对话Liftoff：如何在iOS大规模买量时提升ROAS与降低CPA

2021年是充满挑战的一年。随着苹果iOS14.5新政的推出以及谷歌在安卓生态隐私条款方面的更新，使得游戏开发者和广告主在UA买量以及变现端，都面临极大的挑战。特别是iOS的后IDFA营销时代的到来更是对整个市场造成了不小的冲击。作为全球知名的移动应用营销优化平台，Liftoff较早的洞察到这一趋势以及营销变化，并快速推出了对应的解决方案，同时帮助了诸多游戏公司以及爆款案例在新时期优化买量投放效果，提升ROAS与降低CPA。为此，罗斯基采访到了Liftoff大中华区业务总监Darryl Tan，以了解具体的方式方法与案例经验。

Darryl Tan

以下为访谈内容：

我们了解到，自苹果去年六月发布声明以来，Liftoff采取了多项积极的措施来帮助客户顺利过渡到iOS14.5。能否针对手游开发者/广告主，更具针对性地描述是怎么帮助与影响到他们的？

Liftoff：其实苹果在全球开发者大会(WWDC)的举措并不令人意外。因为早前就已经有业内人士传言，苹果的生态系统将朝着更注重用户隐私和保护终端用户的方向发展。

Liftoff专注于移动广告效果表现，也拥有业界领先的技术。公司设计和改良优化产品一直秉承透明和以数据驱动的核心理念，使我们的用户在符合苹果方针的前提下获得最大受益。

我们其实在去年就已经计划发布针对ATT的解决方案，也制定了明确的市场策略和框架，帮助广告主适应和平稳的过渡到后IDFA时代。

在这里，可以从宏观和微观两个方面做出详细的介绍。首先，从行业角度来看。Liftoff一直积极地教育市场与广告主，如何正确看待ATT及其带来的影响和挑战，以及应对策略。为此，我们与Vungle、Singular、Chartboost、Inmobi、Adcolony和Fyber这六家移动广告技术行业的领军企业达成合作关系，进一步帮助营销者和开发人员调整并适应苹果推送的IDFA政策更新。此外，我们的SKAN追踪器还能够显示已内嵌SKAN的广告库存的市场比例。为了让业内人士更为便捷的了解到最新的行业知识和变化，我们还经常举办各种网络研讨会，并发布相关的博客来展示来自移动技术行业的不同声音。

另一方面，我们为广告客户推出了一份全面的指南，这是基于Liftoff与MMP合作伙伴合作中获得的数据，为用户确定了最为合适的转化值，并帮助他们有效地制定后ATT时代的策略。随着ATT的正式发布，Liftoff又推出了一个动态的解决方案，帮助用户根据SKAN和非SKAN兼容流量的百分比自动分配预算，在实现平稳过渡的同时保持稳定的ROI。这个解决方案考虑到了用户正在使用的监测模式，以及随着ATT的普及，SKAN流量在广告主的广告投放活动中的占比。我们的后台、报告以及与所有主要MMP合作伙伴能够无缝衔接，并帮助用户指定更好的决策。

通过Liftoff做出的一系列举措，我们的用户是这样反馈的。Liftoff是在苹果新政推出前和落地后，最积极适应并提供有效应对策略以及指导方针的合作伙伴之一。这也再次展现了Liftoff致力于为客户提供最佳技术和服务的坚定决心。

苹果的ATT会对移动广告投放带来很多限制，诸如数据无法实时回传，ROI或ROAS的优化难度会增加；没有IDFA，定向做投放是无法实现、再营销的投放不能做；增量测试会越来越困难……据你所知，这对哪种类型的游戏影响特别大？有没造成一些游戏团队的一些明显的走向改变的现象？

Liftoff：由于ATT框架随着时间的推移还在不断变化，目前我们还很难做出明确的判断。现在，距最初的iOS14.5发布只有几个月的时间，但是我们仍可以看到这些限制还在不断变化。唯一不变的是，用户还在iOS平台上玩游戏，移动营销者需要顺应并找到合适的监测方式以及如何有效地向这些用户开展营销活动。

根据我们目前所看到的情况，追踪漏斗最底部的购买事件或在安装时存在的明显归因延迟都非常困难。ATT的局限性可能会导致这些转化价值完全无法呈现，这也使在广告平台投放的付费广告更加难以衡量。服务小众市场的中度游戏或重度游戏受到的影响会更为显著，此外，那些依靠少量日活鲸鱼用户维持IAP/IAA 收益/LTV模式的游戏也会受到更为直接的影响。ATT对游戏工作室走向所带来的变化目前还不太明显。因为这也需要时间来验证。但我们开始听到，品牌曝光、知名IP和引人入胜的广告创意开始变得越来越重要。

苹果在2020年6月的WWDC宣布iOS14的消息之后，Liftoff已经尝试通过购买LAT流量来训练其机器学习的逻辑，实现在非IDFA的环境下，投放维持良好的成效。能否举例介绍一下这种投放的成效，比如数据或是案例？

Liftoff：无论任何时期都有用户会选择退出广告跟踪，因此LAT流量一直存在。Liftoff也看到了这一机遇，我们开始开发SKAN机器学习模式，并首次针对LAT流量进行了测试。

我们是首批大规模购买LAT流量，并将其纳入我们机器学习模式的DSP之一。作为行业的先行者，我们看到的一个关键机遇是CPM成本降低，因为这个领域的竞争没有那么激烈。但是这也意味着可用的数据更少。如果我们的机器学习模式在LAT流量上同样有效，我们仍然可以在规模化获客的同时保证良好的表现，甚至能获得更好的ROI。

我们的产品和研发团队在产品设计时，会考虑到我们数据集中不是所有领域都要完全依赖于设备ID。当我们与客户合作时，会分配一小部分预算来测试LAT流量。经过一段短暂的学习时间，我们大多数测试结果显示，这和来自个性化IDFA流量的表现一样或更好。我们近期也发布了一个与Playrix合作的案例，就是一个非常好的佐证。这也给了我们更多的信心，使我们通过机器学习功能平稳过渡到ATT时代。

• Liftoff与Playrix合作推出“限制广告追踪 ”的广告投放。在Playrix推广旗下的所有休闲游戏，主要面向在其设备上启用限制广告跟踪（LAT）的iOS用户。这些广告投放有两个目的：
• 了解投标对“非个性化” LAT流量（包括CPI、CPA（应用内购买）和第 7 天ROAS）表现的影响；
• 了解与IDFA流量相比，iOS LAT流量的潜在支出情况；

为了评估iOS14之前的LAT流量表现，Liftoff在现有Playrix广告投放中增加了一个LAT用户类别，针对这个受众群体进行投标。广告投放的所有其他方面均保持不变，包括设置、KPIs、广告创意、区域和机器学习模型。由于Liftoff系统的构建不只单纯依赖设备ID，因此调整我们的投标策略来适应没有设备ID的流量相对容易。为了归因，我们依靠MMP来准确跟踪安装和安装后活动。

LAT流量从活动开始起就呈现良好表现。每个主要地区的CPI下降了10％-30％。至于CPA（每次应用程序内购买成本），虽然最初比IDFA流量高出10％，但在前几周之后比IDFA 流量下降了5%，这表明LAT流量的表现有可能好于IDFA流量。在大多数情况下，D7 ROAS的表现与IDFA流量相似甚至更好。规模并不存在问题，因为非个性化LAT流量增加速度很快，达到Playrix在iOS支出的50％。

通过Liftoff所提供的非个性化流量竞价服务，著名游戏厂商MyTona找到了高质量的用户，在第14天的ROAS比MyTona预先设定的目标高出17%。MyTona的预算已经稳步转向购买非个性化流量。介绍一下作为平台，以及作为游戏厂商，双方的思路是怎么样的，以及怎么配合执行，取得这样的成效？

Liftoff：多年以来，MyTona一直是Liftoff的重要客户，也是出色的游戏开发者及发行商。我们与MyTona团队一直保持着良好的合作关系，使他们更愿意参与Liftoff的非个性化流量测试中，并探索新的增长机会。

为了进行公平的A/B测试，我们的测试流程非常有条理，并保持广告创意、设置和其它关键领域保持不变。我们发现，通过非个性化流量获得的用户购买率与通过个性化流量获得的用户购买率一样高。在此之后，将预算重新分配给拥有相同乃至更多增益能力的方式就更加顺理成章。

成功的关键因素之一是，Liftoff仍然能够利用我们的每收入成本模式(CPR)来优化有高消费意愿的用户，即使在没有IDFA的非个性化流量上亦是如此。

最终，通过Liftoff所提供的非个性化流量竞价服务，MyTona很快找到了规模化实现新用户增长的有效方案。最终，MyTona的营销活动在第14天的ROAS提升了17%，进而坚定了该公司持续追加非个性化流量预算的决心。

Liftoff所推出的非个性化流量也帮助了著名厂商Murka，使其代表作《Scatter Slots》的ROAS提高了3%，CP降低6%。同样，介绍一下作为平台，以及作为游戏厂商，双方的思路是怎么样的，以及怎么配合执行，取得这样的成效？

Liftoff：和Mytona一样，Murka在非个性化流量测试中也看到了不错的结果。Murka预见到随着时间的推移，会有很多用户最终选择退出IDFA。因此他们希望找到合适的合作伙伴，帮助其进一步增量。作为Murka的长期合作伙伴，我们建议Murka尝试Liftoff推出的非个性化解决方案。

正如此前谈到的，Murka也是最早一批使用这类广告的测试者。得益于竞争较少，使其CPM成本有明显的下降。CPM下降使CPI成本更低，进一步提升了Murka的表现，此外，应用内购买也提升了53%，使Murka的收入增加了20%。

谈一谈你们对手游方面的非个性化流量的研究与未来前景预测？

Liftoff：Liftoff的非个性化流量测试仅仅是一个开端，这也预示了当ATT最终普及时，Liftoff将创造的无限可能。

从Beta测试开始，我们的早期漏斗参数就证明了其强大的潜力。这也表明，即使在没有设备ID的情况下，广告库存仍然能够随着我们改良后的机器学习模式获得优异的表现。更重要的是，这个领域的竞争没有那么激烈，带来的也是真正意义上的增量。

测试结果显示，CPI、CPA、ROAS在我们测试的80%以上的广告活动中都表现得更好。面对竞争不太激烈的市场，CPM也更低。

谈到对未来的预测，我们认为付费游戏广告将变得更具挑战性。ATT时代已经到来，超过80%的用户现在都已经升级为iOS14.5或更高。SKAN回传不包含设备ID，这是我们目前已经面临的现实问题。

游戏公司必须迅速适应，并制定新的战略来衡量盈利能力。一旦苹果实施更严格的新政，一些没有未雨绸缪或者准备不充分的人会发现面临的困难更为加剧。我们已经看到，并可能预见更多游戏公司、技术和监测合作伙伴的合并，以建立更强大的自我维持生态系统。

由于试验和试错所需的成本增加，中小企业可能会处于不利地位。广告平台将看到更多的整合发生，因为没有能力在技术上大量投资的公司将面临更大的挑战。然而，Liftoff在应对ATT方面做好了充分的准备，我们对未来这个没有IDFA的世界仍然充满信心。

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