《2020全球手游广告买量投放与变现报告》发布，解析全球手游营销变现表现

受疫情影响，2020年全球手游下载量、用户支出有望创下历史新高，手游买量投放与广告变现在历经波折后同样迎来快速复苏。对此，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作游戏2020年1至12月累计广告变现数据，携手热云数据带来《2020全球手游广告买量投放与变现报告》，对全球11个主要手游市场进行买量投放及广告变现复盘，帮助开发者预见2021行业发展趋势。

全球篇——

2020下半年全球手游买量投放与变现迎来复苏

纵观2020年全球手游营销及商业化表现，相较疫情初期，下半年手游营销表现复苏明显。投放产品层面，下半年总体投放产品的新增率为20%，总体高于上半年的数据，其中9月份新增率成为下半年的峰值。

在广告变现层面，对比观察全球11个主要市场eCPM表现（不含中国内地市场），eCPM在经历下跌后逐步平稳，部分市场恢复上升状态，普遍以6-7月为转折点。究其原因，一方面受下半年节假日、电商消费时节集中有关，另一方面也与下半年疫情得到部分控制，用户线上使用时长及支出增长、线上消费习惯培育等多个内外因素相关。

休闲游戏中度化、混合变现趋势加速

受疫情影响，大量新增游戏玩家通过轻度游戏成为手游用户。同时，低门槛的轻度游戏买量数也明显增加。根据热云数据广告分析平台（海外版）数据，以街机、益智为代表的低门槛轻度游戏排进2020年各类型手游买量新增率的Top2。相比之下，模拟类游戏成为下半年新增率提升幅度最大的游戏类型。

另外从国家/地区买量手游类型的新增率排名情况来看，休闲类游戏的优势仍十分明显。7-11月休闲类游戏依旧延续着旺盛的生命力，在地图中大多数国家/地区买量手游类型的新增率排名中名列前茅。新增竞速与模拟类代表的中度游戏类型同样多次上榜，这意味着采用“玩法混合”、“多模式变现”的中度手游正成为买量手游的新潮流。

广告变现侧数据侧面佐证了休闲游戏中度化的流行趋势。观察休闲游戏的广告收益占比情况，激励视频广告收益占比达到59.21%，突破了以往休闲游戏以插屏广告收益为主的固有认知，一定程度上体现了休闲游戏走向精品化、中度化的发展趋势。

广告主与流量主均爱视频广告

从投放创意组来看，7-11月总体投放创意组的总量较上半年实现明显的提升且其四分之三为视频广告。在10个国家/地取的7-11月投放创意组中，四分之三为视频广告，其中巴西、英国以及“双印“投放视频广告的占比均超8成。而从广告收益占比来看，激励视频在所有游戏类型中占有近6成以上，其中重度游戏中更是高达98.65%，是开发者最为主要的广告收益来源。

Facebook、Admob双雄矗立，Unity Ads异军突起

Facebook、Admob作为广告平台传统双雄，在双端表现上，两者合计占据全球广告收益大盘50%以上。Unity Ads异军突起，在Android端仅以1%的差距略逊Facebook。作为中国本土广告平台代表，Mintegral则凭借深耕游戏市场流量，在全球主要市场均为手游开发者带来了不错的广告收益。

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中国篇——

疫情受控下，国内手游买量投放与变现稳步增长

根据热云数据分析平台统计，2020年1-11月手游买量市场投放产品总数超过2万，与2019年相比，增长率近47%，月均投放产品数约6千左右。整体上看，从投放产品总数的角度，今年手游买量市场经受住了疫情的考验。由于坚持长线运营策略的非新增手游在今年持续买量的现象相对突出，今年手游买量市场仍呈现“稳步上涨”的趋势。

从广告变现eCPM趋势来看，iOS端总体平稳，Android端则在疫情初期受影响明显，从4月开始回升，到6月基本恢复到疫情前变现表现。

暑期投放变现两不误，Q4获益有起伏

结合2020年手游买量效果数据走势来看，受“宅流量”影响，上半年激活设备数整体高于下半年，陆续复产复工之后，暑期激活设备数也有短期提量，但9-11月与暑期相比有所下降。从eCPM趋势可以明显看出暑期只是手游广告变现的小高峰，真正的收益峰值发生在Q4的年度消费热潮中，其因素既有传统的消费节点，也包括疫情初期受到抑制的投放预算得到释放等其他因素，其中包含国庆长假的10月是全年的广告收益峰值。

网赚机制引领休闲游戏新风潮

从投放产品新增率来看，2020年网赚类买量手游异军突起，在疫情期间、暑期都曾达到高峰，上、下半年的新增率均保持在第一位，其红包现金激励的形式对玩家吸引力较大。广告变现侧，国内休闲游戏同样受网赚类游戏风潮影响，人均广告展示高带动了LTV值整体偏高，同时拉低了整体留存率。

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