【高层对话】头部厂商打造爆款产品的方法以及对未来发展的判断

超休闲游戏表现可圈可点，在疫情期间引领整个游戏应用安装量的攀升。而对于这样的“明星”游戏类别，你了解吗？

上个月，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士与 AppLovin 大中华区业务发展总监杭叶，Crazy Labs 大中华区总监陈柏安进行了“直播对话”，针对“超休闲游戏增长洞察与秘籍”重磅分享，话题涵盖超休闲游戏市场表现，打造爆款产品的方法以及对超休闲游戏未来的预期，各位嘉宾将从各自的角度进行分享。

以下为内容整理：

1. 王玮：超休闲游戏这几年经常被提及，但是应该如何定义超休闲游戏呢？想请两位从各自的角度聊一聊，到底什么是超休闲游戏。

杭叶：超休闲游戏顾名思义，就是超级休闲。如何理解超级休闲呢？玩法一定是非常简单；操作容易上手并且美术风格或色彩比较鲜明；吸引的是泛用户。从广告平台角度来看，超休闲游戏投放CPI价格较低，以广告变现为主要营收，回收周期快。

陈柏安：从我自己的角度，我认为超休闲游戏的场景更像是填补用户碎片化时间的一种休闲方式。用户每天会用手机做不同的事情，当有大量空闲时间可以玩中重度游戏，但是在等地铁或公交等碎片时间，是可以玩超休闲游戏的。从研发的角度，超休闲游戏更像一只敏捷的兔子，非常轻量，敏捷，速度非常快。

而且行业之所以将休闲和超休闲分开，是因为超休闲比休闲游戏更加轻量和敏捷，研发一款休闲游戏的资源可以研发10款甚至50款超休闲游戏。

2. 王玮：2020年上半年受疫情影响，各行各业都受到了影响。但是互联网用户激增，比如在第一季度，超休闲游戏在美国获得了6倍的增长。但随着用户量的增加，用户质量的一些指标，如留存，粘性等略有下降。所以想问下两位，如何看待疫情对超休闲游戏的影响。

陈柏安：我们观察到今年eCPM与去年相比比较稳定，虽然疫情期间的变动难以预测，但总体处于可以接受的范围。此外，今年整体的留存比去年低，除了用户大量涌入外，另一个原因可能是竞争。随着竞争越来越激烈，以前用户一天就看到几个广告，现在一天可以看到几十个广告，用户更容易分散在一款游戏上的注意力。

当然，在留存降低的时候，我们会用其他方法尽量弥补问题。比如增加游戏内容，增加激励视频的点位，注重前期买量CPI。可能最早在美国iOS上CPI是0.4美金，我们会降低到0.3甚至降低到0.2，不断提升吸量的标准，确保超休闲游戏的模式可以跑通。

现在对厂商的工业化能力要求越来越强。工业化能力包括前期的测试，到中期的调整产品，到后期的买量以及长线运营。还有Crazy Labs发行经理的团队跟开发者的沟通测试流程，每一步都尽可能更加自动化更加工业化，以应对越来越激烈的竞争。比如一年前我们从TabTale改名为Crazy Labs，全面进军超休闲游戏领域。此外，通过组织架构调整，把一个大型的studio拆为三个小的lab，在lab中不同部分的分工越来越精细，对外还有BD等吸引开发者的策略。我们在努力将每个环节变得更高效，在过去一年也获得了不错的成绩。

杭叶：首先在疫情期间，各季度数据的波动和往年的波动是大致相符的。以往受到品牌预算的限制，效果广告会有不同预算的分配情况，Q1一般是一年当中的低谷。我们看到Q1确实出现了大幅下降，尤其在疫情初期，但是后续的数据表现还比较理想。

用户方面，活跃的用户大盘进一步增加，在Q2期间开始稳步回升，Q3Q4我们预测和往年的趋势相同，在Q4达到顶峰的状态。

所以，今年的变化基本符合往年的流量变化趋势。此外，从广告平台角度来看，今年超休闲游戏买量CPI进一步下压的，厂商可以用更低的价格买到和以前一样甚至更多的流量。但是超休闲游戏追求高效快速，回收一定要稳准狠，所以以更低的价格买来了用户，如果能提高变现效率，仍可以获得正循环，并且在回收速度上还能有进一步提升。这是我们看到的今年的大趋势。

3. 王玮：既然竞争越来越激烈，有更多的广告主买量，那为什么CPI会下降呢？

陈柏安：我们在做超休闲游戏的时候，CPI是根据LTV制定的。以前LTV是1的时候，我们可能买0.8。但现在LTV可能只有0.5，CPI就得降到0.4。在这样的环境下，我们的追求就是如何在LTV降低的情况下更高效的获取用户。那在产品设计，美术风格上，以前可能会用很广泛的风格，但现在会特定打磨一类用户群体，以较低的价格获得这类用户，这是我们会使用的策略。

陈柏安：Crazy Labs在每款产品或整体超休闲游戏中会设定 ROAS 目标，假设定在30%，我们会衡量自然量，买来的量，甚至不同渠道LTV，针对每个渠道每个国家做定价，争取整体的目标可以达成。在可以达成的前提下，通过素材迭代，调整买量策略，甚至可以通过素材迭代改变游戏的功能。我们可能会事先和开发者配合做一些功能，用这些功能做素材，如果这些素材效果很好，那再将素材的功能真正加入到游戏。通过这种方式，产品的留存，使用率，LTV都有很大提升。

4. 王玮：提到超休闲游戏，可能一两年前就有人说已经到了红海阶段。对此两位怎么看？超休闲游戏是否已经到红海了，还是依旧有增长空间。

杭叶：超休闲游戏从2017年开始出现，至今有3-4年的发展时间。当初超休闲游戏为什么如此火爆，因为盈利模式是可见的，并且以比较简单的玩法，吸引了大量非游戏用户，迅速扩大用户盘。大家看到超休闲游戏赚钱了，纷纷加入这个领域。但无论任何事物，发展到一定阶段，增速肯定会放缓。另外，以前大多是非精细化运营，而现在，即使是超休闲游戏，也要走向精细化运营的路。精细化对开发者的要求就更高了，那么如何做精细化运营，如何适应市场变化，如何快速吸纳新的技巧和策略，运用到自己的产品上，对于新入局的开发者或中小型开发者是一个很大的挑战，靠自然量成为爆款的概率会低很多。从这个角度来讲，我个人认为还没有到红海的阶段，但蓝海阶段已经结束了。

陈柏安：2016-2017年做超休闲游戏的时候，更像是大家在沙滩上找金子，这个阶段只要有手有脚就可以捡起金子。慢慢的发展沙滩上金子被捡的差不多了，可能需要到浅海，甚至深海。随着去的地方越来越深，就需要船，设备，设施等。所以说，可能很多金子存在深海地区，但是想得到，需要有更好的装备。

虽然红海还是蓝海很难定义，但是确定的是，几年前有一个好的idea，或者在3D游戏很少的时候做一个3D游戏，就可以脱颖而出。但现在就需要做好测试，美术，玩法，买量投放迭代也需要更精细，各方面都更加优秀，才能在这个赛场胜出。

以Crazy Labs为例，一年前我们认为，Crazy Labs在超休闲游戏厂商中排不进前10名。但是，通过过去一年的努力，在8月份的AppAnnie下载榜中，Crazy Labs全球双平台的下载量是仅次于Voodoo，达成了自己的目标。今年的竞争肯定比去年更激烈，但只要比其他竞争者付出更多努力，做更多正确的决策，还是可以获得更大的市场份额。

王玮：从我们的角度看，就像2014年-2015年，有一波工具类的爆发，当时也有很多广告主推出各种各样的工具，短时间获得大量用户。但工具类爆发很快，下滑也非常快，生命周期并不长。这也是当超休闲游戏爆发后，很多人会有质疑的原因吧。

但是相比工具类和超休闲游戏有很大差别。工具类需求往往来自于当年安卓系统的体验较差，需要很多工具辅助。但是超休闲作为一种游戏类型，植根于用户的娱乐需求，碎片时间的场景，这个需求应该能维持很久。就像游戏行业这么多年从PC时代到移动时代，娱乐是一种刚需。从这个角度来讲，我认为超休闲游戏作为一个行业的生命周期，会远超工具的。

5. 王玮：刚才提到，即使竞争更激励，但只要做对的事，仍然能做到优秀的成绩。那么，当前Crazy Labs是如何挑选产品，如何提高产品的成功率呢？

陈柏安：Crazy Labs会尽可能加速测试过程，以及在正确的时间点决定产品是继续做还是放弃。比如说，以前是开发者把游戏做出来，我们来测试留存率和CPI，但现在可能连游戏都不做，直接做视频投放广告，通过点击率和点击单价判断这个游戏是否吸引用户。确定数据好，可能才做一个最基本的版本，可能只有1关-2关。做出来之后才看实际的CPI，如果单价足够低，可能才会进一步扩充内容。

也就是说，以前一步到位的工作，现在分成3步了。在这个过程中，更方便把控每个环节的数据，可以在更正确的时候选择放弃游戏，尽可能避免资源浪费。Crazy Labs近期也推出了开发者测试平台，让开发者自己有能力学习。比如过去开发者只能等待我们反馈数据，但现在开发者能自己看到产品的数据，用这个方式帮助开发者更快成长。

所以说，竞争更激励不一定是坏事。两年前大家都不会这么工业化的做事，但现在开发者进来，发行商已经有一套成熟的工具帮助开发者成。无论是新的还是老的发行商，都可以善用正确的工具，做正确的事情。

6. 王玮：在挑选开发者方面，无论是区域或者是架构，你们有什么经验么？

陈柏安：Crazy Labs一直在全世界寻找开发者。以国内为例，我们倾向于寻找比较敏捷，团队规模较小，并且对海外超休闲游戏有兴趣，会自主浏览海外媒体，研究海外广告素材，研究海外上榜产品的特点。团队有较强学习能力，Crazy Labs希望提供辅助能力，帮助他们成长。可能前几个游戏测试不成功，但终将会寻找到突破口。所以我们更希望寻找这类真正有兴趣，有学习能力，用正确的节奏，正确的方式获取市场信息的开发者。

7. 王玮：不同区域的开发者游自己的特点，那么国内开发者想比海外开发者，优势和不足在哪里呢？

陈柏安：以我自己合作经验来看，国内开发者对产品成功的渴望相当强烈，而且执行力，配合力度，效率都很高，还会研究在产品以外，如测试，投放的内容。对多方面的研究比较多。

相对的劣势是，超休闲游戏更多是主打欧美市场，那么欧美用户喜欢的东西不是很了解。需要付出更多的时间理解和学习欧美用户喜欢什么样的玩法，什么样的美术，关卡设计。这些需要花费大量时间去感受，理解，整理。所以，审美和习惯是当前的劣势，但开发者一直在不断成长，差距是越来越小的。我们已经慢慢可以看到国内开发者的产品能够进入欧美榜单，这件事就是一个正循环，等国内出现更多好的开发者，Crazy Labs也会不断提供更好的帮助，吸引更多开发者与我们合作。

8. 王玮：有很多开发者通过AppLovin进行推广，那从你们的角度来看，一个成功的开发者或优质的产品是什么样的特征。

杭叶：在我看来有两个特点，一是游戏好。从平台来看，最直接的表现就是数据好。与竞品相比，花费多少CPI获取的用户，游戏本身能吸引多少自然量，产品留存，回收周期，和竞品相比是否具有竞争力等等，我认为这些是比较关键的。

9. 王玮：那优秀的产品数据信息如何获取呢？

杭叶：我感觉在超休闲游戏发行领域，大家是比较愿意分享数据的。每一场活动都可以得知不同品类的大致CPI数据。正如刚才介绍的，Crazy Labs也在不断改变CPI标准，所以对于这方面的数据，大家还是愿意分享的。但是如果数据和自己的产品相差较远，还是建议先打磨产品。

陈柏安：这些数据其实是比较公开的，比如大家买量的CPI，目标留存是多少等。这些KPI都不是秘密，大家都知道大概做到什么样的水平才能把游戏做好，所以更难的还是如何达到这个目标。

10. 王玮：大家都知道超休闲游戏主要收入来源广告变现，那这方面有什么建议吗？

杭叶：超休闲游戏有别于其他品类，是纯靠广告变现的。想做到正循环，只要关注关键的数据就行了。变现侧能回收多少，LTV是多少，怎么样调整投放的CPI策略，不同的广告平台之间的平衡。

我们AppLovin和休闲、超休闲游戏合作比较多，针对超休闲游戏，在2018年推出了MAX聚合平台，MAX在去年仅能提供竞价聚合，在今年推出了很多新功能。比如3月推出的同期群组报告，这个报告基于用户级别的精准数据。以前开发者可能有自己的BI，或者在无法查看用户层数据的时候，是用总收入除以当天用户总观看次数。但现在可以通过这个报告，看到每天新进用户的用户级别数据，并且可以追踪到每一天的收入。这样可以帮助开发者更好的了解产品数据，以便迅速调整策略。

当然用户级别数据并不是仅能在MAX上查看，我们提供了API接口，开发者可以通过接口在后台进行查看。这样的好处在于，开发者可以匹配各个各个来源，查看用户质量，在不同各个平台之间合理的分配预算。

第二个新功能是业内独家的，AppLovin在2018年收购了SafeDK，SafeDK是用于检测广告SDK稳定性以及InApp广告素材的品牌安全。这个功能曾经是付费服务，但现在可以免费使用。对于开发者来说，拥有这样的功能，可以对自己App里在跑的network，什么样的广告及素材，可以更直观的了解。如果出现广告素材黑屏，卡顿，内容不当，质量较差，可以通过后台迅速发现，并直接在后台打上标签，发送给展示这个广告的账户经理，即使的修改。可以保障用户的广告体验。

第三个功能是近期推出的。随着工业化越来越成熟，超休闲游戏在变现侧追求明确KPI目标。我们在近期推出了ROAS campaign，允许开发者自定义每天的回收百分比，通过这个百分比可以以结果为导向，在AppLovin平台上跑自由优化的campaign。自由优化的campaign最明显的特点是，确定KPI目标后，通过机器学习，是可以比人为判断更机智的。

11. 王玮：对于超休闲游戏未来一两年的发展如何看待？

陈柏安：我们都知道超休闲游戏需要不断推出爆款，从Crazy Labs来说，我们的目标是如何稳定且大量的找到可以称为爆款的产品，我们的所有流程都是围绕这个目标进行打磨。比如如何更高效的测试，筛选更有效的产品优化方式，简单来说就是如果更高效，更工业化的做好这件事。当然也有专门的团队维护老产品，大家都认为超休闲游戏生命周期很短，但是我们在去年或前年发布的很多游戏，到现在还在持续盈利。此外，我们会根据市场变化，安排专门团队优化老产品，例如出现新的变现方式。总结一下就是维护老游戏，甚至可以变得更好，以及快速将新游戏带动起来。

在未来，我认为专业分工会更重要。自己做的事情会更专一，但是不能更加多面性。比如在发行业务上，我们会做的越来越多，越来越深，那明年再进来的人需要做的准备就更多，需要的团队资源和经验也更多。所以专业分工是一个重要方向。

Crazy Labs也在帮助开发者学习和成长，将资源分享给开发者。作为发行，Crazy Labs会进一步做好自己的工作。

12. 王玮：那么在游戏玩法方面，未来会有怎样的发展。

陈柏安：在去年的一些活动上提到的，超休闲游戏会有更多内容导向的游戏，以及多种操作的玩法。像一两年前，超休闲游戏就是一种玩法，或一种关卡设计架构。到了今年我们发现一些游戏有5-6种不同操作在里面，甚至有游戏做到了20几种操作在里面。所以我个人认为，超休闲游戏在接下来对3D美术质量的追求，还有题材的创新程度会持续提高。当然，我们可能会用更多样的方式吸引用户，比如以前只有一种玩法，那就只能用这一种玩法做素材。那现在可能又10种玩法，这10种玩法里边有3种对用户的吸引力更大，这是未来的一个方向。

接下来成长的体系也会慢慢加入超休闲游戏，但是并不会是强数值，需要用户花很长时间，而是用户在里面玩的时候会解锁新的内容，给用户一种wow moment的感觉。

13. 王玮：那么AppLovin对未来发展怎么看呢？

杭叶：在2017-2018年的时候，超休闲游戏转化了一批非游戏玩家，但是随着发展我们看到，在超休闲游戏生态中不仅是玩家在成长，业内的方方面面都在提升。比如越来越工业化，越来越自动化的方式，让开发者的速度也在提升。另外，游戏本身从单一玩法向多玩法的转变。

从用户的角度来讲，可能他们以前是非游戏玩家，被转化成玩家，用户的整体盘子会更大。但是这部分被转化的玩家，随着人生阅历的增长，财富的累计，他或许也是一个很好的付费玩家。

移动设备数量的持续增加，玩家数量也在增加，玩家群体也在成长，未来可能就是你的付费用户。随着行业发展，过去有休闲游戏和中重度游戏，2017年出现了超休闲游戏，那以后会不会出现新的形式，新的游戏归类，这些都是有无限可能的。但是有一点我可以确定，随着自动化的深入，广告平台的分工可能会越来越集中，广告主可能只需设定目标。

另外，与同行多沟通，多交流，了解同行能做到怎样的数据，对比自己的数据，判断自己在行业中所处的位置。

还有一个大胆的猜测，现在每天需要上传很多套素材，未来是否会出现素材更新自动化的功能呢？甚至现在已有雏形出现，这会不会成为下一个趋势，值得大家关注。

机器可以做一些程序化的东西，但是人的诉求，打发碎片时间获得的满足感，是机器无法了解的。如何满足游戏的玩家，这些内容还是需要人的创意。

14. 王玮：最后，两位给新入局的同行提一些建议。

陈柏安：刚才提到的专业分工，不仅是人与人之间，也在于人与工具之间。我建议新入行的团队不要想着所有事都亲力亲为，要抓住自己最擅长的事。比如擅长投放买量，或擅长产品研发，就做自己擅长的事。比如一个发行团队，不需要所有工具都自己开发，要相信市场上的工具，并好好利用。

此外，团队和团队之间，包括研发和发行，发行和平台之间，大家更好的分工，更有效率的把这件事情做起来，是很重要的。

超休闲游戏发展速度非常快，一年前到半年前到现在，游戏的美术玩法都不一样。因为变化非常快，所以有时候花费很多时间研究出的方法或套路在一段时间后就没法用了。要尽快习惯这种高速变化的环境，尽量不要让固有思维限制自己。

杭叶：新入行的从业者不要担心红海的问题，市场上有很多靠谱的三方工具，尤其是超休闲游戏，要保持开放的心态，和同行交流学习，并且让自己时刻紧跟潮流，专注于打磨产品。另外就是多测试，多尝试，用数据说话。

此外，很多平台会举办大量活动，邀请不同的成功团队分享数据。

总结一下，第一是保持开放的心态，第二是保持自己的战斗力。

王玮：超休闲游戏依旧是蓬勃向上的行业，保持着很高的增速，现在加入依旧不晚。前人已经把很多坑都填了，已经形成了很多成熟的东西。大家完全可以抱着开发的心态学习和吸收。

另一个角度，超休闲游戏对创新性要求非常高，在这个过程中，大家都多沟通多交流，让专业的人做专业的事，自己专注于自己的领域，大家保持合作，整个行业才能更加蓬勃发展。

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