爆款游戏案例的解读分享：三消融合品类的创新与玩法突破

8月3日，一年一度的Google游戏出海峰会Think Games在线上举办。本次大会，以“勇破新界，玩转全球”为主题，邀请到国内外多家知名公司负责人，共同探讨和分析新的细分品类和赛道机遇。

随着中国游戏出海常态的到来，游戏出海已经成为趋势。目前中国厂商海外份额已跃至全球第1。虽然海外移动游戏市场持续稳定增长，但品类竞争与区域争夺同样激烈。增长方面，破圈获量和玩法融合是继续增长的机遇。在具体的产品上，品类融合先行者们通过实践不断取得成功。

本次Think Games大会上，Google Play中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江与Magic Tavern 首席执行官赵永凯、Playrix 首席商务拓展官Maxim Kirilenko、三七互娱海外发行负责人彭美、易娱网络 Puzzles&Survival主策划奕其等多位嘉宾围绕品类融合的案例展开了交流讨论。

作为全球级的游戏品类，三消+融合玩法是如何创新的突破的呢，通过多位嘉宾的对话交流，让我们一起来看看这些爆款案例的玩法选择以及品类融合细节。以下为交流内容的部分整理：

1、三消+模拟经营 《Project Makeover》如何融合创新

案例介绍：《Project Makeover》自去年 11 月上市以来，迅速成为市场上最热门的新游戏之一。1 月该游戏在全球获得 2220 万次下载，相较 12 月增长了 57%。与此同时，该游戏 1 月应用内购收入达到 4470 万美元，其下载量和收入均创下新的记录。

Google Play：2015年看到了Magic Tavern在进行三消+的尝试，当时是如何判定这个趋势方向？

Magic Tavern：2015年虽然早，但是包括我们在内，国内外的休闲游戏公司都已经注意到了融合趋势。我们注意到传统的三消玩法增长已经乏力，而新的融合游戏却有增长幅度。所以大家都在做各种尝试去寻求突破，只是失败率很高。在这个过程中，我们也在思考。我们想给玩家带来什么样体验，希望做出什么样的融合。

Google Play：在确定三消+的趋势后，如何制作三消融合的主题方向？

Magic Tavern：首先是了解玩家喜好，其次是考察融合玩法的外围与本身的三消用户群体。也就是说要了解品类核心玩家与外围玩家的关联。从我们的观察角度讲，《模拟人生》是欧美用户非常喜好的游戏，而从用户的年龄、性别、整体分布，包括习惯、诉求、话题等的重叠度进行融合。

Google Play：如何判定用户的重叠度？《Project Makeover》的游戏主题又是如何确定的？

Magic Tavern：主要是通过市场调研，买量投放用户测试筛选等，来判定用户群体是否有广泛的重叠度。

《Project Makeover》的主题是通过多维度的参考确定。先从用户需求出发，去流行文化的趋势中找到有潜力的题材，并结合买量投放数据验证。结果发现，用户非常喜好有戏剧性、有转折的内容。多维结合判断兴趣点是否与产品匹配。而最终确定也有冒险的成分，创新总是要承担风险。

Google Play：作为一个全球化的产品，三消+游戏的制作难点在哪里？

Magic Tavern：从广泛的角度来看，分为两类：1、模拟经营的品类本身会更难一些，同时挑战也更大，需要更多综合制作的要求；2、国际化的问题，需要国际化的团队突破文化差异。

Google Play：Magic Tavern在招募海外人才的时候规模并不大。那如何在公司规模较小的情况下，找到国际化的人才呢？

Magic Tavern：归根到底还是人的问题。一方面，海外人才对公司要求比较高，我们需要结合公司文化的契合度用诚意打动。另一方面，靠产品说话，拿好的产品和理念吸引人才。

Google Play：说到三消游戏，过去几年三消游戏玩法本身有什么变化？

Magic Tavern：这要从两个维度看。首先是三消机制层面，创新很少，而一旦有则是翻天覆地的变化。另一方层面是体验，这个维度的变化一直在发生。我们过去的观点，国内用户喜欢爽快地体验，海外用户由于年龄原因喜欢慢节奏。但实际上，无论是动画剧情还是关卡节奏，现在的产品都是向着爽快感的体验发展。并不是用户需求变化了，而是全球用户的喜欢在变得更加统一。

Google Play：之前提到，做《Project Makeover》的项目需要150-200人规模，这些人是如何分配工作的。

Magic Tavern：人数并非绝对的状态，比如美术可以引入外包，而人员密度也会影响人员数量。但三消+的品类会比大家预想的需要更多的人力成本。原因是用户对内容的消耗速度快，那就需要有对应关卡、剧情、玩法等。而我们需要高效、稳定、持续的产出，为了保证内容就需要多条线并行开发。

Google Play：《Project Makeover》在买量的时候使用了三消+的素材，而且很多三消融合的产品在买量的时候，不使用三消素材。我们怎么看待不用本身玩法做广告素材的趋势？

Magic Tavern：可能近期大家看到的是这样，但我们买量很多。并不是不用三消的素材。实际上我们的方式是最先用三消素材，这样抓到的是最核心用户。

这是一个分层的策略：先用三消的素材去买核心用户。如果游戏能走到下一步，就用玩法融合部分的素材。

为融合来的用户，对于三消来讲可能是相对边缘的用户。这一步走出去了。就算是破圈了，否则产品的上限可能会低一些。对我们来说，它是一个过程。

Google Play：破圈吸引来的三消用户与核心用户会有不一样的地方吗？

Magic Tavern：本质上，他们都有类似的行为习惯。唯一的不同在于，耐性、付费习惯上有所差异。他们是一样的曲线，但是振幅不一样。所以我们不会区分分析。不过从结果上讲，游戏的高度是多少，就决定了破圈的力度。

2、《梦幻家园》、《梦幻水族馆》的三消+融合突破

案例介绍：Playrix是全球知名的休闲游戏公司，旗下有1000多名员工，《梦幻家园》、《梦幻水族箱》、《梦想城镇》被称为Playrix“梦幻三部曲”，深受世界各地玩家的喜爱，日活跃用户达到了3000万左右。

Google Play：Playrix制作了一些列成功的游戏，你们是如何在三消融合游戏方面取得成功的？

Playrix：Playrix从17年前开始为PC端开发游戏，在PC端，我们积累了大量的经验来融合不同品类的游戏。PC端的《梦幻花园》最初并没有在剧情中融合三消元素。而只是一款融合了剧情的寻宝探秘游戏。直到我们开始进军移动游戏领域时，我们才发现三消在移动端非常受欢迎并且玩起来十分方便。因此，我们决定在《梦幻花园》中尝试融合这一元素，将探秘寻宝改为三消。经过不断测试，我们终于获得成功。当然我们也付出了非常多的努力。

Google Play：Playrix在开发过程中不断更新游戏，并增添新的功能。比如，众所周知一个非常有趣的创新，你们在一款三消融合游戏中加入了Battle Pass。当时是如何做出这一决定？

Playrix：大约一年半之前，我们采用了赛季通行证。这个变现方式是在深度硬核游戏中发现的。尤其是《PUBG》、《使命召唤》和《堡垒之夜》。我们尝试用这种机制，并最先在《梦想小镇》中进行了测试。我们发现，赛季通行证效果非常好，它提高了玩家留存率和变现能力，还改善了游戏的所有其他指标。于是我们就想，为什么不将它引入我们的三消游戏，以及《梦幻花园》和《梦幻家园》等核心游戏呢。就这样，我们开始正式采用赛季通行证。直至今日，我们发现很多休闲类游戏开发者也已开始融入这一方式。而我们则是为整个休闲游戏行业开了Battle Pass这一先河。

Google Play：有没有尝试失败的情况，你们又是如何根据用户反馈来不断改进升级的呢？

Playrix：我们的试验有90%都失败了。我们的制作团队，尤其是制作人员和监制人员，进行了大量A/B测试来判断各种功能的可行性。有时，在游戏中以迷你活动或是LiveOps活动形式，来测试新机制或新功能是非常方便的。并根据所有LiveOps测试得到的结果，在相应的规模上实现新功能。随后可进一步将这一功能正式添加到游戏中。这可以是赛季功能或自定义的功能。

Google Play：对于Playrix在《梦幻家园》获得成功后，其他新游戏是如何借鉴成功经验的呢？

Playrix：在“梦幻”系列之后，尤其是在《梦幻花园》和《梦幻家园》之后，我们今年又发布了三款游戏，分别是《妙趣动物园》、《奇屋寻踪》和《理想庄园》。我们的理念是继续采用品类融合这种做法，并通过A/B测试来找到适合的融合方式。我们不断改进游戏，测试受众群体，尤其是通过一款不同的营销工具对受众群体进行细分，了解特定受众群体在特定设备上对我们所做改进的反应。根据这些结果，我们再决定是否在新版本中正式推出相应创意。当然，不得不说，并非我们的所有游戏一经发布就大获成功。以《妙趣动物园》为例，这款游戏在发布时还算成功，当然这是对中小型游戏制作公司而言，但并没有达到Playrix的成功标准。因此，我们开始改进这款游戏。直到半年之后，这款游戏的指标才开始提升上来。

Google Play：《妙趣动物园》当初有哪些指标没有达到Playrix的标准，我们又是如何进行数据优化的？

Playrix：我们发现，经过三十天后，玩家们在游戏中的付费和活跃度都开始下降。我们还发现，问题可能出在内容上，要么是内容不够丰富，要么是内容不适合玩家或者不能引起玩家的兴趣。因此，我们开始对游戏后期的内容进行改进，三十天后，通过提供丰富的内容组合，不仅提高了用户留存率，还改善了后期的ROAS指标，我们对游戏中的多项内容进行了调整。尤其是加入了新的动物园，并设计了不同的角色来迎合不同用户的需求。这些改进一直持续到今天。我们就是这样改善指标并开始扩大营销规模的。

Google Play：我们多次调到了测试，Playrix是如何利用A/B测试这种方法的？

Playrix：我们的A/B测试方法很简单，会在早期阶段就着手测试，其间会选择两到三项功能。每次采用相同的受众群体测试一项功能，这些受众群体占我们受众群体的10%。

先随机选择10%，再定向选择10%。看看不同的受众群体会有怎么样的表现，了解他们会如何使用这项游戏功能。假设我们有三项要部署到游戏中的候选功能。那么，我们也会对这些功能开展A/B测试，确定哪些功能更适合特定的内容，进而根据这轮A/B测试的结果，来确定最终在游戏中推出哪项功能。

Google Play：你们在推广《梦幻家园》和《梦幻水族箱》时，有哪些成功经验可以分享。

Playrix：游戏推广时要注意不同地区的差异，例如，日本玩家对试玩广告的接受度就很低。同样是日本，侧边横幅以及由横幅和视频构成的媒体，却能取得很好的效果。所以说，你需要判断你的营销策略。

Google Play：《梦幻家园》和《梦幻水族箱》在发布多年后，依旧能保持强劲表现，你们是如何做到的？

Playrix：我们深信，保持发展势头的关键在LiveOps、活动和制作内容上。但有些时候，如果你的游戏已经陈旧了，那么也需求果断作出决策，以《梦幻水族箱》为例，它在以前是一个纯粹的三消游戏，其中也有一些采集物品的元素，比如在水族箱中采集不同的鱼类。但是与采集类游戏相比，它更多的是一种三消游戏。就在两年前，我们的《梦幻水族箱》开发团队，走到了一个十字路口，不确定接下来该如何发展。是继续开发《梦幻水族箱2》还是将这一应用程序的设计全盘推倒，并增加不同类型的机制。最终，我们的开发团队决定在《梦幻水族箱》中加入不同的玩法。他们称之为“装饰”。现在，《梦想水族箱》不再是一款单纯的三消游戏，而是融合了三消和装饰这两种元素。与此同时，他们还推出了许多LiverOps和活动。为广大客户带来了十足的乐趣。实际上，这种方式可以在游戏中更好地，留住核心受众群体。因为当你发布新版游戏时，很难将所有客户都吸引到新版本中。许多客户仍会继续玩旧版本游戏。

Google Play：你们在买量时，是如何做出素材创意？

Playrix：广告素材非常重要。在我们看来，它是提升用户定位效果和推动发展的利器。在内部，我们倾向于开发广告素材。但有时，内部开发更容易因为环境局限而丧失创造性，因此，这时最好与不同的代理机构合作，为你和团队的创造性注入活力。我们自己的团队大约有200人。可以看出，我们在广告素材制作方面投入了大量的资金。

3、三消+SLG 流水超3000万美金的《Puzzles & Survival》如何做融合

案例介绍：《Puzzles & Survival》以“三消+SLG”的创新玩法，成功抓住欧美的空白市场成为爆款。游戏自去年8月在美国上市，收入保持强劲增长。在6月手游出海TOP30榜单中，该手游上升3位至第9位，成功杀入 App Annie 出海 App 收入榜单前十。相关数据显示，《Puzzles & Surviva》6月数据再创新高，月收入超3100万美元。

Google Play：中国开发者在过去几年时间，做了很多跟SLG玩法融合的尝试，如城建、合并、塔防等。但是把三消和SLG结合起来，37（发行）是第一家。上个月《Puzzles & Survival》全球收入突破3000万美金，这款产品取得了相当好的成绩。所以想问一下身为产品研发方的易娱网络，当初是如何决定将三消和SLG进行融合？

易娱网络：因为SLG本身的重度是在中后期，前中期的发展过程相对枯燥的，我们引入三消就是为了解决枯燥期。三消本身具有几个特征：首先足够轻度，这样他能带来足够大量的用户；其次在轻度的同时又有足够的策略性，这样会带来成长延展，可以解决SLG前期的枯燥；最后一点是市场足够大。

我们基于上述三点的判断，最后选择了三消。

Google Play：大家都知道三消的市场份额很大，但是你们将三消和SLG结合的判断，是基于市场调研和用户反馈，还是制作人的判断和想法？

易娱网络：是基于调研后的判断。我们在此前也有过开发传统SLG的经历，但是效果并不好。所以我们基于前一个项目分析判断，认为需要一个的突破，所以进行了各种调研。

Google Play：在转换的过程中会遇到一些挑战吧，如果你们是通过破圈来吸引用户的话，意味着有些用户进入游戏前可能都没玩过SLG。那你们如何引导这些用户呢？

易娱网络：引导用户主要有两个方面。刚才提到，游戏的成长性和SLG是绑定的，意味着玩家比较沉浸于三消内容的话，他会不可避免地接触到SLG内容。我们对联盟功能进行大幅优化，就是希望玩家从三消转到SLG的过程中，会比较轻松地被引导加入联盟群体中。SLG有两大核心：合作和竞争。合作就是与盟友合作，如果我们将玩家引导到联盟群体中，并且让他们乐在其中，就已经解决了很大一部分轻度玩家转SLG的困难。

Google Play：做三消+SLG也冒了一些风险，在开发中遇到哪些挑战？以及是如何解决的？

易娱网络：最大的挑战是玩家对SLG和三消都有持续的内容诉求，他会要求团队在维护SLG内容的时候，也要维护三消内容。但是SLG本身在中后期是很重度的玩法，如果我们再加入很重度的三消玩法的话，就会让游戏很臃肿。

所以我们尝试了平衡两种玩法的占比，但是始终有玩家不满。目前也没有彻底解决这个困局，只是尽可能优化。

Google Play：这个可能是任何玩法融合的游戏都会面临的问题，有个用户更喜欢三消玩法，有的用户更喜欢SLG玩法。因为Google Play可以看到游戏的部分数据，我们发现游戏的付费率数据上的表现非常优秀。所以想问一下这方面的规划或者有什么样的心得？

易娱网络：因为游戏前中期偏三消为主，而且不是单纯的解谜类三消，是具有一定成长性的。所以他的模型更像卡牌RPG，卡牌RPG的付费率本身高于SLG，所以两者结合会产生当前的效果。

Google Play：我们了解到，在《Puzzles & Survival》之前还有一款三消+SLG产品的，也验证了一些模型和数据，但是用户的获取成本较高。后续选择了僵尸题材吸引用户，请问是如何选择这个题材的？

三七互娱：在《Puzzles & Survival》之前有一款西方魔幻题材的三消SLG产品，我们已经验证了数据模型，确实是遇到了用户获取难且价格过高的问题。所以我们想把这个模型放大，就要关注大的题材。只有大题材下，用户量足够大，游戏的增长空间才足够大。所以我们看到了僵尸题材。

其实在《Puzzles & Survival》之前已有很多僵尸题材的SLG游戏，但从另一个角度来讲，他们也为我们验证了这个题材下的用户群体是非常庞大的，而且题材和SLG玩法的融合度非常高。所以说，虽然大题材竞争激烈，但我们认为与三消玩法的融合是非常创新的，可以吸引非常多的用户。另外我们自己的发行团队非常强大，我们有信心在这样一个普适性的题材竞争中获得胜算。

Google Play：总结一下，一个被验证好的数据模型，加上一个创新的玩法，在相对竞争激烈的赛道，但你们认为这个赛道反而证明了题材和SLG的契合度，所以决定迎难而上。

下面聊聊题材和创意。我们知道你们的发行中心有200多人的素材团队，想问一下，这些有趣的素材创意是来自于发行团队，还是研发团队，还是共同头脑风暴的结果？

三七互娱：在创意方面，我们拥有非常专业的创意团队，隶属于发行团队。我们每个人都可以提供创意思路，无论是投放、市场、运营、美术，只要有想法，并且团队觉得可行，那么我们的创意团队会对其进行丰富，变成一个创意脚本去实施。

同时，谷歌也给了我们很多创意模型扩展的帮助，这个创意主要是发行负责，研发团队专注于游戏内的设计。当然研发团队也会提出创意，我们会帮助他实现这个创意点，去做投放。

另外，优秀的创意点我们也会反哺给研发，反哺到游戏中做一些玩法的加入。所以在创意上，研发和发行是一个相辅相成的过程。

举个例子，前段时间游戏的新手流程有一次较大的突破，实际上其中的剧情是之前一个跑得很好的游戏创意。所以整个新手流程是先有创意，再到游戏中实现的过程。这次改动提升了10%的次留。

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