腾讯广告孙单丹：通过连接与生态赋能 让研发与发行更简单

7月30日，“小游戏，大空间——腾讯广告IAA游戏生态发展大会”在上海召开。大会上，腾讯广告对外披露了面向IAA行业全生命周期的“能力+服务”双生态规划，旨在帮助CP解决从立项到变现全流程中的诸多痛点，为从业者扫除后顾之忧。显然此次腾讯广告的“开大”入场，不仅是要做IAA的生意，更是要推动IAA生态的全面升级，国内的休闲游戏市场势必将迎来新变局。

IAA游戏的本质是流量生意，这也与传统游戏在商业模式上有比较大的不同，但两者又是统一的，只有产品内容足够好，买量与广告变现的ROI才容易正向化。而在告别了市场初期的红利爆发后，国内IAA游戏已经进入了一个高速期，越来越多的团队进入，加速市场增长的同时也带来了突出的行业问题，本应属于中小团队的赛道机会、收入反而集中在头部现象级爆款，大量团队只能沦为陪跑。这说明行业产业链在立项选题、产品调优、买量变现以及规模化增长等诸多方面的信息、工具、数据以及平台能力方面的基础缺失。而本次腾讯广告IAA游戏生态发展大会公布的信息很多，我们可以简单归纳为：“1个公式，2个项目，3个中台”。

a、“买量规模和ROI贡献最终利润”,一个公式洞悉IAA盈利关键。公布IAA游戏核心收益公式，让游戏的研发与发行做好产品预估，哪里出现问题解决哪里，简单清晰。

b、搭建提供三大能力中台服务，解决研发发行的核心诉求：“立项、增长、变现”，连接IAA生态全周期。

c、针对不同团队与产品，提出了游戏优选计划与犀牛鸟IAA服务伙伴计划，并搭配多项服务，满足覆盖精品、自发行以及纯研发等厂商的各类合作诉求。

在罗斯基看来，腾讯广告在游戏IAA生态规划上十分清晰，并且准备筹划充足，不仅自身针对IAA进行流量基础设施搭建，还把能力与服务向行业开放。这样大投入的背后，体现着腾讯广告上下对IAA市场所展示出的重视与期待。当然腾讯广告的全面进入，无疑是让国内的研发和发行有了更多的选择空间和机会。为此，罗斯基采访了腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹，邀请她为我们解析腾讯广告IAA生态能力+服务投入。

（左：孙单丹 右：罗斯基）

1、对比之前，感觉这次腾讯广告不论是从公布信息还是释放展示出的中台功能，都十分强大，更加强调生态与服务。虽然看着只是针对IAA游戏，但可以把模式复用在整个互联网的其它领域。这是否意味着，大的行业变化的到来？

孙单丹：行业始终是在变化和前行的。更智能的效果广告，已然从时间和空间上把CP与用户拉得更近。当然，这也对从业者提出更高要求：

•  对于CP：需要提供更适合用户的产品内容；
•  对于广告平台：需要提供更高效的中台能力，来赋能厂商；
•  对游戏发行商：善用中台能力是发行能力提升的关键。

2、腾讯广告IAA游戏生态发展大会上谈的内容、矩阵能力，对传统的研发团队冲击很大。在买量变现一体化的趋势下，研发与发行也在交融，对平台方来说，我们在未来所承担的职责与定位又是怎样的？

孙单丹：腾讯的理念是做流量的连接器。 我们本质上希望共建生态、赋能行业，为CP做好供需连接。对于签约游戏优选计划或者有意愿合作的CP，我们的能力中台为他们提供了很好的能力支持。同时，针对没能进入游戏优选计划的CP，腾讯广告也提供了优质的服务商体系，希望能够解决不同层次CP的需求。

我们希望推动行业进入真正的高潮，为IAA游戏市场营造一个健康公平的发展生态。通过对平台能力和服务的建设，为从业者提供更智能的一站式服务，与生态中的服务商、CP携手实现长线共赢，让大家都能获得好的收益。

我们希望为游戏行业建立起商业服务中台，帮助行业打通商业与用户的全链路数字化连接。

3、腾讯广告IAA游戏生态发展大会，虽然规模很大但却非常务实，不过我们没有看到在常规大会中，经常会出现的平台补贴政策。我们在打造中台等基础能力的支持下，还有哪些对IAA游戏研发、发行的鼓励支持？

孙单丹：我们发现常规的激励，无法真正解决CP的问题。“授人以鱼不如授人以渔”，所以腾讯广告这次想要做的是打造一个以服务和能力为根基的良性的生态环境，希望真正能够赋能CP和发行，实现长线的增长。

大会之前，腾讯广告针对CP做了很深入的调研，发现CP的痛点主要集中在以下两点：

•  对于从流量转型的CP，痛点在于如何做出市场接受认可的好游戏；
•  对于游戏研发转型的CP，痛点在于如何高效买量变现。

结合行业需求，除了能力生态的建设，腾讯广告还会聚焦于服务生态的建设，针对不同的CP类型，打造定制化的服务：

•  对于愿意与腾讯广告深度合作的精品游戏，推出了“游戏优选计划；
•  对于有自有发行能力的厂商，提供专业提供“前+中+后”组合的直客服务体系；
•  针对无发行能力的庞大中小厂商群体，推出“犀牛鸟”IAA服务伙伴计划。

4、我们注意到腾讯广告发力投放服务生态，引入了合作的代投服务商。这是否会对从事IAA游戏发行的公司有冲突？

孙单丹：腾讯广告提供的能力生态+服务生态，更多是希望尽快拉高行业水平均值，扩充行业体量。我们考虑更多的是如何携手行业共同帮助CP解除后顾之忧，让他们能够专心研发更优质的产品。腾讯广告针对不同类别的CP都推出了相应的服务计划——游戏优选计划、直客服务体系以及新推出的犀牛鸟IAA服务伙伴计划。目的是希望CP的需求都可以在这里得到满足。

在行业生态内，发行有核心价值，平台在赋能行业的时候，首先最受益的是传统的发行，帮助他们提升能力，进而再去反哺CP。我们希望可以做到更大规模的并发，提供行业更多源头的盈利点，其实这点对于整个行业，无论是发行还是平台，都是一件好事。

5、说到IAA游戏，大家的关注点主要集中在APP端。其实在已有的合作产品中，我们发现是双端在发力（APP+小游戏）。但是两端的生态和用户差异较大，无论是微信还是手Q都已经形成成熟的买量变现体系。腾讯广告是如何实现两端联通与支持？

孙单丹：其实小游戏和APP的用户群体有同质部分，也有差异部分。双端的能力差异主要在社交与裂变方面，具体体现则是在获量与买量成本上。两端都需要先在各自特点上保持优势建设。

腾讯广告会做更多的服务与探索、会尝试在双端运营上做更多的联动。我们希望与大家一起提升对流量和生态的利用效率。