从官宣到上线 复盘《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》9个月的发行之路

“Niconiconi~”，这句《Love Live!》梗相信不少二次元用户都听过。在近日抖音平台中，不少用户参与#万物皆可niconiconi#挑战赛，其中不乏千万级粉丝博主。截至目前，该话题播放量已经超过3700万。此次活动让《Love Live!》IP新作《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》增添了不少人气。

早在去年8月，盛趣游戏就宣布代理发行沉浸式育成手游《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》并开启预约。在不到9个月的时间里，盛趣游戏通过线上微博话题、创意广告和线下展会、营销活动等为该游戏发行造势，积累了大量人气。5月28日全平台公测后，《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》不但上线首日获得苹果App Store Today推荐、主打游戏推荐，还成功拿下iOS免费榜第一、TapTap热门榜第一。

《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》

打出差异化发行思路 盛趣游戏再推人气二次元手游

据《2021年度第一季度中国游戏产业报告》显示，2021年第一季度，中国移动游戏的收入在整体收入中占76.37%，其中二次元游戏市场实际销售收入达77.23亿元，环比增长12.09%，占比移动游戏超13%，二次元游戏市场依然存在较大发展潜力。

盛趣游戏作为国内布局移动游戏最早的企业之一，二次元品类也是其布局的重点之一。从最早推出二次元爆款手游《扩散性百万亚瑟王》，到推出音游标杆之作《Love Live！学园偶像祭》，盛趣游戏虽然推出的二次元产品数量不多，但产品成功率却非常之高。

此次盛趣游戏推出的《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》，区别于常规二次元偶像类游戏玩法，而是立足于沉浸式育成手游，以吸纳更多的粉丝加入。目前而言，该作取得非常不错的开局，有望成为盛趣游戏旗下新一款二次元人气手游，这也与其针对二次元市场打出差异化发行思路密不可分。

μ’s、Aqours、虹咲学园三团同台

复盘盛趣游戏《Love Live！学园偶像季：群星闪耀》9个月的发行之路，有哪些特别的营销思路值得借鉴？

一、 线下“造势” 转变营销思路

如果谈及当下手游发行，那二次元品类产品的发行难度无疑最高，这不仅取决于二次元玩家对产品品质要求高，还对官方营销、运营环节的创意、创新提出了非常高的挑战。

区别于传统简单粗暴的广告营销方式，《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》在官宣之初就开始涉足线下活动，先后参加2020CICF×AGF和CP27等动漫展会，通过设置线下试玩体验及互动活动等，让玩家率先熟知游戏。

为配合产品上线，在《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》公测期间，用户在上海人民广场、世纪大道等诸多人流较大的站点，均可以在地铁隧道广告中看到该游戏PV。5月29日晚，《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》在杭州钱江新城上演一场属于所有拉拉人的“奇迹橙海”灯光秀。熟悉《Love Live!》的用户应该知道，“奇迹橙海”追溯到《Love Live!》初代学园偶像团体μ’s线下演唱《Snow Halation》，为配合舞台演绎，现场三万余观众自发的应援变色。随着IP企划的发展，“橙色”也演变成《Love Live!》的一个经典符号。

《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》奇迹橙海灯光秀

二、 线上“借势”激发UGC内容

除了不断在线下漫展等二次元玩家的聚集地放大声量，《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》也在B站、抖音及微博等涵盖大量二次元用户的线上平台中，通过高品质的游戏PV、3D Live及声优特别节目等内容唤起拉拉人的情怀，并拉动UGC内容的产出，持续扩大游戏声势。目前在B站上每天都大量用户自发参与游戏相关的UGC内容制作，除了普通玩家和粉丝外，包括老番茄、逍遥散人、吃素的狮子、-欣小萌-、绯绯Feifei等知名UP主也参与到了《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》的相关舞蹈、音乐、COS等内容的制作中来

B站UP主吃素的狮子“谋权篡位”视频

抖音平台方面，在《Love Live!》粉丝群体的发酵下，“niconiconi~”的梗再度火了起来，抖音上也开启了#万物皆可niconiconi#的全民挑战赛。在众多用户自发参与下，该话题跻身抖音热榜TOP6。

#万物皆可niconiconi#抖音热榜TOP6

实际上，“niconiconi~”的梗并非官方新制造出的热点，这是源自在网络社交圈内自然形成的热梗。包括今年年初，B站和微博等平台的NICO刹车视频合集”，以及模仿NICO的抖音达人翻跳视频均相继走红，此次粉丝的推动下“niconiconi~”再次以刷屏之势直击所有拉拉人的情怀。

从盛趣游戏的发行策略中，不难看出其欲通过精准渠道，唤起粉丝情怀，引导优质UGC内容的产出，从情感和情绪需求双向夹击，在直接触达核心用户群体、吸引IP粉丝的同时，也能让更多泛二次元用户对其产生强烈的点开欲望，从而让更多人能够加入《Love Live!》的大家庭。

三、 贴近IP内核引发情感共鸣

《Love Live!》作为一款有着较长历史的IP，也是全球范围内为数不多经营超过十年的偶像企划。经过多年的沉淀，《Love Live!》衍生内容覆盖动画、游戏、漫画、小说及音乐等领域，其中仅动画就有5季动画+2部剧场版，其中3季动画在B站累计6998.W总播放，306.9W追番人数。游戏上，《Love Live!》有着7款覆盖手机、PSV、桌上、街机四个平台的产品。可以说，《Love Live!》IP已经非常成熟，在众多领域已经积累了非常成熟的核心粉丝群体，并且《Love Live!》至今还在持续推出不同应用场景的产品与内容，使得IP本身保持着较高的热度。

站在用户角度，《Love Live!》的成功要归结于为角色树立了感染普罗大众的亲和人设。粉丝们需要的是能满足他们内心幻想的内容，要符合他们对IP的相关期盼，同时也不能忽略产品本身和营销的深意。而如何通过有效发行手段将IP粉丝转化为《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》用户，成为盛趣游戏宣发环节的重中之重。

《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》获得iOS免费榜第一、TapTap热门榜第一

从过去9个月的宣发过程来看，盛趣游戏结合产品亮点（包括μ’s、Aqours、虹咲学园三团同台，加入3D Live等），借助《Love Live!》IP的影响力与用户充分建立情感联结，加之看似旧实在新的宣发素材，充分引发粉丝情感共鸣，抓住二次元用户的眼球。

目前而言，《Love Live! 学园偶像季：群星闪耀》上线取得的成绩也印证了产品宣发的成功性。作为盛趣游戏2021年自发行的第一个大IP产品，后续还会为粉丝带来哪些更有趣的活动，非常值得期待。