CPI涨幅45.2%，ROAS下降7.5% 休闲游戏买量营销报告

5月26日，移动应用营销优化平台Liftoff发布了《休闲游戏应用程序报告》。报告是基于对从2020年3月1日至2021年2月28日Liftoff内部数据的分析，其中包括416款移动应用的3400亿曝光、57亿点击量、2.46亿安装量和2.31亿次首次事件。此外，该报告还追踪了成本、转化率和ROAS等关键数据，并为移动营销者制定未来一年的策略提供了参考。此外，报告还根据iOS平台和安卓平台，以及市场营销人员可以关注的地区、国家和季节等细分数据，使移动营销者获得最大收益。

报告指出，受新冠疫情的影响，移动游戏行业呈现出蓬勃发展之势。消费者居家隔离期间不断寻找新的娱乐方式消磨时间，致使移动营销者所面临的竞争加剧。同时，由于iOS平台IDFA新政原因，Liftoff数据显示安卓平台的成本相比去年呈现大幅上涨。此外，报告还重点阐述了北美、亚太、欧非中东地区（EMEA）用户行为的主要趋势，并显示可玩广高与奖励广告的数量激增。

以下是报告内容整理

一、 休闲游戏趋势5大趋势

1. 休闲游戏的受众群体庞大，但由于竞争激烈，导致营销业者获得用户展示的难度很高。

去年的休闲游戏CPI增加了 45.2%。最新的调查结果（$1.96）显示，营销业者正在投入更多费用吸引用户的注意力。在出现这种增长的同时，玩家的参与度也比以往任何时候都高。导致CPI上涨的三个主要因素是：

游戏发行商之间的竞争达到了前所未有的激烈程度。

这些游戏的受众忠诚度很低，经常游走于不同的游戏媒体之间，比如直播就是受很多游戏玩家喜欢的业余消遣。

随着IDFA新规的实施，营销业者需要适应之后的移动营销环境，因此在测试和支出方面都有所增加。

2. ROAS 与去年相比下降了 7.5 个百分点。

与去年同期相比，用户获取成本更高，但回报在下降。

第 7 天的ROAS 下降了1.8个百分点，从 2019–2020年的12.4％降至2020-2021年的 10.6％。

第 30 天的 ROAS 从 37.1％ 大幅下降至29.6％（总计下降 7.5 个百分点）。

3. 生活方式类游戏的CPI为$2.57，转化成本很高。益智类（$1.94）和模拟（$1.92）游戏的 CPI 几乎相同。

最高和最低 CPI 之间的差距为 34％，说明休闲游戏类型之间几乎没有差异。

生活方式类：叙事型游戏可以吸引长期玩家，但需要营销业者更努力地通过创意吸引和保留用户。生活方式游戏的安装成本为$2.57，虽然最昂贵，但该类别的用户粘性也最高。

益智类：这种类型游戏的安装成本为 $1.94，CPI表现令人满意，游戏玩法和机制也很简单，用户转化更轻松。但在该类别中，消消乐子类别的竞争变得日益激烈，应用程序的营销业者必须在叙事方面投入更多的创意，重新吸引受众的关注。

虚拟类：模拟游戏的安装成本为 $1.92，CPI 在所有游戏类别中排名最低，游戏玩法也很吸引人，因此表现令人满意。

4. 在7天ROAS中，生活方式类游戏的ROAS达到 22.5％，比益智游戏高 13.1 个百分点。

5. 试玩广告的表现给营销业者带来了意想不到的惊喜，日益成 为所有类型中最受欢迎的广告格式。

试玩广告：游戏营销业者纷纷推出各种试玩广告。2020年底，这种广告方式的使用和受欢迎程度大幅增加 113％。整体而言，试玩广告的展示平均每月增加 53％。

奖励广告：一月份的奖励广告数量增加了2倍，表明可提供奖励的游戏更吸引玩家。

横幅广告：这种格式广告的投放量在1月份再次攀高（128％），证明它的效果最好。但前提是：营销业者必须采用可促进转化的广告创意。

二、 月度CPI 趋势

1. 在2020 年 4 月，COVID-19 封城措施使成本降至全年中最低水平（$1.21）。此后 ，CPI飙升了 2 倍多，在 2021 年 2 月上升至 $3.19。

2. 益智类游戏和模拟类游戏的CPI 均有上升，生活方式游戏的成本则保持相对稳定，整体上升了6％。

三、 各平台数据对比：随着游戏营销者在安卓平台探索新的机遇，致使安装成本飙升120%

1. 对比各平台的 CPI，结果显示Android（$1.15）和iOS（$4.30）相差幅度高，达 $3.15。

生活方式类：Android（$2）和 iOS （$2.96) 之间的 CPI 相差仅为 $0.96，成本差距不大，与其他 类 型的游戏相比大有悬殊。

益智类：iOS玩家成本为$4.53，处于Android 玩家（$1.11）的4倍以上。

虚拟类：iOS用户的价格为$3.87，比Android（$1.24）高出3倍。

2. 年度变化显示营销重点正在向 Android 平台转移。

对Android 的支出增加，让CPI持续飙升。这个平台的成本在一年内增加了 120％，从 2020 年 3 月的 $0.92 增加到 2021 年 2月的 $2.02。

iOS 的成本从 $3.28增加到 $4.82，增长 47％。

尽管 iOS 成本较高，但Android的增长率更高。这种增长可能表明，尽管 IDFA 规则尚未变更，但营销业者对Android的关注度却开始提高。

益智类游戏第7天的跨平台ROAS惊人的相似。在第 30 天，iOS 中的生活方式游戏价值最高。

四、 地区和国家趋势：北美游戏市场竞争激烈，用户获取成本是亚太地区和欧非中东地区的6倍

北美各类别的 CPI 价格都居首。在亚太地区以及中东和非洲，用户安装的成本更低。

各地区第7天和第30天的ROAS表现一致，这表明全世界用户普遍对休闲类游戏感兴趣。

与此同时，面对全球激烈的行业竞争，企业需要找到竞争水平更低的细分市场

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