全球游戏产业峰会对话：2021游戏赛道新机会

7月31日，ChinaJoy全球游戏产业峰会在上海浦东嘉里大酒店召开。今年的大会以“ 走向世界的中国游戏”为主题，“百舸争流千帆竟，借海扬帆奋者先”。在内容上，与会嘉宾分享了顺应当前社会热点，紧抓新机遇，打破固有边界，实现游戏产业升级发展的努力成果。

下午的峰会论坛环节由罗斯基主持，并与风眼科技联合创始人&首席运营官梁炳甲、Lion Studios大中华区开发者商务拓展负责人薛文远、Sensor Tower大中华区销售负责人陈亮等几位嘉宾围绕“游戏赛道新机会”的主题讨论展开。几位嘉宾分别就趋势、变化、机会、方向以及未来产品等方面发表了各自的观点看法。

从左到右分别为：罗斯基、风眼科技联合创始人&首席运营官 梁炳甲、Lion Studios大众化区开发者商务拓展负责人 薛文远、Sensor Tower大中华区销售负责人 Mike Chen

以下为论坛内容的部分整理：

罗斯基（主持人）：大家下午好！很高兴能由我主持本次论坛，我们将围绕游戏赛道新机会展开讨论和交流，我是本场主持人罗斯基，这几年我们一直关注游戏出海和休闲游戏等方向。那正式开始前请几位嘉宾进行自我及业务的介绍。

梁炳甲：大家好！我是风眼科技的COO梁炳甲，公司2015年成立，主要业务包括游戏研发与发行，游戏类型主要为休闲、益智、解密类游戏。

薛文远：大家好！我是Lion Studios大中华区商务负责人薛文远，Lion Studios2018年成立，早期一直专注于海外的超休闲游戏研发和发行，近一年也有在看普通品类，包括休闲类游戏和中度游戏。

陈亮：大家好！我是Mike，我负责Sensor Tower大中华区市场合作。Sensor Tower是一家美国的公司，主要观察手机游戏的数据，包括在全球App Store和Google Play上的下载/收入、留存、广告投放等数据。

我们和中国和西方媒体都有很多合作，估计大家可能看到过很多Sensor Tower对游戏市场的分析报告。

罗斯基（主持人）：市场总是在变化，每年都会出现的新机会和新方向，比如今年元宇宙的概念越来越火，比如过去几年休闲市场的爆发。 相比2020年，2021年游戏市场有什么不同和变化及新的机会出现？

陈亮：关于这个问题，我还查询了我们数据平台。我观察到从去年2020年3月份疫情开始，全球下载量跟和收入都有非常大的增长。全球2021年App Store上手游总收入达到476亿美元，同比增长了25%；Google Play 2021手游收入超过了320亿美元，同比增长了28%。同时，我也查看了全球最大的三个市场（中国，美国，日本）的数据：中国增长13%，日本增长20%，美国增长38%。

我当时觉得很奇怪，为什么中国的市场增长会比美国和日本更低呢？后来对照了一下疫情控制情况，发现我们国家疫情控制最好，而日本疫情控制不错，美国疫情控制在三个国家中最差，手游市场增长最高为38%。疫情控制情况和手游市场是负相关的关系。疫情控制越不好，更多人在家玩游戏，手游市场收入就越高。

薛文远：第一，从2020—2021年来看，全球发行市场玩家变得越来越多了，中小团队越来越多，包括发行商越来越多，对手游市场是好现象，大家认可这个生意才会把资源全部投进来做。

第二，产品类型变化非常快，像超休闲类型里，以前是非常单纯简单的跑酷，现在会加入非常多的混合玩法。在品类上呈现出百花齐放的方式。

梁炳甲：现在开发者跟进的速度越来越快，只要有买量创新和产品创新苗头的产品出现在市面上马上很快有开发者跟进，开发者跟进的速度快了非常多。还有国家政策各方面会受到影响，很多开发者开始布局海外市场。同质化会更加严重，所以还是保持一定的创新基础，运气还是有的。我们公司今年开始做国内的发行工作。中国市场的存量非常大，只要有创新的产品，不用担心你是在中国地区还是竞争非常激烈的地区，还是比较有机会杀出一条蓝海的。2021年没有很好的创新+数据运营会更加艰难。

罗斯基（主持人）：市场一定是竞争越来越激烈的。做游戏也找机会和赛道方向，比如说看榜单，总是能看到榜单上有一些新趋势，以榜单、平台数据来判断趋势和方向，为未来做准备。想请问三位嘉宾在榜单上有没有看到变化时的趋势，对我们有所帮助？

梁炳甲：榜单我不会经常看，榜单本身有些东西是昙花一现，需要非常多精力去研究，甚至你研究完了就过时了。甚至不一定适合自己的团队做。应该综合考量团队的能力，先从团队比较容易，而且有机会能长留的产品入手会更加有保障。榜单天天在变，其实不变的是某些游戏类型数值相对比较好。可以容纳更多开发者进场。那就去特定研究和深耕。但这样往往要做到超级爆款也是比较难。

补充一下，不同公司的风格特定不一样，刚才我讲的是我自己本身公司的特征，对一些强发行的类型公司，有些方面的跟进会有比较好的帮助。在复制完这个游戏之后还能拿到跟原来相应游戏接近的获取成本，这一块儿还是有优势的。每个公司还是做自己适合的方式。

薛文远：单纯地追求榜单对于研发团队来说不是一件特别有性价比的事情，一般在榜单上出现的游戏基本能上榜，这个游戏的研发就领先你2-3周的时间了，如果再按照你现在基础立项，哪怕你做出来还是比人家慢1-3周，所以不建议推荐跟着榜单做一起。

陈亮：说到榜单，有个误区是大家只看App Store和Google Play上的Top Grossing 收入榜，和Top Free的下载榜。需要说明的这两个榜单是每个小时都在更新的，仅仅关注着这两个榜单并不能获得宏观的市场透视。

Sensor Tower上的榜单是可以做多角度定制的。我们可以选择需要观察的国家或区域（比如：日美国、欧洲、日本），平台（App Store和Google Play），自己选定点时间段（日/周/月/季度/年），来计算收入榜，下载榜，活跃用户榜。这些榜单有很大的参考意义。我们不能仅依靠每小时的榜单做市场研究，研究行业和竞品需要分析更长时间的数据。

另外，关于趋势方面，我们看到越来越多的中国游戏在海外获得成功。以前在日本会看到一些中国成功手游，然后是韩国市场，而美国一直是中国游戏比较难崭露头角的市场。但最近二年，我们在美国和欧洲市场也看到越来越多成功的中国手游，比如：MIHOYO的《原神》，Funplus 的《State of Survival》，《阿瓦隆之王》， LILITH的《万国觉醒 Rise of Kingdoms》，腾讯代理发行的《和平精英 PUBG Mobile》等，不单在中国，韩国、日本非常受欢迎，在美国和欧洲也越来越畅销。

罗斯基（主持人）：记得去年中国出海的主要方向还是日本市场投入比较大，但今年明显感觉更多集中在美国市场，特别像SLG三消品类的爆发。Google刚发布了数据，SLG单品类增长50%。SLG是非常成熟的品类，结果三消+SLG爆发了。2021年是充满挑战的一年，但挑战之下却涌现出了新机会。特别是iOS14.5更新后，买量变现以及归因分析都出现了新变化，几位嘉宾怎么看后续的产品发行？

梁炳甲：对超级爆款来说吸量度非常高的情况下影响度相对还好，但买量成本已经涨1刀或者1刀以上的休闲游戏成本还挺大的，有点像闭着眼睛走路，很容易出现亏损。甚至一些微利的游戏无法继续跑下去，4月、5月份开始，iOS eCPM一直在降，Google一直在涨。在大数据的算法和更多新方式的推进下，数据积累层面会慢慢得到改善，不用太过于担心，还是要聚焦回自己的产品，包括如何对自己的产品有更深的研究，如何学习和做好多方向的买量与推广策略。

薛文远：我们自己的数据，从4月到7月，整体收入变化没有那么大，Google的收入确实涨的比较多，iOS的数据没有掉的像我们想象中那么厉害，可能对于内购为主的游戏买量的影响会更大一些，对休闲类型的品类会好一些，至于大家怎么规避风险，产品层面不能完全依靠广告变现，如果完全依靠广告变现的话，影响还是会有的。

更多关注产品本身，比如说能不能加入内购的内容，把整体的LTV拉起来，这样买量的时候会更加稳。

陈亮：苹果新的App Tracking Transparency (ATT）要求任何App想收集跨应用的数据都需要获得用户的同意，这对广告投放产生了很大的影响。

以往，广告平台可以给你打标签。他们可以通过收集玩家在手机上装了什么样的应用和游戏，来判断这个玩家是轻度还是重度玩家，是喜欢休闲游戏还是SLG/RPG/MOBA游戏，进而可以针对性地把这个玩家可能喜欢的游戏推送出去。现在，如果这个玩家不同意，这些广告平台就只能盲目的投放广告。

另也方面，ATT对于广告投放效果评估也产生了很大的影响。我们看到很多广告公司已经开始研究对策了。苹果ATT允许广告平台获得一部分信息：比如这个用户是不是点击了你的广告，看了多久，是不是把广告看完了，是不是有安装。但是ATT之后就跟踪不到用户安装后之后的数据，如是否付费，购买了些什么道具，游戏时间多长，等等。现在已经有公司开始做转变，根据浏览率、转化量、浏览时间长短来评估广告效果。

罗斯基（主持人）：在聊完趋势后，我们来看看新关系。 发行与CP的“新”关系：买量变现日益成熟，研发与发行之间的关系也在变化。纯代理发行的角色越发尴尬，而在行业回归产品的大势下，发行与平台承担着数据、培养与培育研发的角色。作为全球知名的休闲游戏发行商，Lion Studios目前如何与研发合作。

薛文远：这其实是个好事情，对于中小型研发最缺的是两点：

第一，市场方向，很多研发的能力非常强，但怎么把自己的产品做到海外市场让用户匹配是很大的问题，Lion Studios希望作为发行的角度，通过自己的数据分析，通过自己对市场趋势的判断，把这些idea、数据全部整理好之后输送给合作的CP团队，帮助他们更快速地适应海外市场，这是最重要的，希望节省最大时间成本。

第二，这种绑定模式对发行是有好处的，很多时候非常担心的点是有好的团队，但没有办法和他们合作出一款好的产品出来。如果纯是发行端做的话，对我们来说风险还是蛮大的，希望双方以更紧密的形式绑定，大家一起把市场做大。

罗斯基（主持人）：其实，最近几年游戏行业还有一个词谈及比较多，那就是“工业化”。无论是重度游戏，还是轻度游戏团队，大家都在应用中台化的机制。特别像休闲游戏，各项研发流程标题已经非常清晰且数据完善。身为研发身份的风眼科技如何看待这一话题。

梁炳甲：在任何行业到一定阶段，特别人员密集型来临之前，都需要有“工业化”生产思维。当然要做到全链条工业化是不太可能的。要拿捏的基础是以什么作为向导，比方好莱坞电影，特效作业流程工业化没任何问题，但剧本一旦工业化你会发现剧情和角色的刻画和深度就非常不稳定了，或非常平庸的稳定。

对我们团队来说，早期是靠创意能力撬开了几个亿的下载量，但是再往后的时间只靠创意本体已经很难持续了，我们补齐自身的短板，在数据、UA方面做了升级，人员也开始细分，不同部门有专门自己的生产系统，才有了第二个几个亿的增长，过程中是循序渐进的，很多时候是无法越过，这也是创始团队的一个成长过程。有工业化思维是没问题。

罗斯基（主持人）：数据是我们分析市场机会的重要依据。现在市场竞争越来越激烈，如果想在海外市场突破的话，应该怎么做？爆款总是伴随着趋势与潮流，我们应该怎么去把握和抓住。Sensor Tower有何分享？

陈亮：这个问题很难回答，我平时会关注比较多的游戏收入/下载数据。看数据的时候，我会看这个游戏各个国家的下载量和收入，也会看增加量/增长率。

另外，我也会看最近一个月新上线的游戏表现。其次，在全球发行的时候很多游戏会先在几个不同小市场做测试。通常，美国、日本、中国是最大的市场，会最后发布；所以会先关注加拿大，新西兰，泰国，英国等比较小的市场，来查看是否有新爆款游戏。

很难说怎样的游戏会成为爆款，有些是借鉴了其他游戏的玩法，有些是从一个成功市场上移植到另一个市场，还有些是完全独特的创意和玩法。

罗斯基（主持人）：我们今天讨论的问题围绕游戏赛道的新机会，从回顾、趋势、挑战、新关系、工业化、玩法品类等几个角度切入。

以媒体角度来看，无论是轻度还是重度游戏都面临游戏核心玩法突破的难点。这么些年游戏核心玩法非常成熟，想要突破就要考虑玩法融合与破圈获取用户，此外就是新的增长模式，比如轻度游戏模式与中重度游戏玩法的融合，比如混合变现等等，很多公司在尝试和摸索。每年我们参加ChinaJoy的目的之一也是希望能通过交流来产生新的碰撞。

由于时间关系，最后想听听嘉宾对未来市场发展的预测，以及基于经验和积累对于研发发行的建议。

梁炳甲：过去我们在某品类上获得了几个亿的下载，因为没有跟新迭代企业发展架构。在某品类有更多开发者进场后，流量被稀释，甚至快到放弃维护的情况。所以企业发展过程中都要不断更新自己的认知，特别是创始团队，这块特别重要。不然企业肯定会出现发展停滞的状况，甚至可能会错过下一个风口。所以在势头好的时候，尽早地布局和扩展。有很多时候士气是非常重要的。

薛文远：关于趋势给不出特别大的建议，因为我们一直在探索，市场变化真的太快了。不过我确实有几个建议可以给到国内研发团队。

第一，一定要多和海外发行交流，海外市场是我们不熟悉的，我们生长在中国，如果用我们自己的一套文化体系去做给海外产品，很多时候做出来的产品都会有问题。我们觉得自己的产品非常好玩，但放在海外玩家眼里会觉得非常奇怪，所以一定要多和海外发行交流，尤其是当你想做出海的时候。

第二，专注于自己强的地方，千万不要觉得这个品类突然哪一天起来了我们可以去试一下，现在试错成本还是蛮高的，一定要抓住与自己的东西，在专注的情况下看有没有市场上匹配到自己专注项的东西，做你最强的地方，发挥自己的优势。

陈亮：对于未来市场我有几个看法。

第一，整体来说手游市场会不断上升。受到疫情影响，大家待在家里的时间也变长了，需要更多的游戏娱乐内容。玩家会逐渐探索各类游戏的玩法，市场会越来越大。

第二，中国出海的游戏公司会越来越多。现在不单单是日韩、东南亚，在中东、欧美我们都看到越来越多的成功中国手游。也看到越来越多中国公司在海外建团队，或在全球投资游戏公司等。

第三，大公司既做发行又会做投资。对于小的独立游戏公司、小的团队/创业公司，也有更多的机会获得大公司的发行合作或投机机会。

整体上来说，市场会越来越大，挑战也越来越大。

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