多款高期待女性向新游低于预期，女性赛道该如何突围？

谈及近段时间的国内手游市场，总是离不开SLG、二次元等热门话题。而随着网易首款女性向手游《时空中的绘旅人》的交卷，国内玩家和同行也不得不回望这个罕见缄默的新兴品类。

伴随着女性用户规模的提升，近两年国内女性向游戏整体呈现井喷态势。在一片向好的形势中，女性市场成为未来游戏业的主流，早已是不争的事实。据《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》显示，广义女性游戏市场在2018-2023年的年均复合增长率为18.4%，预计2023年市场规模将达到958亿元。

女性向赛道成为了国内仅次于二次元、SLG的第三大热门赛道，除了叠纸游戏、友谊时光等厂商固守赛道外，腾讯、网易、米哈游等实力公司和大厂也开始布局自研女性游戏，让女性游戏赛道火爆异常。例如今年以来就有好玩友《浮生为卿歌》、华清飞扬《掌门太忙》、米哈游《未定事件簿》、网易《时空中的绘旅人》相继发布，且腾讯即将上线《光与夜之恋》。

但令人意外的是，伴随着步入年末，今年前期已发布的多款女性游戏表现却低于同行预期。几款现代风格的手游虽然首发吸引了国内女性玩家的关注，但发布后却遭遇了日渐平淡的尴尬。反而是友谊时光今年年初发布的古风MMO手游《浮生为卿歌》，在长线买量和运营加持下反而成为今年女性向游戏最大的胜利者。

当然，相较于女性领域“老炮”的友谊时光来说，其他几家公司虽然在研发实力上毫不逊色，但也都是这些厂商的第一款女性向自研产品、均为试水作品，当下的表现情有可原。GameLook认为随着参与女性向游戏的研发商逐步对这个品类加深了解，后续新产品一定会提高成功率。

而在另一方面，大厂的纷纷挤进也意味着，中小团队再想以“恋与”模板打造爆款手游，已不太现实，那么接下来的突围方向又该谓何？

下面GameLook将针对全球女性市场进行盘点分析，给同行们一些女性赛道突围的建议，以供参考。

全球三大手游市场女性游戏三般模样，本地化特征日趋明显

与想象中的结果不同，GameLook选取了美日中三个具有代表性的手游市场分析后，发现了一个很明显的特征，即各国女性游戏都在与当地用户消费结构、本土文化等内容出现高度的契合，呈现出了高度本地化的特征，某种意义上看，中美日三国的女性游戏彼此越来越不像了。

1.美国：成人倾向明显

彼时国内游戏业的“她经济”才刚刚起飞，美国女性玩家却早已牢牢占据手游市场的话语权。据ESA（美国娱乐软件协会）发布的《2020年游戏行业基本现状》报告显示，在美国手游市场中，整个年龄段的女性用户占大多数；其中，成年玩家占比最高。

当然，与美国手游市场休闲化特征相同，大量Slots、三消、以及《Acrylic Nails!》等超休闲游戏也受到了女性玩家的喜爱。

同时，基于成年女性的用户群结构，美国市场也出现了大量的女性向产品，大致可以分为以Reworks 研发的《Redecor – Home Design Makeover》、Storm8的《Home Design Makeover》、Crowdstar的《Design Home: Play + Save》为首的家居设计类游戏；以Lockwood Publishing研发的《Avakin Life – 3D Virtual World》模拟人生类MMO；以及中文在线的《Chapters: Interactive Stories》、Pixelberry Studios的《Choices: Stories You Play》为代表的互动小说类游戏。

在家居设计类手游中，玩家可以根据自己的心情打造出理想的公寓；而《Avakin Life – 3D Virtual World》中，玩家可以选择时尚的外观搭配，塑造自己理想中的形象，去结交新的朋友；而中文在线为首的一系列互动小说类游戏，则是弥补了女性抒发情感的刚需。

不难发现，这些游戏大多画风成熟化，且都以女性为主体形象、或是同女性生活息息相关。这正与欧美女性玩家相对成熟的心理诉求紧密契合，即喜欢在游戏中映射自我，打造理想的自我。

2.日本：流行文化主导

日本女性玩家群体显然与美国用户的年龄段不太一致，从日本畅销榜TOP100来看，大量的音乐类、偶像类游戏成为主流，玩家群体更趋年轻化。

受本土流行文化影响，音游广受年轻女性玩家的喜爱。而日本研发团队也大多邀请本地乐团实演，歌目选择上也更偏向于流行乐的风格，正好迎合了这群女性用户的需求。

另一方面，与欧美女性倾向于打造自我不同，日本玩家的诉求点在于培养出理想的偶像，这也与其本身深厚的偶像文化也有关。因此，日本女性游戏中的主角也大多为日漫画风的青春美少年形象。

就连长期稳居畅销榜TOP5的《迪士尼扭曲仙境》，也是一款主打音游玩法的女性向游戏。同时，为了迎合流行文化审美，即使背靠迪士尼IP，游戏角色也变为了日漫画风的少男少女形象。此外，乐元素的《偶像梦幻祭Music》也是靠着塑造日系美少年男团，打造流行偶像歌曲、邀请日本声优主唱，以本地化形态成功突围。

3.中国：以古为美、多点开花

在《恋与制作人》之前，国内手游市场还未正式出现“女性游戏”的概念，大部分女性玩家的需求未能得到满足，从而转投其他大众品类。因此，在《王者荣耀》等竞技类游戏、以及《天涯明月刀手游》等MMO手游当中，反而积攒了大量女性用户。

如今，随着女性玩家的心理诉求越来越被重视，也开始出现更多迎合女性用户喜好的产品。基于国内女性间兴起的宫廷热、古风热，友谊时光的两款主打宫斗养成的手游《浮生为卿歌》、《熹妃Q传》，尽管淡化了恋爱剧情也依旧获得了女性玩家的认可。

然而，古风游戏并不是女性向游戏的唯一解，深耕女性赛道多年，叠纸基于自己对用户的深刻理解，不仅推出了首款成功的女性恋爱手游《恋与制作人》；还在满足玩家自我展示诉求的基础上，打造了主打换装玩法的《闪耀暖暖》这又一爆款。

当然，叠纸的成功也不是舶来品，而是基于流行文化、以及对玩家需求的洞悉，做出的一次次商业化“破冰”。接下来，叠纸又将推出全新的3D恋爱动作手游《恋与深空》，继续拓荒女性市场。

从三大全球女性市场的表现来看，基于不同的审美标准、流行文化、本地文化、内容消费习惯、用户结构等因素，所呈现的市场表现也各不相同。而各自市场展现出的高度本地化特征，也意味着曾经“西学东渐”的模式将在女性赛道彻底失效。

舶来模式集体失声，理解中国玩家需求成唯一突破口

如同所有的主流品类的崛起，女性向游戏的发展同样陷入了一个怪圈，即学习海外通行模式产品遭遇在中国市场不断遇挫，比如引进日本偶像类音游、以及类似欧美的互动小说都遇到了在国内手游市场水土不服的问题，恋爱类玩法则难以重现《恋与制作人》当年的表现。

固然，国内厂商曾想学习美日成熟市场，来快速填补国内女性市场的空白，但填补空白并不意味着海外模式即为万能解。GameLook认为，女性游戏研发商更应该思考的是针对中国用户该怎么做，如果永远重复其他人做过的主题和流行玩法，只可能是错失未来。

于是，我们能够看到，抛开海外流行女性游戏模式、而独立思考的叠纸在不断成功。从《恋与制作人》到《闪耀暖暖》，一次次打破女性游戏频频失声的困境。而到如今的恋爱动作游戏《恋与深空》，叠纸也在尝试女性向新融合性玩法的更多可能。

当然，这不代表其他厂商应该舍本逐末地盲目追逐现代风。在GameLook看来，从更接地气的古风MMORPG切入，在核心玩法上迎合中国玩家需求，成功突围的几率反而会更大。

另一方面，由于女性向品类发展还未成定式，基于玩家不断提高的需求，厂商还有很大机会尝试更多方向，寻找突破点抢占市场，一如曾经的二次元。

从同样年轻的二次元发展历程来看，勇于探索才是这类产品逐渐摆脱小众标签的关键。抛开国内题材的局限性，一众研发团队在二次元领域不断拓荒，进一步衍生出了原创题材的“崩坏系列”、和风题材的《阴阳师》、末日生存类的《明日方舟》等诸多爆款，推动整个品类的蓬勃发展。

同样的，基于二次元的成功，国内研发商也在女性向游戏上有过类似的成功尝试，例如拟人题材的《食物语》，达到了月流水过亿的不错成绩，也证明了女性市场仍然有很大的拓展空间。随着越来越多探索者的加入，女性游戏的单极化趋势有望被打破，从而带给品类更多的想象。

结语

尽管今年多款高期待的女性游戏首战成绩不如预期，但并不意味着女性赛道布局的终止。随着各大研发商对于女性市场探索的深入，将凭借研发实力逐步吃透这一品类，从而进一步固化细分赛道，拉高准入门槛。因此，对于中小团队来说，目前这一空白期将是发力的最好时期。如何基于用户结构、流行文化等一系列核心要素，推出差异化产品，抢夺先发优势，才是其他厂商接下来需要解决的问题。