游戏用户突破3.6亿，小米游戏提出了激活渠道流量的“无界分发”

早在2016年的时候，游戏行业内就曾讨论过关于“流量都去哪了”的话题。在那个渠道为王的时代，游戏研发发行们已经意识到一个问题，靠流量红利的生意都长久不了，优质的内容才是真正的核心，而且在用户分布越发分散，时间精力更加碎片的大趋势下，如何更好的触达玩家，不仅要从单一获量到更加灵活多样的形式，还要在行业市场成熟的情况下，从品类细分以及泛用户人群寻找突破口，以求品效合一。随之到来的游戏买量时代开启，更是极大的改变了市场渠道与游戏研发发行格局，因为只要花钱就可以解决流量问题，并且还能让用户源源不断。只是在平台智能化及大数据标签下，买量的红利与利润也在下降，更加倾向在了买量资金的比拼。

从今年上半年开始，游戏流量市场迎来了一个有趣的现象，一方面凭借近期几款高品质买量型游戏的发行成功，“渠道为王崩塌论”甚嚣尘上；另一方面买量缺陷开始暴露，解决了新增却无法解决长线的付费转化，市场对于买量模式的担忧甚至一定程度反应到了投资市场。这种怀疑一切急需解答的市场状态，让2020年的游戏市场充满挑战和不确定性。作为曾经的流量大腿，渠道们又在如何改变和应对呢？

游戏用户突破3.6亿后，小米说要做“无界分发”的渠道

在11月5日开幕的小米开发者大会（简称MIDC）“游戏与应用分发”分论坛上，小米互联网二部副总经理、小米游戏业务负责人梁秋实等表示：“从去年起，我们就开始尝试打破传统硬件渠道思路的束缚，寻找新的模式。”并在随后公布了小米游戏渠道最新升级——“无界分发”。

同时今年也是小米成立十周年，是小米在硬件、渠道全线取得突破的一年。IDC的最新报告显示，截至三季度小米智能手机全球出货量逆势上扬，同比增幅42%达到4650万台，重返全球前三。在总体出货量逆势增长的同时，2020年小米的游戏业务同样取得突破，整体用户规模和收入规模均创新高，小米游戏官方数据显示累计游戏用户已超过3.6亿，累计合作开发者也超过10000家。

同时，今年的游戏市场也在发生重大变化。音数协与中国游戏产业研究院共同发布《2019年度第三季度中国游戏产业报告》显示，中国的游戏用户规模开始步入缓慢发展和存量竞争阶段，行业开始从“高速增长”转向“高质量增长”。一方面，随着玩家对游戏理解的加深，老玩家的付费能力天花板不断升高；另一方面，越来越多的年轻用户也开始进入市场，对于游戏产品的自主选择意志更难以捉摸，这种变化影响着渠道的分发策略。

当大盘进入存量竞争阶段的同时，经过数轮的渠道淘汰过后，目前仍占优势的渠道仅剩两类，一类是以小米为代表的终端硬件渠道，一类是以taptap、B站为主的社区/内容渠道。但两类渠道所擅长的分发能力，在游戏总量有限的精品化时代，已经开始无法满足开发者对于游戏短期起量和品牌长线转化的双重需求。

针对开发者痛点，小米游戏全新分发模式“无界分发”应运而生。

在流量运营优势基础上，硬件渠道可以拓展品牌营销和内容运营解决长线运营和转化问题，但买量不能。今年所谓“崩塌论”出现的原因，很大程度上是因为数据直观的买量发行，在一定程度上能替代渠道倒量。但在买量陷入竞价循环的“囚徒困境”后，微薄的利润也让开发者对买量和渠道摇摆不定。

小米游戏“无界分发”的疯狂“补课”，为开发者提供了曾经缺失的硬件渠道长线价值，为渠道未来发展提供了信心。

让小米游戏开始补课的“无界分发”大致可以拆分为两大维度，即通过聚合MIUI高品质流量实现流量在深度和广度上的高效运营，并与游戏进行更有深度的品牌营销合作，真正实现游戏分发的品效合一，在一个渠道解决游戏短期爆量和长线转化两个目标。

小米游戏的“无界分发”到底是什么？《开心消消乐》的分发为例

目前，小米的“无界分发”已经实现了以应用商店和游戏中心为主宣发阵地，并辐射至MIUI全场景——包括日历、浏览器、小米主题和小米电视等在内的线上场景；以小米之家为核心的线下场景；以包括小米手表和生态链产品等在内的生活场景，对以上三大类场景目前已经实现全覆盖。

会议中，梁秋实以近期小米游戏与乐元素的《开心消消乐》的开学季联动作为案例，展示小米“无界分发”意涵。在与《开心消消乐》的联动中，小米游戏主导了整体活动策划，将双方的品牌在各自的阵地中进行了深度的植入。

在流量运营上，小米游戏在应用商店之外，为《开心消消乐》在线上线下相结合的分发路径上提供了大量资源曝光，包括在线上为《开心消消乐》定制专属手机主题，而在线下部分，除了在上海、南京、西安、深圳等12个城市的全国21家小米之家店铺开展联动活动外，还对广州百信广场的小米之家进行了深度主题化包装，并在所属商圈中庭搭建起了专属的联动快闪店。

在品牌营销层面，双方充分地发挥了小米与乐元素各自的品牌价值，进行了深入品牌联动。包括将《开心消消乐》与米兔两大IP结合，在游戏内开展了定制的米兔游园会定制活动和定制关卡，实现品牌破圈。

小米与《开心消消乐》的联动营销最终也取得了亮眼的成绩，梁秋实表示活动最终总曝光超过1亿次，《开心消消乐》游戏留存则环比上升了20%，小米之家活动门店客流量环比上升了197%。在取得短期转化的同时，双方在挖掘潜在用户和长线运营上起到了相互促进。

小米游戏“无界分发”正在借助更丰富的小米生态资源，与更开放的平台政策，有效提高开发者的平台运营效率，降低平台运营成本，同时成为优秀游戏作品在品牌营销方面助力，达成游戏在短期效果类运营和长期的品牌运营的最终成功，解决目前开发者对渠道的更多诉求。

解决发展痛点，“无界分发”会成为渠道新标准吗？

“无界分发”的成功实践是有前提的。在2020这个充满挑战的关键节点，想要提升用户的增长与活跃、付费和转化，既要解决开发者侧的需求，又要解决用户侧的关键痛点，两者是缺一不可。传统的纯渠道模式和买量都很难解决用户侧越来越重要的品牌营销和长线运营痛点。为解决这一“顽疾”，以小米为首的渠道其实都在积极尝试进行渠道升级，进行渠道品牌搭建、用户圈层运营等，持续补足短板。

此次小米游戏“无界分发”的成功满足了两个重要条件，一是自身业务优化为无界分发提供坚实基础，这也是小米游戏“补课”重点，二是足够强大的品牌影响力。分论坛上，梁秋实将小米游戏将业务的优化方向拆成了4个维度，即用户运营圈层化、产品升级多元化、优质流量无界化、服务效率便捷化。

前两者是保证平台分发效率的有效手段，包括通过对数据进行颗粒化处理建立10万个用户标签，近300个类目标签和100个以上的应用场景；通过NPS调研产品功能，得出找游戏、游戏内容获取、社区交流、游戏福利、未成年人玩家保护等诉求，完成产品运营思路的升级与迭代；无界化主要内容上文有提及这里不做赘述；第四点则是通过压缩签署结算周期、开放产品页自运营能力、开放运营数据等方式，以开放的态度与政策推进，有效降低开发者在运营小米玩家群体时的成本，增加运营效率。

难以复制的强大品牌影响力则是小米游戏无界分发成功的另一个关键点。随着游戏总量控制和玩家投票权影响力的增长，手游的市场营销、品牌营销成为影响精品化和长线运营的核心发展路径，未来品牌同样将会成为游戏最重要的流量池之一。

成立第十年，小米公司已经成为世界范围内极具影响力的科技公司，8月份公布的《财富》世界500强榜单中小米位列422名，旗下累计投资的300家公司正在各个行业和赛道积累品牌资源和影响力。此外小米的独特性还在于它是一家极其擅长品牌营销和口碑传播的公司，也是移动互联网时代最早实践IP化思维的公司之一，无论是小米公司、雷军本人还是“米兔”形象，都已成为小米实实在在的品牌和IP资产，且在每次强化中不断实现破圈效果。

拥有高影响力的品牌价值之后，通过与游戏分发的结合，则可以参与到游戏的长线运营，获得更多的品牌和营销助力，结合MIUI内部资源的整合，小米游戏在渠道能力的完成了流量侧和内容侧的完美融合，才成为了今天的“无界分发”。

在小米进行渠道升级的同时，我们也可以看到其他渠道也在陆续发展出直播分发、云游戏分发等新型分发模式。小米游戏的无界分发不一定会成为行业标准，但它确实是小米结合自身优势和行业变化发展出的切实可行的分发未来式。

“无界分发”之后还有小米游戏的更大宇宙

渠道并没有崩塌，优质渠道仍在不断升级。近两年来，无论是精品为王声量日盛、云游戏等新型分发赛道的出现，硬件渠道始终都是游戏分发中极为重要的一环，是目前的行业形势下最有活力和潜力的增长点。梁秋实表示相比去年同期，上半年小米游戏的活跃用户规模提升了21%，付费用户提升了40%。在收入规模方面，2020年上半年，小米游戏为开发者分成，同比增幅超过50%。而小米全生态链用户，更是小米游戏不断挖掘自身潜力的基础。

发布会上，小米游戏展示了基于生态的更大发展宇宙，在IOT、海外发行等更多领域开放合作和持续投入。小米游戏中心高级产品经理申宇轩在会上宣布，小米游戏分发业务将从手机延伸至小米智能电视等IOT平台提出“馨家计划”，并承诺1年内不收取渠道分成。小米游戏海外发行负责人王巍宣称未来1年会投入1亿美金的等价值资源来拓展海外游戏市场。

面对更大的发展宇宙，“无界分发”或许只是小米游戏渠道升级的第一步。10年前的小米以探索者的身份杀入智能机领域取得丰硕成果，当小米游戏再次以同样的探索者身份驶向更大宇宙，这场分发“无界”的探索值得长期看好。

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