休闲游戏买量数据揭秘：美国CPI破6.5美元，第30日ROAS低于30%

日前，移动应用程序营销平台Liftoff发布《休闲游戏应用程序报告》。休闲游戏是当前移动游戏市场的一个重点赛道，报告中将休闲游戏细分为三大类：生活方式游戏、益智类游戏和模拟类游戏。

生活方式游戏，包括互动剧情类（例如 《Episodes》）、 家庭定制和装扮主题等（比如《Design Home》《Covet Fashion》）以及节奏和音乐游戏。

益智类游戏，涵盖面广，除了主流的消除类，还包括纸牌、找物类（比如 《June’s Journey》）、拼词类字游戏 （如《Word with Friends》）、填色游戏和知识类游戏等。

模拟游戏，从冒险到建造类游戏，即让玩家建造并掌控自己的“帝国”都可归到此类，比如知名产品《Rollercoaster Tycoon》《Cooking Diary》以及动物爱好者喜欢的宠物模拟游戏等。

该报告分析了2020年3月至2021年2月期间416款移动应用的3400亿次曝光、57亿点击量、2.46亿安装以及2.31亿首次事件。

CPI同比上涨45%，第30日ROAS却大幅下降7.5%

报告显示，调查期内的休闲游戏平均CPI达到1.96美元，同比增加了45.2%。其中，生活方式类游戏的CPI为2.57美元，益智类和模拟类均在1.9美元左右。

如果看月度CPI变化，会发现，CPI在2020年4月因疫情封锁达到全年中最低水平（1.21美元）后，逐渐攀升2倍多至今年2月的3.19美元。其中，生活方式类游戏的在这一年中保持相对稳定，整体上涨了6%至3.5美元，益智类和模拟类游戏均翻了一倍多。

CPI上涨的主要有三个因素，一是市场竞争更为激烈；二是受众忠诚度低，经常游走于不同的游戏媒体之间，比如直播是受游戏玩家喜欢的业余消遣；三是IDFA新规实施，营销者为适应新的营销环境，在测试和支出都有所增加。

用户获取成本增加后，但是回报率却在下降。第七天的ROAS(广告支出回报率）下降了1.8%，第30天的ROAS更是从37.1%大幅下降了7.5%至于29.5%。

其中，生活方式类游戏第7天的ROAS最高，达到22.5%，比益智类高13.1%。

另外，值得注意的，试玩广告因为广告效果好，逐渐成为最受欢迎的广告格式。

不同区域市场买量、ROAS对比：北美CPI平均超6美元

作为休闲游戏的主战场，北美是竞争最为激烈的市场，CPI平均超过6美元，但是值得重点关注的是生活方式类却远低于平均值，只有3.44美元，益智类和模拟类均超过6.5美元，这证明，后两者领域的竞品竞争更为激烈。作为对比，欧洲、中东和非洲，以及亚太地区的休闲用户的CPI则低很多。

看各大区域的ROAS，第七天和第30天的都较为一致，前者均在10%左右，后者则近30%，这表明全世界用户普遍对休闲游戏感兴趣。

具体到热门国家，美国休闲用户是最贵的，CPI达到6.64美元，其次是日本（5.78美元）。相比之下，法国和德国的买量成本相对处在低水平，前者为1.43美元，后者为2.73美元，其他的国家包括英国、澳大利亚和加拿大的CPI则在3美元-5美元区间。

另外，报告显示，虽然报告时间内IDFA新政尚未实施，但是年度变化显示，营销重点正在向安卓平台转移，具体表现为安装CPI增长率更高，从2020年3月的0.92美元增至2021年2月的2.02美元，涨幅为120%，而同一时期内iOS成本从3.28美元增加4.82美元，涨幅为47%。