降低CP入场门槛提升发行收入规模化增长 解析腾讯广告IAA生态能力+服务投入

7月30日，腾讯广告IAA游戏生态发展大会在上海召开，全面拉开了IAA游戏“新蓝海”巨鲸入场的序幕。会上腾讯广告向行业展示了自身针对IAA类型产品，在能力生态以及服务生态上的建设举措，提出了一系列切实帮助CP买量和变现的切实计划，这也预示着国内IAA游戏市场“战事”开始升级。

新赛道意味着新机会、新玩法、新模式还有新生态

IAA并不是一个新鲜词，相较于行业熟知的游戏IAP内购，游戏IAA（In APP Advertising）指的是游戏内的流量广告变现。作为一种游戏模式，IAA的兴起已经从超休闲游戏拓展至休闲各品类和部分中度游戏产品，甚至还有少量重度产品也在尝试。而无论是从用户需求角度，还是游戏产业发展的角度，IAA游戏都是一个“新蓝海”市场，因为小团队做出大爆款的机会依旧很大。随着买量市场的日渐成熟，行业对变现流量需求激增，加之渠道平台革新以及广告形式与转化效果收益的提升。大量研发发行团队转型进入该赛道。在过去的一年多时间，我们看到市场上涌现出了多个小团队依靠产品逆袭的案例。但只要腾讯广告这样的流量巨头平台没有“开大入场”，IAA的市场格局远没有真正进入高潮期。腾讯广告的全面进入，无疑是让国内的研发和发行有了更多的选择空间和机会。

IAA类游戏看着挺简单，但其与流量关系密切，如果研发不熟悉流量规则、套路是很难成功的，但只是熟悉流量却做不出好产品也不行。很多时候方向错了，大概率要失败。而在买量变现一体化、研发发行一体化的大势下，行业验证方法与产品套路日渐体系化。可是由于信息差的原因，大家缺乏对等条件。特别是现在市场变化太快并且竞争激烈。如果跟不上快速的节奏变化，就丧失了可能，毕竟市场和用户不会等我们去成长。罗斯基与很多团队交流，发现大家缺少产品方向和数据模型参考支持。现在的市场还相对封闭和寡头化，对新入局的研发发行公司并不友好。从本次的腾讯广告IAA游戏生态发展大会公布的内容和展示的消息看，腾讯广告是要打通和重塑IAA游戏的研发发行供需连接。

腾讯广告“开大”入场，IAA发展进入“高潮”

今年五一期间，一款发布已久的产品《班主任模拟器》出人意料地登上了App Store免费榜第三位，其背后推手就是腾讯广告游戏优选计划，以及腾讯系实打实的流量加持。如果说《班主任模拟器》等案例仅仅是腾讯广告在IAA领域的试水，那么本次IAA游戏生态发展大会则正式宣布腾讯广告在IAA领域“开大”入场的必胜决心。

腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦

腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦表示，腾讯广告将全面聚力共建行业新生态，具体说来会通过 1个公式、2个项目、3个中台来实际落地。即：

• 给出1个盈利计算公式，帮助行业洞悉IAA业务本质；
• 打造2个项目（游戏优选计划+犀牛鸟IAA服务伙伴计划以及直客服务），助力IAA厂商加速起飞；
• 搭建3个中台（选品中台、增长中台、变现中台），打造IAA全链路赋能体系。

同时，郭骏弦还表达了腾讯广告愿意推动IAA行业发展，并不断完善能力以及切实帮助CP买量和变现的愿景。共同见证IAA游戏生态、产品、运营、服务的全新升级，携手腾讯广告共同撬动IAA游戏生态。

在一系列的具体措施中，独代属性明显的游戏优选计划相信业内此前已接触多次，《班主任模拟器》等产品的成功离不开腾讯广告的背后推手，APP和微信小游戏双端流量加持让市场看到了腾讯广告在IAA领域的打造爆款的能力。

当然，腾讯广告的资源和能力毋庸置疑。腾讯广告加入之前，IAA作为一个还在发展中的市场，行业之中的CP在研发、发行、变现等领域仍处在摸索和试探期。腾讯广告携带腾讯系资源以巨鲸姿态强势入局，势必带动着整个行业进入爆发高潮。对于从业者来说，如何把握这个机会需要果断思考。

降低CP入场门槛，中台策略打通IAA增长全路径

由于国内IAA市场还处在发展中，目前生态内的游戏研发团队规模通常都不大，在无缘巨头独代的情况下，不少CP因为缺少产品方向与调优帮助，陷入用户和收入增长困境。并且国内缺少能提供开放性的支持与全链条测试调优的平台，这也造成了资源集中倾斜到了少数的现象级爆款，本有机会的赚钱游戏也难“出头”。

本次IAA游戏生态发展大会上，腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹就以“三大中台，共建能力新生态”为主题，站在CP视角整体分析腾讯广告在能力建设上的最新成绩：通过在服务体系中设计“选品中台、增长中台、变现中台”打通“立项选品—测试调优—买量变现”全路径，实现供需连接的打通和全周期调优，并向全行业的游戏研发发行开放。

基于利润公式，腾讯广告提供了一套完整的解决方案。

这套解决方案就是“能力中台”，腾讯广告针对IAA游戏的能力中台由三部分构成：

• 选品中台：为立项阶段、调优测试阶段游戏提供K值调优、AIPU调优、用户留存测试、出价测试以及买量用户量级预估；
• 增长中台：为测试推广、大推、平稳迭代阶段的游戏提供稳定高效的买量能力，优化成本、点击率、转化率，在成本稳定次留达标的情况下获得更多量级；
• 变现中台：贯穿整个生命周期，在连接用户之后，优化变现填充和变现eCPM，提供商业价值最大化的能力支撑。

这三大中台，涵盖了产品能力、服务能力，让CP可以在腾讯广告实现增长有方法、能力有依托，让CP和腾讯广告能够共建规模化创新。一系列中台服务助力CP在各个阶段降低门槛，提升效率，优化效果，最终以APP、小游戏双端百亿曝光数据量，承载CP产品成功。

在罗斯基看来，腾讯广告对自身的定位与规划十分清晰，在平台基础能力上的建设是以在切实解决CP问题为目标，在全流程上分阶段支持，让开发者能专注于产品打磨。不仅从立项源头上降低了项目风险，还为符合标准的产品提供了流量与变现的双重保障，让研发和发行更加的简单，依靠数据来驱动全流程。

头部公司的标配 中台能力让IAA游戏实现规模化增长

当然对于“中台“这个词，很多游戏从业者并不熟悉。其实作为游戏媒体的罗斯基，也是去年才真正接触到中台的概念。去年10月，罗斯基组织了国内十余家研发发行公司负责人专程去法国拜访Voodoo、Ketchapp、Green Panda Games等多家全球知名的休闲游戏发行公司进行交流学习。在他们公司我们亲身感受到他们在中台机制下对于数据分析驱动与产品库模型的运用。说实话触动很大，同时收获也很多。正是这种方式和模式让他们降低了立项风险，并提高了爆款成功概率。而同行拜访团成员在回来后，通过学习借鉴，已经超过4家公司制作出了多个爆款产品，并持续爆发。现在腾讯广告针对IAA游戏研发发行开放了中台能力支撑，意味着我们在基础条件相同的情况下，都有机会实现游戏的规模化增长。

当下市场，要保证一款休闲游戏的成功尤其IAA模式产品，不仅要具备足够的研发能力，并要有匹配其产品品质的流量运作能力，选择合适自己产品的平台显得尤为重要，平台的选择标准不单要看渠道流量实力，更要看到平台为CP提供了哪些适合自己的平台服务。

腾讯广告公布的IAA游戏能力中台的搭建和开放支持，势必将改变国内研发发行，让数据化、工具化、精细化、规模化落地行业，即使小公司小团队一样能拥有同等的产品研发发行基础与平台支持资源。

布局能力生态发展 IAA潜力仍待释放

现阶段的 IAA 休闲游戏市场，供需连接不畅，行业各环节在时间和空间维度有所断层，“头部效应”明显。先入局的CP拥有更好的研发发行经验和资源支持，大量新入局的中尾部游戏CP，需要整个生态的健康发展逐渐完善，才能摆脱获取用户难、eCPM价值低的尴尬局面，各项商业化能力需要平台的支持也是IAA游戏市场上CP的痛点。

在提出中台能力生态之后，腾讯广告继续在IAA游戏服务生态建设上发力。腾讯广告游戏行业IAA项目运营负责人苏楚树表示，IAA需要多方联动，共同为市场生态提供潜能爆发条件，并展示腾讯广告游戏优选计划，并联合生态伙伴的生态共建犀牛鸟IAA服务伙伴计划，助力IAA游戏生态健康发展。

腾讯广告游戏行业IAA项目运营负责人苏楚树

多方的联动才能共创生态潜能，实现广告主营销目标，这也是流量主在流量变现、收益优化过程中的主要目标，那么作为广告主与流量主之间价值转化的桥梁，腾讯广告一直致力于打造优质流量商业化环境，推动生态的可持续发展。针对非独代的CP，腾讯广告发力投入服务生态，希望通过投放服务，给予CP们最直接的支持。而优质IAA伙伴服务商的加入，实际上是为了帮助缺乏发行能力的纯研发解决后顾之忧，进而提供平台生态化支持。

IAA游戏发展即将进入关键阶段，需要更全面的生态参与者，而且可以预见的是，腾讯广告这样大体量生态参与者的全面入局，凭借全面的能力矩阵支持和流量支撑，将成为IAA模式 CP 的重要选择，腾讯广告也将在IAA领域释放更大发展动能。

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