买量内卷、iOS14新政！如何避免：游戏因缺乏品牌效应而没有量的灾难？

导语：你知道吗——“优化游戏App中的ATT弹窗是必须要做的事。”面对iOS 14，以及内卷的买量市场，还有哪一些，是你的游戏必须要去做的事？

真实现状：品牌极其关键，但大部分游戏App背后的品牌都不为人所知

时间来到了2021年，我们看到了今年腾讯、字节跳动不断争夺投资一些品牌游戏公司，也看到了最近动视暴雪出现了严重损害品牌的性骚扰事件。我们都认可，对于知名游戏公司而言，品牌可谓极其关键。

但与此同时，AppsFlyer最近推出《iOS 14+ 时代，移动游戏归因与增长全指南》，通过调研，指出了游戏业的一个现状——不少游戏公司注重提升品牌资产，致力于提升用户忠诚度，不过这一做法仍局限于体量较大的游戏厂商和工作室。从品牌忠诚度、建立在信任之上的用户参与度来看，大部分游戏App背后的品牌都不为人所知。

直面痛点：知名度低→授权比低，你的请求都被用户谨慎处理了吗？

游戏App品牌知名度较低，对于厂商而言，导致的一个问题就是，可能会导致授权比率较低。基于近期的数据研究，游戏App较非游戏App授权比率甚至更低。

罗斯基从AppsFlyer的《指南》分析看到了两个关键点，在这里也同广大游戏从业者分享一下，以引起重视——

1、游戏玩家可能更愿意尝试不同游戏，注重试玩体验，而不太关注应用背后的品牌声量。

2、在下载某一款游戏之前，游戏玩家或许都没有听说过游戏背后的厂商，因此向用户请求追踪许可的信息，极有可能会被用户谨慎处理。

大局与挑战：从国内到海外的内卷，移动营销前所未有的难题——iOS 14

实际上，买量市场愈来愈红海，“内卷”这一词从国内市场一直蔓延到海外市场，游戏从业者都不可避免、甚至是无所遁形地必须要直面这一事实与挑战。

与此同时，iOS 14 为移动营销行业提出了前所未有的挑战，身处隐私至上的时代，移动应用营销人员不得不重新思考，如何衡量、归因并优化广告活动。

罗斯基也认非常认同报告中所提到营销人员面临的两大挑战——

1、Apple 推出应用追踪透明度框架（AppTrackingTranscparency，简称 AT）T，由此衍 生出如何提升用户授权比率的难题；

2、Apple 推出的 SKAdNetwork 汇总归因机制仅涵盖部分归因链路，广告主计算 LTV 和 ROI 等指标受到制约。

建议指南：如果你不是巨头公司，如何更好地获量、经营量？

对于以上所面临的挑战，罗斯基对于游戏从业者特别是中小开发者有着以下的建议——

1、注重品质，选对赛道，深耕擅长，灵活多变

游戏业已经深度发展到一定阶段，愈到稳定期与红海期，愈要讲究品质。不同的游戏公司与团队应该根据自己的基因，选对赛道，深耕自己所擅长的领域。并在这个大前提下，注意游戏创意与类型的加减法，把握市场与玩家的口味变化，具有前瞻性的判断，更加灵活多变、以未来市场为导向的研发立项与运营手法将更加受新玩家的青睐，以及击中渠道的所需，也更容易事半功倍。

2、低头拉磨，抬头看路

做游戏要有耐得住寂寞的坚持，无论是一些出色的海外独立游戏大作，还是国内大厂的一线产品，乃至于新晋厂商的产品在一些细分领域比如说二次元的竞争，都越来越讲究产品的打磨，我们也看到越来越多的产品的研发周期、产品精度都比之前要求更高。这样的情况下，做游戏的人在“低头拉磨”的同时，也需要“抬头看路”，看清市场的各种动向与变化。

比如AppsFlyer的本次《指南》中，就针对游戏从业者面对iOS 14作出了许多的关键指引：

——“我们认为，优化游戏App中的ATT弹窗是必须要做的事。”

——“发送弹窗的原因有很多，但我们主要是出于变现的考虑。”

——“授权比率测试的结果向我们表明，在弹窗之前向用户发送消息解释即将出现的弹窗内容，是有意义的。花功夫钻研设计，对于改善结果意义不大，过于精美的界面设计甚至还会起反作用，导致用户授权比率走低。”

——“整个测试过程，好比一场扣人心弦的舞蹈。我们发现，新用户显然比老用户的ATT弹窗授权比率要高。”

3、形成、凝聚、散发自己的品牌效应

据了解，这一期的《指南》围绕ATT弹窗策略、转化值设置、SKAdNetwork计时器、防作弊与预算分配这四个方向，调研采访了全球移动游戏行业领先厂商——休闲与超休闲手游开发与发行商 Crazy Lab、博彩类手游工作室 Product Madness、策略游戏开发与发行厂商 Pixel Foundation。

Product Madness 增长负责人 Piyush Mishra：全球头部手游工作室 Product Madness 是博彩游戏赛道当之无愧的霸主，发行游戏包括 Heart of Vegas、 Cashman Casino、Lighting Link 以及 FaFaFa™ Gold。

CrazyLabs 首席技术官 Eran Heres：全球排名前三的休闲与超休闲手游开发与发行 ，截至目前游戏产品总下载量超过 45 亿。知名游戏产品包括 Super Stylist, Phone Case DIY, Acrylic Nails, Tie Dye, ASMR Slicing 以及 Miraculous Ladybug。

Pixel Foundation 营销分析总监 Michal Prokop Grno：主营策略游戏开发与发行 ，热门游戏产品包括 Train Station 1&2，Puzzle Adventure 以及 Diggy’s Adventure。全球玩家数量超过 1.2 亿，2020 年收入超过 5600 万美元，同比增长 52%。

罗斯基也从中找到一些章节，对于现在的游戏从业者在现在的iOS14新政下，如何更好地聚量、打造自己的品牌效应，有着不错的指引参考——

AppsFlyer：你们主要观察哪些早期事件的数据，来分析用户价值、预测用户LTV？

ProductMadness：看游戏类型，但收入是首要决策因素。收入始终是预测用户价值最重要的指标。不过，真正转化为收入事件的几率确实很小。如果一天发生了一百个激活，其中大概率只有三个或四个激活后续发生了购买。那么问题在于，其他96个未付费的用户在进入app的头24小时内在做什么呢？我们是否可以观察游戏内事件并基于此预测用户LTV以及留存？打个比方，我们使用0-10的转化值表示与付费无关的用户行为，使用11-63的转化值衡量收入。问题的根源在于隐私框架的边界，我们应该选择发生频次更高的应用打开事件，还是进入游戏大厅的事件？

CrazyLabs：数据预测基于多个数据维度，其中最关键的就是头24小时的收入数据，包括执行购买、购买时间以及广告收入，也就是说我们需要曝光层级的收入数据，这样才能了解向用户展示了多少次广告，渠道展示了什么类型的广告等。

另外，《指南》还对一些关键问题也作出了提问，比如：

——“既然我们可以选择发送ATT弹窗的时机，什么时候发送能够取得最理想的效果？”

——“截至目前，用户对于ATT弹窗反响如何？”

而这些问题的详尽解答，都将在《指南》的完整报告中。

结语——回归市场，回归自己

iOS14为行业带来了真实具体、庞杂难解的挑战，但是我们仍然可以攻克SKAdNetwork机制，将ATT弹窗的价值最大化。

是否发送弹窗，何时以及如何发送弹窗，如何配置转化值，是否延长SKAdNetwork计时器等问题，都对广告主判断决策的能力提出了现实挑战。每家广告主的解题思路都不尽相同，建议尽可能测试多个方案，根据测试效果再次打磨，才能找到最适合产品逻辑的打法。

通过《指南》，面对iOS14新政的重重问题，以及内卷的买量市场，相信从业者会得到一个更加清晰的、适合自己的、千人千面的答案。

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