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休闲游戏市场再添变局，腾讯广告IAA游戏生态规划公布

由 · 2020年8月6日

​IAA（In App Advertising）游戏，通常又被称为“超休闲游戏”。因其轻量化玩法迎合了用户碎片化娱乐需求，且通过游戏内流量广告即可变现，使IAA成为游戏领域的新兴蓝海。据市场机构预测，2019年到2020年IAA游戏有望超过百亿市场规模。
近两年来，IAA游戏吸引了包括CP在内的众多参与者入局，但只有极少数CP或厂商能够顺利盈利。对于如何做出市场接受度高的好游戏，以及如何高效买量变现，许多从业者既缺乏经验与外部资源支持，也缺少合作平台的选择空间。行业亟待更多有实力的平台加入，打通IAA游戏盈利的供需连接，推动生态向更繁荣、健康的方向发展。在7月30日举办的“小游戏，大空间——腾讯广告IAA游戏生态发展大会”上，腾讯广告对外披露了面向IAA行业全生命周期的“能力+服务”双生态规划，旨在帮助CP解决从立项到变现全流程中的诸多痛点，为从业者扫除后顾之忧。

“腾讯广告‘开大’入场，不仅要做IAA的生意，更要推动IAA生态的全面升级。”腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦将腾讯广告助力IAA生态的规划总结为“1个公式，2个项目，3个中台”。他表示：“腾讯广告将在内部联动各职能部门，在外部联合厂商与服务商伙伴，为IAA厂商提供多方位、强有力的支持，撬动IAA领域更广阔的盈利空间。”
腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦

一个公式洞悉IAA盈利关键“买量规模和ROI贡献最终利润”

想要弄清IAA游戏盈利的核心要素，就要跳出“广告变现收入大于买量成本”的粗放认知。腾讯广告通过对IAA盈利模式的深入研究，总结出一套IAA游戏核心收益公式，揭开了影响IAA盈利的关键变量。
“IAA游戏的最终利润取决于买量规模与ROI。” 在解读盈利公式时，腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹提出，影响买量消耗规模与ROI的几大关键变量，存在于IAA游戏的整个生命周期之中，取决于游戏质量、买量能力、变现效果三大关键因素，这也正是大多数IAA游戏厂商的主要痛点。对此，腾讯广告整合各项能力，打造“选品中台、增长中台、变现中台”三大一站式能力中台，助力IAA游戏CP与发行各方在“立项选品—测试调优—买量变现”全周期中实现供需连接的打通和全周期调优，以提升各项关键指标，最终带动IAA游戏在全生命周期中的整体增长。

腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹

三大能力中台服务IAA全周期“立好项、快增长、强变现”

选品中台、增长中台和变现中台，可在IAA游戏生命周期中的不同阶段有针对性地提升相应的公式变量，进而解决行业广泛存在的如何做好游戏和如何高效买量、变现等难点，使开发者能够专注于打磨产品。
选品中台
为IAA游戏在立项阶段、调优测试阶段提供K值调优、用户留存测试、出价测试以及买量用户量级预估。选品中台可在立项评估阶段，关注吸量结果进行K值调优及买量量级估算，其核心是游戏创意和目标人群的匹配度测试，让CP能够快速找准方向，做出一款方向正确的好游戏。

在Beta版游戏进入调优测试环节后，选品中台能够帮助CP持续进行版本测试、反馈和优化，提升留存和变现潜力，最终打磨出具有爆发潜质的精品，并顺利过渡到正式版本。

增长中台
为推广测试、规模大推、平稳迭代阶段的游戏提供稳定高效的买量能力，优化成本、点击率、转化率，在成本稳定、留存达标的情况下获得更多量级。增长中台重点关注买量成本和买量规模，尽可能提升买量的“效率”与“效果”。在效率方面，通过一站式投放管理，以及工具化、智能化投放能力，帮助IAA厂商解放精力；效果方面，则为IAA游戏在不同阶段定制优化能力，使测试期能够快速起量，大推期爆量，平稳迭代期稳定拿量。

变现中台
贯穿整个生命周期，在连接用户之后，优化变现填充和变现eCPM，提供商业价值更大化的能力支撑。变现中台可为IAA游戏接入全场景、多维度的广告变现，高效利用流量，提升广告填充与变现价值。同时，借助多种调优工具，达成用户体验与变现效率的平衡，并借助多维数据分析能力，为IAA游戏CP或发行商监测并分析变现效果。

腾讯广告还拥有“APP+小游戏”双生态这一独有的变现优势。双端资源共享、能力互通，使IAA游戏获得更大的吸量规模与变现机会，让IAA厂商能够实现一款产品、两份盈利。

两个项目搭配多项服务“做生意更是做生态”

在三大能力中台构成的“能力生态”之外，腾讯广告也在“服务生态”上发力，针对不同厂商与CP的需求，形成包括“游戏优选计划”、“直客服务体系”和“犀牛鸟IAA服务伙伴计划”的多维度、一站式服务体系。其中两大计划是腾讯广告重点打造的项目，具体来看：
游戏优选计划面向精品游戏厂商，提供“APP+小游戏”双生态，买量变现一体化的服务。腾讯广告则负责提供从立项评估、测试调优到变现等全周期支持，CP只需专心打磨产品，还可实现一款游戏两份收益。会上，腾讯广告发布了面向需要发行辅助IAA厂商的“犀牛鸟IAA服务伙伴计划”。该计划是面向所有致力于IAA生态的发行公司或投放服务公司，以“共创互联、共赢互惠”作为理念的合作伙伴招募计划。一方面为IAA厂商挑选能力过硬、服务可靠的优质服务商；另一方面也借助腾讯广告的资源和能力为服务商提供支持，实现生态参与者的共同进阶。

腾讯广告游戏行业IAA项目运营负责人苏楚树
腾讯广告游戏行业IAA项目运营负责人苏楚树表示：“通过携手业内众多合作伙伴，我们将共同提供贯穿IAA游戏全生命周期，且能够应对不同需求的多种服务举措。腾讯广告将与生态伙伴携手共赢，共建良性发展、互利互助的IAA生态。”

腾讯广告“开大”入场将使IAA生态迈向“最佳格局”

今年五一期间，腾讯广告游戏优选计划将一款上线已逾半年的IAA游戏《班主任模拟器》推上iOS中国免费游戏排行榜TOP 3。“黑马”背后，是游戏优选计划基于测试数据和游戏特色，为《班主任模拟器》精心制定的用户增长方案，也是买量策略、流量支持、变现调优等多方面的助力。出手即爆款，既让行业看到腾讯广告发力IAA的“肌肉”，也展示出腾讯广告推动IAA生态建设的决心。来自《班主任模拟器》开发团队的成都品游CEO刘晓在分享这次爆款打造的经验时提到：《班主任模拟器》在冲榜期间，获得了腾讯广告游戏优选计划提供的跨平台全量广告支持，触及到腾讯生态下海量优质用户，使游戏在冲榜、维榜过程中，保持着源源不断的新用户导入。在仅靠CP自己已经很难做出“爆款”的时代，像腾讯广告这样能提供全周期支持的平台，将发挥越来越重要的作用。

成都品游CEO刘晓
在大会的圆桌对话中，两位分别来自CP与服务商的高层也对腾讯广告入场后对IAA生态格局的积极影响进行了展望。深圳动能无线传媒有限公司创始人林宗伟认为，选品、买量、变现，一直是困扰IAA游戏CP的三大痛点。腾讯广告的三大能力中台，恰好为CP解决了这些痛点，为CP带来了更高效、更纯粹的发展空间。

深圳前海有一网络科技有限公司创始人蒋震昊表示，腾讯广告的服务伙伴计划，既有合理的筛选与竞争机制，同时也涵盖了能力培训与政策支持。这对服务商来说做到了“既有薪、又有力”，让服务商在IAA生态的发展壮大中发挥更积极的作用。

圆桌讨论
“没有腾讯广告‘开大’入场，IAA生态的最佳局面就尚未形成。” 腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦的“豪言壮语”，从侧面印证了腾讯广告推动IAA生态建设的决心。对尚处于初始阶段的IAA行业，腾讯广告的“能力+服务”双生态，以及在流量与营销方面的巨大优势，将为IAA生态注入强大的增长势能，使IAA生态的参与者们迎来前所未有的增长良机，开启未来更广大的发展空间。

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