如何玩转营销自动化？自动化投放、变现的趋势与实践应用

4月16日，由AppLovin，Bidalgo和Hello World联合举办的线上圆桌会议开讲，本次会议主题为《如何玩转营销自动化，为您的App实现疯长》。随着获客和变现愈发智能化，如何利用好自动化工具，通过创意素材开拓市场，获取优质用户，提升广告ROI逐渐成为最重要的问题。本次会议将重点讨论相关内容，一起探索业务增长新风向。

本次活动的内容亮点：

1、投放自动化如何成为获客利器并大幅提升竞争力

2、自动化投放变现的闭环对于开发者意味着什么

3、自动化为何对实现ROAS目标至关重要

4、在越来越自动化的营销世界，如何制胜出海买量

5、如何通过素材标签分析打造UA团队核心竞争力

以下活动交流内容整理

一、买量变现的趋势现象

Q：过去一年移动广告业务迅速发展，移动广告支出增幅20%。在市场愈发成熟的同时竞争越来越激烈，投放和变现工具也在不断进化和迭代。那么有哪些变化是大家所关注的？给各自的业务带来什么影响？

Bidalgo：过去一年发生了很多事情，印象最深的是疫情和iOS 14带来的影响。这些事情的发生对投放团队的效率有更高的要求，无论是远程办公和数据缺失带来的问题，广告主都在与第三方平台更好合作，以求找到新的方法。

根据我们的观察，投放侧最成功的应对方法是尽可能最大化运用现有的投放数据，并且把精力放在素材优化上。

Hello World：我们观察到主要有两个变化，一是用户行为变化，用户时长虽然增加了，但eCPM下降了。整体的ROI模型也有较大变化，例如18岁以下的用户占比增加，eCPM明显下滑。可能是广告平台判断这部分用户的付费能力偏弱，或者是这批用户被重度游戏广告主过滤掉了。另外是市场的变化，广告主花钱越来越谨慎，对eCPM也有很大影响。

AppLovin：我们看到2020年全球受到疫情的影响，但根据App Annie数据显示，2020年App的下载量同比增加7%，应用商店用户支出和单用户日均使用时长均增加了20%，全球移动应用广告支出增长了26%，疫情促进了线上流量的增长。但是也给行业带来的新的挑战，例如对流量运营、变现的要求更高。对开发者也是新的考验，如何把握时长增长的红利，进一步拉动收益和规模。

另一个趋势是运营从粗放到精细化，也是一个典型的变化趋势。

投放侧从最初的只能投放CPM、CPC，到可以投放CPI、CPA，到现在可以针对事件或回收做精准化自动优化campaign。

变现侧从最初以广告网络为单位进行优化，到后续广告网络分层，分价格优化，到今天部分广告网络实现了按照展示层级进行实时竞价优化。这是过去10年看到的一步步的进化，但是业内层出不穷的新规，也会对生态链上的每一环提出新的挑战。例如即将到来的iOS 14.5。

二、投放效率与变现效果提升的实际应用

Q：既然提到了实时竞价和自动优化，那么请问Hello World是如何利用自动化工具提高团队工作效率，提升业务规模呢？

Hello World：首先bidding是趋势，支持越多bidding的聚合SDK越好用。其次对于非bidding渠道，如何快速的分析出增加一个渠道或底价的调整对ARPU值的影响是正向的还是负向的，这种快速验证的能力非常重要。

另外，针对waterfall底价的调整，位置的调整，这些都依赖于快速自动化测试工具，可以节约非常多的人力物力。

Q：选择一个好用的工具就已经成功了一半，那么MAX作为非常先进的自动化聚合工具，也得到了很多开发者的青睐和认可。请Hello World分享一下你们是如何使用MAX实现业务增长的。

Hello World：我们使用MAX的过程中也经历了波折。在2020年2月开始尝试的时候，当时处于居家办公，5月回到公司办公，开始接入产品，但发现ARPU没有明显增长。通过排查问题发现，安卓9.0中一个地方处理有问题，我们解决问题之后又上线了一版。

之后Facebook宣布iOS要全部使用bidding，我们就顺势接入了MAX。随着接入的渠道越来越多，结合MAX的AB测试功能，每一次调整都可以在1小时内返回数据，以此判断这次调整是否有效。通过不断优化，我们产品的ARPU值稳定在较高的水平。

Q：Hello World一直是我们AB测试的重度用户，那么关于AB测试有哪些心得和建议吗？

Hello World：有3条建议。

1、 bidding是帮助开发者赢得最高价格的广告，这是对开发者有利的工具。所以优化bidding是前提。

2、 bidding和waterfall混合使用，waterfall设置的底价不同，会影响bidding的竞价率。当每一层的展示次数在5000次/天，或者填充率超过10%，建议多设置一层，以便充分发挥bidding的意义。当填充率低于1%，可以考虑去掉。

3、 Admob有无效流量的限制，需要开发者关注。

Q：MAX帮助大家最大化广告收入，与此同时开发者可能更加关注如何维护自己的游戏品牌，打造良好的用户体验。Hello World是如何解决这个问题的？

Hello World：我们在接入渠道的时候，会根据Appsflyer公布的报告进行选择。其次要关注产品数据，当数据出现较大波动的时候，需要查找原因。最后是每个产品在更新版本的时候，会进行严格的测试。

另外我注意到MAX提供了Ad review功能，但是具体的使用方法还请AppLovin帮忙介绍。

AppLovin：MAX在兼顾变现效率的同时，也充分考虑到开发者的其他需求，例如监测广告素材以及品牌安全，我们推出的功能叫Ad review。MAX的开发者可以选择性接入和使用Ad review，不是必须接入的功能。

接入Ad review功能，可以在后台查看自己接入这个功能的App里展示的各家广告网络的素材，以及展示次数等内容。如果需要细化到国家，App，广告网络等，都可以在MAX后台查看。这个功能可以帮助开发者在遇到质量不好的素材的时候，提升排查问题的速度，以及屏蔽自己不需要的广告内容。

Ad review功能已经有很多开发者接入并使用，如果开发者有需求，可以通过MAX后台进行接入。

Q：Ad review可以帮助开发者提供更好的用户体验，那么请Bidalgo分享一下，如何从素材管理和分析的角度实现这个目标，从而高效获取目标用户？

Bidalgo：从投放来讲，素材是部分用户与产品的第一次接触。如何打造令人印象深刻的素材呢？Bidalgo的解决方案是为素材打标签。当广告主在管理各类素材的投放效果的时候，有明确的判断依据，并且把这些数据都汇总在一个面板上，无论数据来源是广告平台，第三方监测，还是厂商自己的BI。我们认为这样做对广告素材的管理肯定是有利的。

举个例子，一个三国题材的游戏，内含大乔角色的形象，我们想把她做成素材。对这个素材就可以打上三国、古装、女性等多个标签，同时标注其展示的游戏玩法和风格，甚至标准出视频的秒数等。当厂商设定了一套命名规则和打标签的方式之后，Bidalgo可以把后续加入的素材全部记录到自己标签的流程里。这样结合素材的数据，厂商可以从素材层面进行归因，分析整体投放的效果。

例如哪种风格的图片、视频更加吸量，是卡通还是写实，是15秒视频还是30秒视频等。有了这些数据更加方便迭代，为长期投放做好优化。

Q：看来无论是投放还是变现，都有很多提升用户体验的空间。前面我们更加侧重变现方面的分享，变现侧的增加，意味着广告主会有更多预算投入用户获取，从而实现增长闭环。在这样的良性循环中，AppLovin是如何帮助开发者实现这一目标的。

AppLovin：对开发者来说，提升变现可以借助MAX这样兼顾竞价和瀑布流的聚合工具。但是仅聚合功能是不足以打通投放和变现的闭环。所以在2020年9月，AppLovin在MAX竞价聚合基础上，进一步推出了针对MAX开发者在AppLovin平台上的投放，可以跑自定义广告ROAS回收目标的投放方式。这样可以以更科学、更精准的数据为导向的方法，帮助开发者实现投放、变现正循环，以及规模化增长。

可能有开发者对设置ROAS目标有疑问。我从广告平台角度针对两种回收形式给一些建议。

第一是针对以广告回收为主的，在变现侧，开发者全量上了MAX聚合之后，可以在MAX后台的报表中查看每日进入App的广告SDK新增用户，以及查看每日用户的LTV。LTV的值代表了目前投放策略下，这款App在不同国家的回收能力，一定程度上可以判断这款产品是否具有进一步规模化的增长空间。

其次在投放侧，可以用来观察各家campaign层级的差异，这个差异需要用户MAX聚合提供的用户层级广告收入数据。MAX会提供API接口，其中有用户层级的广告收入的精准数据。

MAX开发者可以借助API数据，拉到自己的BI或三方平台，来衡量各家投放的campaign层级的广告回收，从而指定合理的目标。需要注意的是，设置太高的ROAS目标的话，会限制量级，设置过低的ROAS目标，则会影响回收。所以善于使用各种工具并以此做出准确的分析，是保证ROAS目标的捷径。

对于只有内购的App，我们建议从CPI开始投放。如果有核心事件的话，可以从一开始就回传。根据CPI投放的实际效果以及查看各平台的投放回收，综合参考制定合理的ROAS回收目标。

三、营销投放的自动化趋势和实践

Q：以后续回收为目标的自动化投放campaign也是目前的趋势，近年来越来越多开发者开始尝试自动化投放工具。请Bidalgo分享一下推动这一变化的主要因素，以及能为开发者带来什么？

Bidalgo：第一个原因是自动化技术和使用方法论的成熟，以Bidalgo来说，我们从2016年开始尝试自动化投放，从最开始AI托管的全自动投放，到现在利用AI和大数据为广告主提供优化建议，在这个过程中技术也在不断迭代和成熟。除了工具和技术的发展外，还存在外因。行业内的竞争是越来越激烈的，大家对投放的要求越来越细致。

开发者最大的收获是效率提升。虽然现在广告投放操作越来越简单，但是整合媒体端、监测端，加上BI数据，这些仍然是硬性需求。广告主要不用Excel拉出复杂的数据表，要不就是用一些简单化的工具。有了这些工具，广告主可以把精力放到其他更重要的竞争因素上，例如素材。当广告主有时间搭建个性化优化的体系，从素材投放到研究市场趋势，素材元素，每个环节如果都能做到认真思考，肯定可以得到更好的效果。

Q：在现在这种投放自动化的大环境下，广告素材在提高用户活跃度或助力移动应用增长中，扮演怎样的角色呢？

Bidalgo：目前来看，大家都在通过优化用户定向的方式获取用户，这种优化大部分是基于用户层级的数据。在iOS 14.5之后，用户获取团队的工作可能会发生变化。因为缺失了一部分用户层级的数据后，很难针对用户做定向优化。这就意味着广告会覆盖比以前更广泛的人群。在这样的大环境下，广告素材就不仅仅是吸引最合适的用户了，可能还要防止不相关的用户点击广告。换句话说，广告素材将成为一种用户定向机制，而不像原来仅仅是信息传达的载体。

在加上前面提到的，素材还是部分用户的产品第一印象，所以素材的重要性是不言而喻的。刚才也提到了如何分析归因素材，简单地说，我们需要素材层级的归因数据，进而通过素材标签分析，拆解哪些素材带来的回收更好以及哪些是最好的创意。

Q：广告素材是现在投放环节中重要的一环，那么Bidalgo的产品如何帮助开发者快速验证素材创意？有那么关键因素需要广告主注意？能否分享一些打造最佳素材的案例？

Bidalgo：根据合作方上手的情况来看，我们发现一些需要注意的点。

一是部分厂商会把预算浪费在平庸的素材上，我们平台监测了约15万素材，其中38.9%的素材都是表现较差的。而当买量规模化之后，团队使用的素材数量越来越多，表现差的素材可能在预算中的占比会更大。这是需要注意的点。

二是优质的素材通常会被复用，也就意味着会上传到多个广告平台的不同广告账户。当优质素材的数据发生微小变动，在广告系列的层级，很难让增长团队察觉到下滑的风险。

针对上述预算分配和素材疲劳的问题，我们需要通过时间轴，用可视化图表直观了解跨平台、跨账户的预算消耗情况。当一些素材出现疲劳的时候，能够快速做出判断。这种整合的工作和数据直观展示的工作，Bidalgo都在做。

另外给大家一个建议。多借助第三方的帮助肯定能够少走弯路，这种自动化工具本身就是行业内的最佳沉淀，有了这些工具之后，很容易达到行业平均水平甚至更高水平。此外，拥有全球视野的合作伙伴，往往更了解行业前沿的动态和洞察。

Q：刚才聊了很多关于营销自动化的趋势和实践，最后请三位总结一下，开发者应当如何顺应趋势，为成功做好准备呢？

AppLovin：磨刀不误砍柴工。开发者需要及时了解市场情况，了解最新的产品和工具，了解业内最新的政策和规则，以便制定合理的策略。多听，多看，多交流。

建议开发者多尝试，小步走，做各种各样不同的测试。因为行业的信息变化非常快，我们认为能在某一领域做出成绩的开发者，是具备强大的执行力的。因为具备执行力，做不同方向的尝试，才能得到准确的结论。尤其要以数据为导向，做适合自己的判断。

另外，各个广告平台的优势、特点、算法都不一样，开发者需要了解各个平台的最新变化，利用各家平台的优势，为自己带来更好的帮助。

Hello World：从开发者的角度，对自己的产品适用，能让ARPU值提升才是最关键的。

第一是拥抱bidding。bidding是趋势，尽量多接渠道，节省人力物力。

第二是用好AB测试，无论是新增渠道，还是改价格，都有AB测试试一下，用数据说话。

第三数据，用数据指导决策，而不是用经验。

Bidalgo：自动化肯定是趋势；多借鉴前人的经验和合作伙伴的帮助；最大化利用数据和素材。

另外，大家知道怎么做，那么什么时候去做呢？现在永远是最好的时机，大家不要等待，要勇于尝试。现在iOS 14.5发布前夕是很重要的窗口期，如果能抓住也许可以弯道超车，如果错过了可能和别人的差距会越来越大。所以我建议在测试iOS 14的同时，也要尝试新的工具，都是非常有价值的。

对于未来，白菜表示，2021年的目标是帮助那些有能力缺想法的团队一起转型。游戏行业的市场是多变，一方面我们要追求爆款产品，去影响和改变市场，另一方面就是做好内容输出，把对玩家的内容服务做好做大，这就需要许多的团队一起共同来努力。

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