揭开欧美市场买量数据：游戏出海，广告素材投放要瞄准哪些机会？

如今，买量与投放不仅是国内手游推广的重要方式，在海外地区也日益凸显出更重要的位置。

在与一些出海团队交流时，很多人都谈到近几年间，流量方面产品的成功更要看买量。同时，一些成功出海案例也正预示着这一点，结合近日国产游戏出海榜单来看，根据Sensor Tower美国Facebook买量报告显示，《梦幻模拟战》积极买量，于2019年1月底打入欧美市场，仅在2019年2月有36%的营收来自美国市场。

那么，面对与国内截然不同的海外市场，怎样进行合理买量？或许参考数据是有效帮助决策的方法之一。近日，在罗斯基联运热云数据、量江湖、龙虎报、新浪游戏频道举办的游戏出海沙龙上，热云数据产品总监博文以“2019 出海广告素材大破局”为题，为我们如何利用数据，在游戏出海中选择合理的投放渠道、如何制定素材，实现投放创意进行了解答。同时，他也以美国手游市场为例，透露了一些当地投放信息。数据显示，视频广告已经占美国投放市场投放形式的79%。此外，iOS总体投放量略高于安卓，这种情况在视频广告投放中尤为明显。

热云数据产品总监博文

以下为分享内容，在整理过程中略有调整与删减：

由于人口红利触顶、版号重启后带来的影响还未尽消退，现今的中国游戏市场已经发展为竞争激烈的市场。在这里，开发商们在比拼制作游戏内容的能力，也在比拼游戏运营与发行的能力，同比之下，海外还有很大的发展空间。

我们来看下2018年国产游戏出海造就的成绩。从数据上看，中国移动游戏公司2018年在海外收入达69亿（美元）。另一方面，对比GooglePlay 2017年2018年中国企业在海外收入年增长率超过50%。但即便我们达到这些成绩，但国产游戏仍仅占全球游戏市场16%的份额。因此，不论对于寻找新的突破口的创新型游戏厂商，还是寻找新的海外的业务增长点的中高型游戏厂商，游戏出海都存在机遇与挑战。

如何通过数据，在游戏出海中做出决策？

我们要想出海，首先要解决的应该是选择游戏品类与投放国家，此后再进行立项研发、测试、游戏发行、运营、变现等等环节。但海外市场与国内有所不同，在差异化的市场，如何依靠数据支撑自己的产品是一件很重要的事，这也就是热云推出Adinsight产品的初衷之一，我们希望帮助想要出海的厂商们，利用已有数据的产出结果，来对出海决策进行支撑。

• 投放游戏品类的选择

首先我们来看两组数据。

2018年国内游戏市场产品与素材品类投放增长率

这是热云数据在2018年监测的中国游戏市场投放增长率，从游戏投放与素材投放的数据看，射击类与棋牌类基本达到了200%的增长量。

2018年美国游戏市场产品品类投放增长率

反观2018年美国游戏市场，相信大家都很清楚，策略游戏依旧排在首位，占29%，包含射击类的动作游戏只排到第五。从这里可以发现，数据对于厂商选择游戏品类非常重要。

• 投放国家的选择

34个国家与地区中，国产游戏投放占比

通过Adinsight目前可监测到的34个国家与地区来看，目前国产游戏出海的脚步基本已经覆盖全球，产品投放占比最高的是东亚地区，占26%的份额，其次是北美、东南亚、南亚与欧洲。

我们值得考虑的是北美地区和欧洲地区，这些地区的团队策略成熟、当地用户版权意识相对较好、付费能力很高。从热云数据2018年监测数据来看，出海北美与欧洲地区的游戏厂商，量级在大幅增长。

• 投放渠道与投放素材类型的选择

目前热云数据共监测了80家游戏投放优质渠道，通过对渠道中每日投放素材监测，对数据中分类效果、投放厂商的投放素材内容、素材结构进行记录与分析。对于投放素材类型如何选择的问题，我们可以参考2018年11月-12月的监测数据。

2018年11月-12月美国地区APP投放形式对比

通过数据我们可以发现，视频类素材在美国手游投放形式中占据了89%的份额，虽然视频素材制作成本较高、制作时间较长，但转化率效果非常好。

中美手游投放形式对比

通过国产手游与美国地区手游投放形式对比可以明显看到，国产手游在素材投放形式上，视频与单图、大图的形式基本处于5:5的关系。但根据热云数据目前的监测，国产手游市场的视频素材投放形式正处于飞速增长阶段，它的效果也非常好，相信如果下次分享还涉及这个数值的话，视频素材的比例至少要高10%。

• 怎样进行素材创新？

接下来，我们谈一个核心的问题：素材创新如何纾解？目前我们监测到的海外市场素材量基本在2000万以上，每月的更新素材量在100万以上。

通过这些素材，我们可以从游戏品类、投放国家、投放平台、投放素材类型等维度入手，筛选出优质素材，通过数据来掌握投放素材的规律。而在参考数据时，我们可以通过观察发布厂商、素材生命周期、投放地区、投放主要渠道、海外投放的趋势等维度了解海外投放时素材是怎样使用的。

此外，从创作维度来说，素材的文案也是聚焦，并吸引用户的重要部分。因此，通过文案统计包相关数据，观察关键词引用，可以帮助我们设计素材创意。

以参考美国手游市场为例，

我们怎样通过数据找到竞品规律？

在游戏出海的决策环节，还有一个数据是我们不能忽略的，就是竞品信息。通过维度筛选，我们可以快速精准地找到竞品信息，包括竞品投放的国家、投放渠道等详细数据。

2018年11月-12月美国手游市场产品投放排名

通过热云数据对美国手游市场2018年11月-12月的监测可知，《Toon Blast》《飞机大亨》等产品占据美国市场手游投放的前排位置

此外，根据热云数据在美国市场的监测，iOS总体投放量高于安卓设备，尤其是视频广告。安卓则以大图、单图的素材投放形式为主。通过这个数据，有助于大家在出海时，面对不同终端用户，进行素材投放形式的选择。

刚刚我们说到投放关键词的重要性，美国手游投放关键词使用率最高的3种是“Play free now”“The most /best XXX game”“New game/update”，所以大家在投放美国地区时可以考虑使用这些关键词。

我们再来看，在Facebook进行投放的App约占美国总体App数量的四成，且绝大多数都是手游。就像刚刚我所谈到的，通过参考Facebook等渠道的投放素材、分类、产品信息，有助于我们在投放上进行决策。

而根据更细致的数据，我们发现娱乐、生活、财务类App是Facebook上投放应用App数量最多的三类。与全渠道相比，除娱乐App外，Facebook自身的产品与用户定位更受生活类、财务类App广告主的欢迎。

根据数据我们同时发现，Facebook上以视频广告方式进行突破的App占比高达79%，其中iOS的比例稍高于安卓。

其实，通过数据，我们可以发现一些在游戏出海上的价值点。而在这里，热云数据Adinsight也正致力于收集全球广告素材数据，通过监测覆盖全球40多个投放国家与地区、Facebook、Audience Network等8家主流广告网络、10000个广告位，帮助大家在游戏出海的投放素材方向上进行洞察与创新，希望帮助大家顺利出海。