日。

阴历七月初七（阳历8月）的“七夕节”，也被称为“中国的情人节”，是浪漫的中国传统节日。

十一国庆节共有七天长假，即黄金周，人们通常会在国庆时出去旅游或回家探亲，也会玩玩游戏。

“双十一”或“光棍节”不是中国的官方节日，这本来是庆祝单身的节日，后来被阿里巴巴等网络电商深度商业化，按消费者花费来算，“双十一”是全世界最大的购物狂欢节并因此闻名。很多中国手游也都会在 “双十一”前后推出IAP（应用内购买）活动。

五、中国的季节性活动案例

1. 《公主连结Re:Dive》：夏日活动

回合制RPG（角色扮演）游戏《公主连结Re: Dive》在2021年夏季推出了夏日活动，玩家可以在活动的限时扭蛋中获取泳装角色。尽管活动形式较为简单，但活动更新后的游戏营收还是出现了大幅上涨。

2. 《梦三国》手游：春节活动

去年春节时，中国的MOBA（多人在线竞技场）手游《梦三国》把新推出的宠物系统和欢度春节完美融合。玩家可以在活动中购买限定宠物和皮肤，此项策划使得活动更新后的游戏营收大涨。

六、日本的季节性活动

每年四月底到五月初是日本黄金周，也是全国假期，人们会在此时不远万里，探望亲人，也会在旅途中或回家后狂玩游戏，所以这是通过限时活动和IAP来变现的绝佳机会。

樱花季开始时一般是三月末，更多是四月初，日本处处樱花盛开，手游里也满是与樱花相关的精美游戏道具和UI设计。

六月新娘的概念：据说在六月结婚的夫妇会幸福美满，携手一生。因此，很多日本手游都会在6月推出穿着新娘礼服、燕尾服或传统日式结婚礼服的特别版角色。

日本新年是日本最长的国家假期之一，也是玩游戏的最佳时间。在此期间，许多手游公司都会推出IAP大促销和特殊的开箱优惠。此外，玩家登录游戏后还会收到独特的新年礼物，通常是游戏内道具或其他东西。

七、日本头部游戏的季节性活动案例

1. 《五等分的新娘：五胞胎无法将消除游戏分成五等分》：赏樱活动

《五等分的新娘》是基于人气漫画和动漫制作的RPG解谜游戏，该游戏在赏樱活动中融入了社交元素：玩家最多可以组成5人团队，每名团队成员可以每天一次临时提高团队从游戏玩法获得的活动积分。为了协调不同增益效果，游戏还添加了团队聊天功能，除了两个活动开箱，此次更新还新增了与IAP相关的内容，游戏营收也实现了暴涨。

2. 《智龙迷城》：六月新娘活动

六月是日本最受欢迎的结婚月，“六月新娘”这个词经常出现在日本漫画、动漫、电视剧和社交媒体中，因此，与“六月新娘”相关的内容会出现在手游里也就不足为奇了。《智龙迷城》的6月活动包括婚礼主题的特殊扭蛋、穿着新娘和新郎装的角色，还可以从活动限定地下城中收集活动专属货币捧花，并在活动商店里花用。

八、联名推广活动自2017年起在美国iOS市场稳步增长

自2017年起，联名活动在美国手游市场的热度一直稳步上涨，现在仍是大热趋势。GameRefinery的数据显示，截至2021年10月，美国营收Top 100的手游中有42%都上线过某种形式的联名活动，创下了历史新高。同时，Top 100开外的美国手游中只有10%推出过联名活动，可以说联名活动是让不同游戏形成巨大差异的资源。

但其实联名活动在中日两国比在美国更为流行。在中国，联名活动日益火爆，中国营收Top 100的游戏中，51%的游戏都推出过联名活动，在Top 100开外的游戏中只有15%。然而日本Top 100的游戏中有62%都推出过联名活动，甚至在Top 100开外的游戏中也达到了28%。早在2017年，联名活动在日本的风靡程度就达到了顶峰，当时Top 100的游戏中有75%都在进行联名活动，可谓惊人，所以日本在联名活动方面可以说是先人一步。

九、举办联名活动的游戏可以获得以下潜在益处：

1. 吸引现有玩家：联名活动可能会充满惊喜、独一无二（因为通常只举办一次），所以能再次吸引玩家，形成强大的拉动效应。

2. 吸引新玩家：理想情况下，合作品牌的粉丝可能会听说联名活动的消息，从而开始玩这款游戏。为了最大化地利用这种机会，可以考虑以下两点：

a. 合作品牌的用户群体是否与游戏的目标用户一致，例如在游戏玩法和视觉效果方面？

b. 这种合作能带来多少新受众？

十、头部游戏的联名活动应用案例

1. 《绝地求生》手游和《生化危机2》联动

《绝地求生》手游在2019年2月与《生化危机2》联动，给游戏的大逃杀模式增添了恐怖氛围。活动包括能从不同开箱中获得的IP限定皮肤，有些皮肤还能通过“僵尸：破晓生还”的限时游戏模式获得，在此模式中，玩家要在《生化危机2》中的僵尸大量出没的地图上进行大逃杀比赛。

2. 《LINE：迪士尼松松》和《迪士尼扭曲仙境》联动

获得新用户的绝佳途径之一是与拥有相似用户群体的游戏合作。迪士尼主题的三消游戏《LINE：迪士尼松松》就和另一款迪士尼主题的游戏《迪士尼扭曲仙境》联动，在长达一个月的《迪士尼扭曲仙境》主题活动中，《LINE：迪士尼松松》推出了三位新角色。活动包括抽到新角色概率增加的扭蛋、登陆日历、多种活动任务，大幅拉动了游戏营收。

3. 和非游戏品牌成功联动：以肯德基为例

在思考哪个品牌适合与手游联动时，你可能不会第一个想到肯德基。然而目前已有7次肯德基主题的联名活动了，肯德基似乎是所有中国手游都想在活动中联动的IP。许多与非游戏品牌的联动都是在游戏中推出相关道具，像是时尚道具，且做得与现实世界中的物品一样。所以在游戏中看到肯德基全家桶可能会让人觉得奇怪，也会感觉品牌间的联系不强。然而，手游和肯德基实体店共同进行大规模品牌推广，能让合作双方都体验到积极的协同效应，还可能收获一大批新顾客和玩家。