三七互娱殷天明：8年出海经验总结 游戏发行趟过的那些坑

6月18日，由UPLTV联合Facebook举办，罗斯基媒体支持的“游戏出海论坛”活动在杭州举办，活动邀请了多位资深出海方面的专业人士，从产品选择、市场推广、广告投放以及变现等方面，为开发者带来了详细的分享。

在活动上，三七互娱产品合作中心副总经理殷天明带来了《如何避开海外发行的坑》的主题分享 。作为三七互娱的商务负责人，他见证了三七在国内和海外手游发行业务的发展道路，而行业也从最开始不重视海外发行业务到现在大家扎堆出海。不过海外市场并不好做，用户喜好的不同以及各地区市场的差异化，交出海“学费”在所难免。本次的分享则是根据三七互娱的自身发行经验，全面分析主流海外手游市场的问题与关注点，并结合真实案例解读海外发行策略。最后，殷天明表示：游戏出海，心态很重要。

三七互娱产品合作中心副总经理 殷天明

以下为演讲内容整理：

大家好，我是三七互娱的殷天明，很高兴有机会和大家交流游戏出海的问题。

三七互娱从2012年开始正式做海外发行，初期是以港澳台和东南亚市场为主，后续开始做全球市场。做了这么多年游戏出海，发过很多产品，可以说所有品类我们都有布局。我们这么多年下来也确实踩过很多“坑”。有的“坑”表面看起来没什么影响，或者遇到的时候意识不到，后期才发现有些“坑”是可以避免的。

一、做海外发行不容易 通常第一款难成功

前几年大家对出海不太关注，去年因为政策原因大家开始关注出海。其实之前很多公司认为海外渠道固定，在海外发行会更容易。但真实情况并不为然。

首先，出海之前要清楚几个事情：港澳台东南亚不是第一选择；区域和成功没有必然联系；出海不简单。

1、大家普遍认为港澳台、东南亚是出海的第一选择。其实并不是，港澳台、东南亚地区的用户虽然与大陆的语言文化相近，但实际上他们接受的东西比大陆用户要更复杂。而且他们的用户规模比较小，不可能大规模买量测试。

2、出海区域和成功率没有必然关系。很多人认为在国内做得成功的产品放到港澳台一定能成功。举个例子，我们在2015年发过一款腾讯的产品，这款产品当时按照基数来在看国内有2亿收入，收入非常高。然而产品发到港澳台却失败了，问题在哪？核心问题是港澳台的引擎版本比国内版本更高，比方说就是国内是3.0，港澳台是3.02——版本不一致就导致了掉线、网卡、崩溃、回档等问题。而这些问题没有得到快速响应和解决，用户在平台上刷差评发泄不满，最终游戏的发行失败了。所以通过这款产品，我们认为出海的成功和国内是否成功没有必然联系，对用户的理解，对技术方面的理解等有很多点都要考虑。其他方面比如玩法本身不流行，或者国内热门的产品在海外不一定会被接受等原因，哪怕一个点没有考虑到，真的也会导致全局崩盘。

3、不要认为海外发行比国内容易，如果有人说海外很容易做，那一定是看你钱多，骗你的。我见到过有广州的公司觉得出海容易，直接用国内的版本发海外，最后都失败了。可能大家看到过一些在国内做的很好的产品，在没有出海经验的情况下，在海外成功了，其实这真的是运气或者加上一些其他特殊原因。我们与韩国成功发行过某款游戏的公司交流过，他们请了当时最热门电影的男主作代言人，并且结合了很多视频，融合了特色元素，又结合了电影元素进行推广，所以效果非常好。而对于出海这件事，大家不要看到别人吃肉，就认为自己也能吃到。除了运气以外，基本上都是靠积攒经验，多数发行公司第一次出海，大多不太理想。

二、出海基本问题：心态、高成本CPI、水土不服、版本消耗

出海前要有一个核心策略，即在出海这件事上到底是为了什么：是在国内赚不到钱，觉得海外能赚钱？还是想拓展海外市场？或者自己有一个情怀？

三七互娱的“情怀”或者说初衷，就是要把好玩的游戏带给全世界。那么你又是为了什么呢？

我认为做海外市场，不要先想赚钱，要先想着亏钱。更不要认为海外用户便宜，我们在近一年投了各个品类的游戏，平均CPI是8美金起。8美金是卡了一定量级的，因为CPI成本随着量级会不断提高，量越大CPI越高，但是个别区域的CPI成本还要15美金，甚至更高。

举一个IP类产品《拳皇》的例子。在国内使用的素材可以做到40、50元多一个A，前期30元多也可以投。而在港澳台第一个星期投放的时候是6美金，第二个星期前两天就变成了8美金，第三天到了15美金。15美金比国内成本还高，但是LTV却是一样的，因为港澳台版本不可能比国内版本更新。为什么？我们往往忽略了一点，港澳台的用户基数很小，可以接受的产品和类型也差不多。比如三七发的国内页转手产品成绩很好，特别是港澳台地区已经被深度运营过了。等再有同类产品发行，即使产品的玩法很好，但CPI的成本很难降下来，因为用户已经熟悉这些内容。反复投放，用户认为是相同的东西，没有本质区别，也就很难再重复深度付费。

不要认为国内表现好的产品在海外一样会好，非常容易水土不服。比如武侠产品，目前在韩国仙侠类近几年还没有几个成功的，去年年初我们发的仙侠《昆仑墟》进入了排行榜第10，算之前很不错的仙侠产品成绩了。

此外海外版本消耗更快，游戏生命周期更短，用户基数很难撑起大盘。在国内半年的消耗内容，在海外四个月就消耗掉了，快的话甚至三个月就完了。海外玩家的质量很高，导致版本消耗非常快，如果研发和迭代跟不上，那么用户流失非常之快，他认为没得内容玩了。有公司认为的版本很完整，为什么导不来量，用户为什么不付费？因为收入基数不够大，国内可以通过开新服务，新玩家。但海外的用户就那么多，几个月就导完了，后续只能靠版本的迭代来支撑。

三、亚洲手游市场环境分析

问题点：同质化严重；喜好差异化；需深度玩法

关注点：IP；美术；付费差异化

 

仙侠、武侠题材尽量不要发海外，我们看到成功的产品是几百款中的一两款，大部分都失败了。武侠题材在海外的CPI真的很高，不要轻易尝试。如果要尝试，也不要预估很高的收入。无论什么类型的游戏，在港澳台和韩国的消耗都特别快，东南亚相对好一些。

付费差异化，日本付费非常好，但是因为一些历史原因和背景，如果在付费上差异化做的不够，就会出现致命问题。国内的某大厂发行的某二次元产品当时想通过海外产品的差异化，付费体系活动的差异化，让玩家有不一样的体验，进而真正做到本地化。但是我们发现了一些问题，二次元的忠实用户，比如一个国内的玩家在看到游戏在日本上线后，虽然语言不通但是会去玩，而且玩着玩着就明白了，这其实就是用户的核心价值观。

我们还发现，因为产品在港澳台先上线，后续在韩国上线时做了差异化的版本，结果导致用户认为港澳台有，韩国没有。研发在一些细节上也没有把控住，比如游戏内的广告页和活动页在本地化时只是直接翻译成韩文加到版本里，但实际上韩国的版本时没有这个活动，导致用户抵触情绪非常大。

虽然只是一个细节问题，但却反应出付费结构和运营结构活动差异化，一定要考虑用户的感受，不要认为韩国的付费比港澳台更好，某个内容推出要考虑清楚受众，然后慢慢拉用户。付费问题差异化很致命，一定要考虑用户感受，如果某个内容没有，一定要用另外的内容替补它。

美术难度高：韩国、港澳台、东南亚基本都是流行日韩风格，日式IP产多数品用户都很喜欢，国内传统的仙侠美术风格很难让泛市场接受。

对IP产品的需求度高：IP最大的好处是降低CPI成本，但同时带来的问题是对额外的分成，授权金等，要想清楚算明白。而且用户对IP产品的品质要求更高，无论是美术还是玩法，如果达不到心中的要求的“爱”，用户会认为你毁了IP，不仅只是被骂的很惨。我们甚至见过一些没做好IP产品的公司，被粉丝群去发行公司讨要说法，对品牌影响很大。

四、欧美手游环境分析

问题：碎片化时间；热衷主机；偏爱轻度玩法

关注点：忠诚度高；世界观挑剔；接受付费换时间

欧美发行确实很难运营，而且欧美排行榜靠前的产品都是自研自发，前十名80%都是RPG或SLG，从核心玩法和付费结构上反映出他们的习惯是碎片化，要策略和时间机制相对平衡，可以接受用钱换时间，但是不接受用钱纯换战力，这是产品定位的问题。欧美受众排名第一的是SLG，第二是卡牌，RPG，然后就是休闲游戏。此外很多欧美用户的手机上都有五六款老虎机游戏，由于老虎机游戏会赠送次数，用户用完就不玩了，被当作休闲产品。而忠诚度高的用户群体则是把各种类型的游戏都玩遍了，然后选择持续玩一两款他喜欢的产品。

游戏世界观方面也很有挑战，比如星战题材，中国人觉得是海外很热门的题材，但在欧美用户眼里星战属于小众题材，很多星战类产品在欧美成绩并不理想。发欧美市场，建议尝试丧尸、匪徒等题材。当然现在还有一个新的风格叫赛博朋克，大家可以关注。

大家在做产品的时候，无论发行国内还是海外，研发或是发行，不要犯一个错误：不要自己认为正确的就是正确的，哪怕是朋友告诉你，或者有经验的人告诉你怎么做，不要随便就做产品方向或者发行策略的决定。

五、游戏出海的核心问题：发行区域、用户喜好、流量获取

1、游戏发行区域选择错误，一定会导致游戏失败，包括题材、玩法、付费结构等。

我们在投放的时候会考虑如何降低CPI，实际上降CPI的结果要不就是不赚钱，要不就是亏钱。为什么会这样？因为如果游戏的美术或题材、玩法不够接地气，CPI不可能降下来，而且还会越来越高。出海讲究差异化，有的类型只能做日本，有的类型只能做港澳台，有的只能做东南亚，产品类型决定了选择方向。一些游戏要提前想清楚，因为在欧美火爆，带动了全球甚至中国。但如果先发中国，那这个游戏的结果就未必如预期。我们做《阿瓦隆之王》安卓版的时候，在论坛上看到海外玩家提问：会不会跟中国混服，如果混服就不玩了。因为民族意识会使中国玩家的强度快速消耗国外用户。所以在决定产品定位的时候，要先想清楚产品先发哪里，然后在想运营策略和如何导量。

2、 做海外一定要对用户、对市场有足够了解，这样才能选择合适的产品，发到合适的地区。如果不了解区域用户的特性，用户会觉得运营商不专业，不愿买单，甚至直接流失。

3、没有量，不知道怎么导入优质用户，控制不好用户成本。

量到哪去了，怎么越来越贵？这是大家都会遇到的问题。包括Facebook提供的所有优化、技术手段，都是为了解决量的问题。但是从我的原则来讲，我认为量是为产品服务的，产品质量不行，也解决不了量的问题。产品才是最重要的，产品发到合适的区域才能解决问题。只要游戏发到合适的地方，量的问题就好解决。

六、游戏出海发行策略：用长跑的心态发产品

发行心态非常重要，很多出海的同行在心态这件事上没有把控好，觉得海外好赚钱，随便发都能赚钱。一定要用长跑的心态发产品，不要想着赚一波流，认为用户都是傻子。如果想赚钱，请吃相好看一点。

说心里话，很多用户有时候比我们从业者都专业。我曾以玩家身份与游戏中的超R沟通，他们提出很多游戏的整改方案，我们内部讨论发现真的很合理，无论是提高付费或留存。

超R用户很精明，比很多游戏研发和发行都专业。他们的经验是怎么来的？花钱玩游戏“交学费”得出来的。他们接触一款新游戏，很快就知道这游戏有什么套路，但还是会持续玩新的游戏。他们的核心诉求是喜欢玩游戏，有钱。但很难被忽悠，要用一种真诚的角度长时间运营，从运营方的角度和他沟通，做朋友。

心态要调整正确，其实很快就能摸到出海的门路。我们看到很多产品在出海的时候，比如前两个月产品周期峰值，但第三第四个月就掉下来了，为什么？这就是想赚了钱就走，前期导一波量冲到免费榜前面，发个朋友圈说产品做到第一了，靠位置获得一些后续免费的用户量，其实意义不大。对于长时间冲榜的产品，用户会有抵触情绪，玩家已经被洗礼得对套路很明白了。

如果想赚钱，请你吃相好看一点，不要赚快钱。国内有很多“马甲包”或者“马甲公司“在应用商店刷产品，用户看了产品都不知道是哪家公司。但在海外不一样，在谷歌和苹果上架后，用户会记住公司，在被坑之后，下次他会坑你。怎么坑你？充值退款一气呵成，订单直接变坏账。所以拥有一个好的口碑，后续发行新产品的时候，用户才会继续玩你的游戏。

找到自己的核心优势，做匹配的市场区域和发行优势。无论是产品研发优势还是市场导量优势，都需要找到自己擅长的点，做匹配市场的发行模式，不要单一学别人。可以模仿，但学完之后要能转化成自己的方法。像三七就有很多东西是别人无法复制的，这是内部的核心特性导致，别人无法复制。

在国内做发行很简单——渠道+运营。基本是先上渠道，渠道测完之后，有资金就买量。或者先投入一定资金自己买量，拿到版号之后再上渠道，然后推买量包。海外模式不一样，千万不要在海外尝试买量包，会死的很惨。三七海外发行的专业化体现在本地化的运营，如游戏版本、活动、定价等，市场营销也是结合当地热点，通过创意广告素材线上营销，找合适的热点和代言人，热度就起来了。热度不一定非得是线下流行，而是找一个合适的点，可以是游戏玩法，也可以是其他方面特点，都可以尝试。

七、全球发行策略：组合拳运用

1、本地化运营(游戏版本、活动、定价等)

《永恒纪元》日本发行案例

《永恒纪元》在日本发行的时候，《天堂》已经上线了。我们对《永恒纪元》做了很多本地化的东西，包括推出带有战国特色的服装以及很多运营细节策略。

游戏上线初期月收入3、400万人民币，经过我们的不断调整，三个月之后月收入超过1000万人民币。1000万不算是很高的流水，但在日本不流行MMO玩法的市场，在过去五六年中成绩最好的产品。通过一系列的细节调整之后，现在还有大几百万的月收入。

《镇魔曲》台湾发行案例

我们在《镇魔曲》台湾版本增加了男男联姻功能，这是国内没有的版本和玩法，但海外比较开放，可以使用。同时港澳台市场也更新了这个版本和相关内容，结果导量数据非常好，首月有60万新增，当时进入了畅销榜前列。

2、市场营销 ，结合当地热点

我们尝试分析游戏内玩家喜好。日本的社会压力大，玩家真正能“肝”游戏的时间并不多。因为在营销上，我们放大“自动挂机”和“离线升级”等游戏特点，力求击中日本玩家的痛点。此外，我们还在当地网红、KOL的轻娱乐内容推广中整合了这一产品特色，获取更多目标用户接触。

于是，我们有针对性的展开营销。这是《永恒纪元》的一个主播，当时游戏做活动找他进行了合作，费用是几十万人民币左右。通过与他合作，结合多维度行销，当月游戏收入有1000多万。

《江湖大梦》台湾案例

有幸成为TikTok在台湾的首批游戏广告厂商，结合当下热点以及动捕技术产出的互动素材效果不错，超越其他竞品，不止在转化还是口碑宣传上都有比较好的表现。

《江湖大梦》虽然收入没有达到预期，但是量级和CPI成本上，创台湾历史记录：两天21万新增，49%的女性用户，CPI成本4美金左右。我们结合的点是什么？游戏内有很多玩法，当时做了很多真人动画，视频发布在台湾和海外版的抖音，导了大量女性用户。女性用户多了，自然带动男性用户的进入。

而且我们在游戏在营销中尝试不同的方法，各种视频技术、AI的运用等。

最后总结。今天分享的核心内容是心态。要正确看待市场，正确看待用户，正确看待营销方式。我相信没有任何游戏是经久不衰的，只有努力经营用户，才能让他成为你的忠实用户。当你把自己的用户经营好之后，后面就会发现CPI会越来越低。我们希望三七在海外的品牌影响力有一天可以做到“三七出品，必属精品。”用户都会要来体验。

前一段时间发行了一款产品《失落的神域》，国内叫《封龙战纪》，这个产品是魔幻风格，在国内的CPI成本很高，安卓预计CPI成本80元起，iOS要140左右起。但是港澳台的成本，我们做到了平均CPI是4美金左右，比国内便宜的多。魔幻题材，做不好素材就容易变成了盗版侵权的味道，海外的版权意识很强，如果玩家说这是模仿侵权某某IP，不仅没用户玩，还会有玩家抵触。所以要经营好产品，对市场的把控，对素材的创意，对海外发行用户的理解，沉淀，才能找到一个很好的市场营销热点。

如果大家真正认真看待出海，我相信每一个做游戏出海的人都会取得好成绩，心态真的很重要。