巨量引擎魏雯雯：打造爆款游戏，内容营销已成新赛道

4月19日，OEGC 2021巨量引擎游戏大会正式召开，来自巨量引擎、完美世界游戏、阿里灵犀互娱、蓝飞互娱等多家一线厂商代表齐聚一堂，共同探讨如何迎接游戏行业新时代。

在会上，来自巨量引擎商业产品中国区的负责人魏雯雯围绕“原生经营”这个新体系进行了精彩的分享，她表示：“流量它不再是一个单一的、免费、付费这样的区别，我们需要去建设去管理一个立体化的流量体系，这样我们才能更好的去增效。”

以下是演讲实录：

魏雯雯：我来自巨量引擎商业产品，前面的几位嘉宾的分享特别精彩，我在下面听了一个多小时也学到了很多东西，今天会前我一直在跟同事讨论说，我们代表巨量引擎的商业产品，在这个大会里应该跟大家分享点什么。如果是放在以前，我们就要讲商业产品了，但是现在我觉得平台、生态都发生了很大的变化，所以这次可能我们就尽量少讲一点产品，我会跟大家去聊一聊趋势，聊一聊变化，聊一聊我们正在做的有关内容营销，人力资源方面的一些事。

我们先从数据开始，现在是疫情后时代，我们会看到用户内容消费是持续增长的，短视频的用户规模已经超过了8.5亿，直播的用户规模超过了5.6个亿。全网用户的日均在线时长是6.1小时，数字化深入到生活的各个领域，我们来看一下大家都在看什么样的内容。

这里是抖音涨粉最快的内容类型。我们可以看到剧情类、颜值类、包括游戏的内容都在快速的增长，用户对内容的强大需求，反过来也在促进我们的内容生态发生变化。用户希望看到好的内容，有价值的内容，他们对信息价值的要求是很高的，这其中游戏的用户内容需求也是非常旺盛的。

接下来我们来看一下游戏行业的数据，首先我们看到短视频与移动游戏用户的重合度高达82.5%，这是一个非常庞大的数据。

这么多的用户，他们每天都在干什么呢？他们在看游戏类的短视频，再看游戏的直播，他们会去浏览游戏延伸到音乐、影视、综艺、资讯，包括一些网文，用户增长的非常快，他们的需求也非常的多。

刚才说的都是用户需求侧的数据，同时供给侧也蓬勃发展。现在抖音发布游戏视频的作者每天都超过90万，非常大的数字，我们巨量星图游戏类的达人已经超过了7万个，这就是一个供需的格局。这样的格局往往就意味着庞大的流量和机会。

我们说传统的广告采买，实际上就是在找到对的人，不断去优化转化的效率，提高我们收益的增长。好的内容都能激发用户的兴趣，带动口碑、带动热度，从多个角度去促进我们生意的扩张。另外好的内容还能给我们的广告去补充好的广告素材，去提升广告的效果。

广告采买加内容营销，这就构成了我们的原生经营体系。不少行业的客户已经抓住了这个趋势，开始调整自己的营销方式，前面几位嘉宾也都介绍到了，这就来到了我们今天的主题，内容营销已经成为游戏的新赛道了。

右边是我们平台的数据，我们看到从20年的下半年开始，游戏内容营销的交易额一直在急速的攀高，在游戏行业，同时投放内容营销和竞价广告的客户比20年已经增加了20%，只是过去的八九个月，回头看整体的投放增长就超过了三倍。而且我们新矩阵里面的品类，无论是短视频还是直播这种场景，无论是品牌的传播还是引流的这种投放的模式，整个全局都是在增长的。

其中有一个特别想要分享一下的就是关于直播。我们看到直播连续6个月它的交易增速都是超过200%，我们判断这个趋势也会继续持续一段时间。

为什么原生经营会让大家趋之若鹜呢？我们总结了一下，原生经营相比于传统单纯的导流，它有至少三种好处。

第一点就是关于流量。从流量覆盖这个角度，我们都知道我们的广告占比在全球的流量也是低于10%的，而内容的流量能达到更大的，更广的用户，所以去做原生经营能够数倍去提高用户注意力的覆盖。

第二点是从内容价值的角度来看，大家都知道广告营销是一个漏斗，和用户的需求是一层一层漏下去，但是内容它是一个持续扩散的过程，成阶梯变大的这样一个效果。

第三点我们要提的是原生经营离不开的阵地和私域经营。当我们构建了增长、留存、回流这样的一个良性循环后，营销就不再是一个单点的工作，它有了长期的价值。

接下来我们就会围绕刚才提到的这三大价值，去提出我们三大解决方案，分别是流量、内容提效和阵地经营，这也是我们这个平台在原生经营的需求之下的思考。我们要回答的问题就是，我们怎么能去做好游戏的内容营销。

大家可以看到，随着2021年抖音生态大发展，流量的组合变得比较复杂和多元，我们平台上持续的，接连不断的出现了一个又一个破圈的现象。很多品牌很多营销事件大家都知道，好像他们也没有投过什么广告，但是他们非常火，这是为什么呢？

我们的答案是，流量它不再是一个单一的、免费、付费这样的区别，我们需要去建设去管理一个立体化的流量体系，这样我们才能更好的去增效。

这其中广告达人的品牌宣传构成了部分的能量，这部分能量的特点是它是精准的，效果是比较好的。

而UGC的内容产出是免费的，自然的内容流量，这部分流量它就有非常大的传播价值，我们刚才说的那些破圈的现象，往往都是来自于这部分流量做的比较好。

另外还有一部分是官方的阵地内容，这部分是品牌企业的自由流量，它也是免费的，而且它的特点是主要针对自己的粉丝去做定向的沟通，非常的精准。

我们整体的观点就是，如果要实现全面的广泛的广告资料覆盖，需要去覆盖各种方式，才能去打造出爆款的话题和出圈的产品。

流量大家都比较熟悉，我们简单的一点带过来，就不在这赘述，我们重点想谈谈关于内容的解决方案。内容是这么的重要，我们到底怎么做才能切实去把内容营销落实在日常的营销推广中？

我们把内容营销分成了三个角度来看，分别是品牌促进、转化提升和品效协同。

先看品牌促进。最近我们升级了广受大家喜欢的挑战赛产品，首先实现了多端联投，覆盖了更大的流量。其次我们把挑战赛和品牌传播任务、全民任务等这些玩法都串联了起来，我们可以逐层的去引爆热度。同时我们还提供了达人筛选和运营洞察的服务，在节点宣发的时候可以去强控品效。

右边是我们的一个案例，《最强蜗牛》上市期的一个推广案。可以看到他们当时和西瓜PLAY嘉年华做了很好的结合，达到了160亿次的曝光。当时还做了音乐营销这么一个动作，推出了一首《最强蜗牛与黄鹂鸟》音乐，这首音乐也有6.3亿次的播放。整体品宣拉升效果非常好，同时结合他们自己的团队运营以及正向广告的投放，整体实现集中破圈效果。在未来我们也希望可以和行业朋友们一起助推，见证更多类似的爆款产品和事件发生。

收入转化提效大家可能都比较熟，我们在持续依托优效智达和深度转换这两大产品，一方面会让跨端投放变得更简单更高效，另一方面采用模型和技术去自动实现，ROI和流量组合最大化的活动策略。

除了这些基础的广告投放产品，我们也推出了DOU+、抖音号推广，竞价引流等多种加热工具。游戏的客户除了广告产品，他们也可以根据自己的需求对短视频和直播去进行加热、互动、涨粉这样的组合。整套做下来，就可以让品质高的，效果好的达人内容或者原生内容，有机会触达到更多的兴趣用户，实现原生价值最大化。

过去我们品牌和效果都是分开去规划，分开去投放的，但是在原生经营的趋势下，品牌和效果的边界是越来越模糊的，可能大家都有过这个讨论。品效协同现在已经是很多客户的需求，在这里面也有一个广泛的痛点，就是内容营销的效果往往是具有不确定性的。

为了解决这个问题，我们推出了全程托管式投放这样一个模式。这里面包括大家比较熟悉的PUGC的任务，包括巨量星图的投稿任务等。这个模式最大的特点是，它由平台运营去招募达人以及去跟进达人内容的创作和发布，可以在保证高相关性的前提上，实现成本效果控制的效果。

我们在试行推广这个模式的过程中，有非常多的成功的案例，大家可以看一下右边。就可以看到无论是重度游戏还是新增品类的游戏，我们都有很好的实践，并且在这种高频的反复去复投的情况下，它的效果也是非常稳定的。这个模式也广受客户好评，这种模式特别适合还没有做过内容营销的客户首次去尝试。

第三点是阵地，我们的阵地解决方案其实大家也比较熟悉，就是企业号和品牌号，他们是连接b端和c端的一个非常重要的产品枢纽。我们也针对游戏行业提供了完整的原生经营能力，包括比如游戏主页，游戏专用的转化能力的产品建设，包括我们现在社区运营的工具，这些东西可以整体覆盖游戏在不同阶段的营销场景，从测试到大推到成熟期都是可以支撑的。

以上就是原生经营的三大解决方案，前面讲的都是一些营销玩法和趋势，但是如果它背后没有一个产品或者运营体系的支撑，这些东西可能就说起来就很容易都看得到，但是做的时候不一定做得到。怎么办呢？

我们接下来简单从营销产品、客户服务、达人服务这三个角度，从平台视角介绍一下，我们做了些什么事，对原生经营的过程进行支撑。

首先还是要讲一下营销产品。营销产品大家都比较熟悉，我们最近持续在围绕着效果和效率的提升进行叠加。

效果方面，我们仍然在继续推进ROI深度转化的产品，最近在互动广告和云游戏上也都获得了不错的效果。效率方面，我们在借助Marketing API去有效的提高广告批量投放管理的效率，同时还在深入的进行广告创意功能，包括创意的标签化、优化指导和素材诊断。

另外我们还结合了游戏的典型场景提供了一些产品的解决方案，比如说预约的、大推的、促销礼包码等等。

除了广告之外，巨量星图产品我们也有一些迭代，通过数据能力去验证内容营销在触达、品牌、转化这方面的价值，我们建立了内容营销的度量体系，同时也推出了更贴近市场的达人投放玩法，结合前面提到的投稿任务，我们通过这些产品去实现整体的品效加速。

接下来我们再介绍一下客户服务。在客户服务的角度，我们也在升级大客户标准权益方案，提供专人建联，有动态透传机制，有策略培训机制，还有一些创意建议、控盘诊断等一站式的服务。

除了这些标配的动作，我们也增加了场景化区域化的灵活服务策略，保证能够对大推的节点，高潜的项目等都能够提供及时、有力的平台支撑。

光有产品和服务也还是不够的，我们再来看看创作者，创作者是我们平台生态重要的基石。我们在游戏内容的引入以及达人的服务上，一直都在投入精力和资源。

关于对达人的服务，我们分成两个角度，一方面我们希望已有的优质星图达人能够被市场看到、发现、找到，在这个角度我们做了很多事，通过巨量星图平台和游戏行业运营，提供了多样的、多维度的、选择工具。比如说星图榜单，星图推荐助手，可以找到相似的达人，也可以去通过广告人群找到精准的达人。

同时我们还在不断迭代，有运营去提供定制化的推荐服务，希望客户能够更高效更方便的找到适合自己投放需求的达人，也希望有高潜力的达人，他的价值能够被市场和客户看到。

此外，我们也希望能够陪伴达人一起成长，这里展示了一些运营系统。巨星计划是针对头部达人来讲；繁星计划是针对百万粉丝以下的腰部达人，运营会和他们建联，跟他们深度合作，给他们提供培训、提供变现的机会。

针对游戏行业，我们还发起了巨量创梦计划，联合200多个知名高校，专门挖掘培养游戏的种子创作者，希望能够扩大有产业的达人储备，为行业输送新鲜的血液。

总的来说，升级原生经营，释放内容潜能，这个是我们最近在思考和做的一些事情，特别希望有机会能够和行业的朋友们一起，做好内容营销，拥抱游戏下一程。